四川鞋業企業經營發展戰略

劉鷹

（成都卡美多鞋業有限公司，四川，成都610000）

1 前言

目前世界制鞋大國主要是亞洲的中國、印度、越南、印度尼西亞和泰國，歐洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。中國目前是全球最大的產鞋國（占全球的66%）、出口國（占全球的70%）和消費國（30億雙/年）。中國已經成為世界上最大的鞋業制造基地和鞋類出口國。目前中國制鞋企業年產量130億雙，占世界產量的60%以上。2017年全球共制造鞋類240億雙左右，亞洲生產了170多億雙，其中大部分來自中國。而亞洲已經成為世界鞋業制造中心，且占世界產量份額不斷增加。在整個亞洲170多億的產量當中，中國就占到了四分之三。

2 產業環境分析

中國是世界最大的鞋業制造基地，又是世界第一大鞋類消費市場，占全球消費總量的15%，居世界首位。中國也是世界上最大的鞋類出口國，鞋類出口占世界出口總量的70%以上。目前中國的制鞋產業中大約有20000家制鞋企業和300萬國內從業人員。國內鞋類總量的85%為中低檔品，而大多數中高檔鞋品均從國外進口。

從進出口市場來看，我國生產的鞋有100多億雙用于出口，其余產品供國內市場消費。

近年來，中國鞋類出口（除2009年）金額增速均保持在2位數增長，其中2011年出口金額增長17%。

2016年整個鞋類出口是92.9億雙，48.9億美元，2015年、2016這兩年鞋類出口額連續兩年出現了負增長，但在2017年度這一趨勢也得到了扭轉。

2016年全社會鞋類零售的增速是7.0%。雖然有一定的增長，但呈現增速逐年下降。但在一些個別細分鞋業品類里面，如部分體育運動時尚休閑、老人鞋品類有較好的市場表現。

隨著國際貿易環境的不斷變化，我國鞋類產品出口凸現出結構性的矛盾日益突出，如出口產品量大但價格低，出口企業多但規模小，來料加工多但自有品牌少。此外，同其他傳統加工類產品相似，我國制鞋業仍處在產業鏈的末端，我國對國際市場鞋類分銷的中間環節還缺少控制能力，對零售環節的網絡建立還處在初始階段。出口產品附加值低，單位能耗產生的產值低等，都迫使我國制鞋產業一定要調整結構，改變原有的貿易增長方式，才能把產業做大做強。

中國皮面鞋制造行業將面對新的發展形勢，皮面鞋企業必須在產品研發上體現差異化戰略和成本領先戰略，加強渠道規劃，打造價值鏈營銷，加強品牌建設，提升品牌價值，只有這樣才能在新形勢下立于不敗之地。

我國制鞋業已初步顯示強國跡象。從生產能力和生產數量上看，我國有制鞋企業2萬多家，從業人員300萬多人。2016年，生產各種鞋類超過130億雙，占全球鞋類生產總量的60%以上。另外，由于有許多制鞋企業生產不飽滿，我國鞋類的實際生產能力遠不止130億雙。從消費數量和市場容量上看，近幾年，我國年消費鞋類已超過美國（消費量25億雙），居世界首位。按近幾年的國內市場發展趨勢，我國的鞋類市場還將進一步擴大，同時，鞋類檔次不斷提高。

國際化時期，這是我國鞋產品借助WTO、一帶一路、關稅貿易協定等全面走向國際市場，參與國際競爭，實現中外鞋業一體化的嶄新時期。就國內市場而言，隨著鞋業市場產品的更新換代，技術和工藝的不斷改進，民族品牌取代國際品牌，國產鞋在國內市場受消費拉動，將大受歡迎，城鎮居民中，女性的鞋類消費水平已逼近服裝消費水平，購買力很強，因此，國內鞋類消費將保持一定的增長。由這些情況我們可以看到，中國鞋業市場發展的廣闊空間。

四川鞋業企業能否在復雜的國際、國內市場上存活下來？能否有持續的競爭能力，在激烈的市場博弈中占有一席之地？如何看清自身的優勢、劣勢，發現外部機會和威脅，制定出符合公司實際的發展戰略就顯得非常重要。

3 解決方法

經分析認為，四川鞋業企業所處的外部環境中，機會大，威脅大，還有較大的發展空間。就內部來說，四川鞋業企業有獨特的傳統優勢，主營業務單一明確，或做出口或做國內市場或做國際國內市場并舉，普遍產品質量好，生產能力強，有一定的品牌影響力，但是在市場占有率、終端渠道控制能力上明顯處于不利的市場競爭地位，同時企業的文化尚未真正強大。

為此，我們提出對于國際國內并舉的企業可轉變為以國內市場為主，國際市場為輔，完成由皮面鞋制造商向品牌運營商轉變，并完成由單一品牌向多品牌運營的轉變。

對單純出口的企業：在國際市場上，實現由OEM向ODM轉變，成為國際高端制造商，做大做強國際市場；

對于經營國內市場企業，提議在國內市場上，整合渠道資源，實現線上線下一體化經營，條件成熟時開展多品牌運營，實現強勢渠道資源。

在具體發展中，要堅持主業突出，可分三個階段發展。

第一階段，回歸初心，做好鞋業產品，加強自主研發設計在產品的新材料、新工藝、新技術、新創意上不斷創新；強化高端制造能力，實現從生產制造自動化到數字化再到智能化制造和綠色制造;最終實現全流水線的智能化。

提升線下品牌運營水平、實施多品牌運營、完善線上網絡建設，建立新零售，構建鞋業大數據；完成內部資產重組及外部資源整合，實現鞋業產業資本和金融資本的結合；

第二階段，在實現鞋業產業資本和金融資本的結合的前提下，實現線上、線下全渠道經營的快速提升，建立線上線下多品牌運營的能力；通過供應鏈資源的整合、實現快速反應，完善鞋業和用好鞋業大數據；扶持出幾家在全國有品牌影響力和美譽度的品牌企業，整合鞋業產業園項目，帶動產業集群的中小企業抱團集聚集群式發展；進一步夯實行業可持續發展的綜合實力；

第三階段，在鞋業產業縱向做大做強的基礎上，實現向皮具、箱包飾品等品類的橫向延伸，實現多品牌集成模式的快速擴張；啟動自主奢侈品牌的打造；實現線上銷售的升級；完善鞋業產業園運作體系；創造企業社會價值最大化，實現鞋業的大數據產業。

在三個階段中，都要不斷完善企業組織架構和管理體系，并注重對創新能力的培養，特別是技術創新能力的培養，構建四川鞋業企業的核心競爭能力。通過三個階段的發展，真正構建中國女鞋之都的品牌影響力和產業競爭力。

4.結論

由于我們的戰略管理是面向未來的，而未來又是多變的。近日中共中央政治局召開會議指出，當前經濟運行穩中有變，面臨一些新問題新挑戰，外部環境發生明顯變化。中國經濟當然仍存在以下風險：外部環境的不確定性、信用收縮、房地產市場、經濟下行壓力加大等。