日本孕婦裝市場調研

佘文豪

（武漢紡織大學，湖北武漢 430073）

經過幾十年的發展，日本已經誕生諸多世界領先的專利技術以及孕婦裝品牌，且孕婦裝產品分類明確，市場營銷方式清晰。日本的孕婦裝強調以人為本，實用性和美觀性并存，許多產品在設計上延長了孕婦裝的使用周期和使用范圍。筆者在調研中與用戶交談、記錄交談的結果、分析出日本孕婦裝在設計上基于用戶的需求方向。因此，日本孕婦裝的市場研究對于我國并不成熟的孕婦裝行業來說是很好的借鑒。

1 日本孕婦裝的用戶需求調研

1.1 調研對象

筆者于2017年2月份在日本東京新宿區有針對性的選擇了30位被訪者，以問卷訪談的形式調研分析日本孕婦裝市場的現狀以及孕期心理和消費等各方面的問題，以便為關于日本孕婦裝的用戶研究提供依據。

在30名調研對象中，年齡在25—29歲的人占比為10%；30—34歲的人占比為65%；35—40歲的人占比為25%。對受訪者職業進行調查，發現企業員工占比重較大，為60%；公職人員占比例為20%；自由職業者所占比例為13%；全職媽媽占比為6%。和受訪者進行深入交談，發現當中有90%的女性仍然堅持在懷孕期間工作，并在臨產前才開始休產假。受訪者中，擁有碩士學歷的人群占比為13%，本科學歷人群占比為53%，大專學歷占比為33%。

1.2 孕期心理特征

懷孕1-3個月時反應明顯,由于腹部微微隆起，孕婦們不希望即刻穿著寬大的孕婦裝，而是希望能夠穿著遮掩住腹部隆起這一生理特征的孕裝。到懷孕中后期時段，她們對于孕婦裝的要求是穿著舒適，盡量不影響她們日常的活動。90%的受訪者希望孕婦裝的款式能夠盡量向女性時裝靠攏。85%的受訪者認為孕婦裝的款式與色彩需要做到協調統一。95%的受訪者認為，高額的孕婦裝消費會在無形中帶給她們經濟上的壓力，她們更希望孕婦裝在設計理念上能夠延長其使用周期、更注重于實用性與功能性的統一。除此之外，還有20%的孕婦會選擇購買專門的孕婦禮服，希望自己穿著孕婦禮服出入各種正式社交場合時來彰顯獨特的氣質與魅力。

1.3 孕期消費需求量

很多女性在備孕時就開始準備孕婦裝，在孕前期和孕中期，由于腹部逐漸增大，導致一般的服裝不能滿足需求，因此需要另外添置孕婦裝，到孕后期，腹部隆起到一定高度，而且臨近分娩，對孕婦裝的需求也慢慢降低。孕婦一次購買1-3件和3-5件的人數較多，在4-6個月時購買5件以上的人數增多，這說明孕婦裝搭配設計還有很大的空間。總體來說，孕婦裝的穿著有一定的時間限制，因此孕期女性在購買孕婦裝時相對于日常服裝來說會有所克制。

1.4 孕期消費結構

筆者通過調研將孕期消費結構分為兩大類，即妊娠初期至生產后各大類消費之間的比例關系與孕期各類衣物之間的消費比例關系。孕期衣物占孕期總消費中的比重最大，為31%；一定程度上孕期衣物的消費與日本高昂的物價有關。營養保健品的占比為20%，層出不窮的母嬰保健品、營養品等受到了孕婦們的青睞。而生活用品、孕期體檢、嬰兒用品的消費額也緊追其后。

通過對受訪者的調查總結出孕期各類衣物之間的消費比例關系，其中套裝占比為25%；裙裝占比為18%；大衣占比為17%；褲裝和內衣占比較相近，為14%與12%；禮服與配飾的占比最少，分別為8%和6%。

2 日本孕婦裝的產品調研

筆者于2016年12月-2017年2月在日本東京各大商場內進行孕婦裝產品的實地調研，并將調研內容逐一排列，為日本孕婦裝研究提供更好的數據與理論支撐。

2.1 商場分布

（1）高島屋是日本最大最高端的百貨公司，具有180多年歷史，在日本國內擁有20余家連鎖店，2007年營業收入位居全日本百貨公司之首。此次產品調研位于東京都澀谷區5-24-2的高島屋時代廣場9樓孕婦用品區。

（2）伊勢丹是一間日本的百貨公司，也是日本首屈一指的零售集團，主要以百貨業作為業務中心。目前包括關系企業在全日本共開設了12間店面，其中以新宿總店的營業額占了全部的六成以上。此次產品調研位于東京都新宿區3-14-1的伊勢丹總店6樓母嬰專區。

（3）小田急百貨新宿店，是一家位于東京核心商圈、新宿區西新宿1-1-3號的綜合性都市型購物中心，以經營全球各大知名品牌和HALC運動用品而著稱，產品線覆蓋較廣，是被都市白領、中產家庭、時尚人士等追求生活品質和注重品味的消費群體所追捧的購物圣地。

2.2 品牌匯總

（1）日本“犬印本鋪”創業于1902年（明治35年），從最初的只有妊娠帶的生產到目前的全系列產品的推出與更新，經歷了長達100多年的歷史，犬印產品預防和減輕由于妊娠而產生的身體輪廓變形，幫助媽媽們有效的恢復原來的美麗身材。受到了日本廣大孕產婦的歡迎和愛戴。

（2）日本孕婦裝品牌犬印本鋪旗下另一高端品牌BREEZE CROSS CLOSET，以舒適的面料搭配柔和的色彩，配以時尚經典的款式，將女性青春活潑的生命力展現出來。從不隨波逐流，永遠將孕婦的穿著體驗排在首位是其品牌設計理念。

（3）日本高端孕婦裝品牌COMMECA BLANCDOEUF，品牌風格時尚簡潔大方，面料使用講究，色彩使用大膽創新，各類孕裝中隨處可見撞色、拼色的運用，在日本各孕婦裝品牌中倍受青睞。

（4）華歌爾是一家以內衣為主的成衣制造商。華歌爾于1949年在日本成立后發展至今，已成為生產女裝全線產品的翹楚，旗下包括女內衣，睡衣，家居服，孕婦裝，哺乳服，兒童服裝，少女家居服等數個系列。

2.3 產品分類

通過對日本孕婦裝市場調查，按照其用途分類可分為休閑孕婦裝、職業孕婦裝、孕婦禮服、孕婦內衣。休閑孕婦裝比較常見，在工作閑暇之余大家更愿意選擇輕松的休閑類服飾。孕婦職業裝能滿足孕期女性工作的需要,是比較正式的服裝。孕婦禮服是在禮儀社交場合穿著的孕婦裝,表現穿著者的禮儀修養和對別人尊重。孕婦內衣是女性在孕期專用的,根據孕婦在不同孕期的尺寸設計,要求吸濕透氣、抗菌舒適。

將孕婦裝產品按款式分類可分為孕婦裙裝、孕婦褲裝、孕婦上衣、孕婦大衣等。由于穿脫方便,孕婦裙是孕婦裝中一年四季均可見到的產品。孕婦褲裝可分為休閑褲、牛仔褲、背帶褲等，由于保暖的需要休閑褲與牛仔褲多為中長款，且腹部具有護腹設計。孕婦上衣品種眾多,四季分明,且式樣新穎,色彩豐富,常配以無袖或半袖的設計。由于日本多陰雨天氣等原因，進入秋冬季孕婦多購置具有防雨功能且含有連帽的孕婦大衣、外套、羽絨服以御韓流。

3 日本孕婦裝的市場營銷方式調研

3.1 個性化私人定制

成立專門的定制產品設計部門，能夠把訂單的每一個信息傳遞到生產的每一個環節，確保個性化的生產周期。為滿足消費者的不同需求，除了面料、款式、色彩的個性化選擇以外，還提供挑選紐扣、拉鏈、輔料的個性化服務。并在新宿伊勢丹門店內提供專業員工量體紀錄，每位客戶配備一位專業員工實時跟蹤服務，一星期內給予代用料試穿服務，客戶滿意后在72小時內交付成衣。品牌承諾任何產品定制期間若有不滿意可隨時與員工聯絡，改進至顧客滿意為止。

3.2 人性化售后服務制度

在市場調研中筆者發現，大部分孕婦裝品牌借助以下售后服務制度來贏得消費者的信賴，保持消費者品牌的忠誠度，取得了良好的效果。

（1）孕婦裝自出售七日內，如不影響再次銷售，憑收據可無條件退換。商品價格上調時，按照商品原價極佳，價格下調時，按照現價計價。售出產品的保質期為一年，保質期內出現質量問題，各品牌商家予以免費解決，人為原因除外。其中人為原因包括：服裝經裁剪、人為拆動；超過退換期限或無銷售憑據；自行洗滌、熨燙不當引起服裝損壞等。

（2）下列情況商家提供免費修理：服裝開線，免費縫補；服裝起皺，免費熨燙；毛衣起球、脫線，免費修理；褲裝過長，免費打扁；免費提供鎖邊服務。并為客戶免費提供一份備用的紐扣、拉鏈等輔料，以便在服裝配件丟失的情況下即使補救。

（3）家庭住址較遠的客戶，在商品購買成功后，可提供免費送貨上門服務，送貨清單一式兩份，雙方共同驗收簽字，最多不超過兩個工作日。部分商品售出后提供一定次數的免費干洗服務，并保證送貨上門。

（4）商品交易成功后，為客戶免費辦理入會服務，享受品牌終生VIP特權，并建立客戶服務檔案，以確保了解每一位孕婦的需求所在。

4 結語

孕婦的服裝設計不同于普通的時裝設計,在設計過程中應考慮到孕期的特殊心理、生理反應以及體型變化，產品同樣應根據消費市場來進行定位。日本孕婦裝的市場體系已經非常完善，無論是產品的分類，還是營銷方式都實現了以人為本的理念。我國孕婦裝市場目前處于發展階段，中日兩國在服飾文化上有一定的相似性，針對日本孕婦裝市場進行研究，可以為規范我國孕婦裝行業起到借鑒作用。

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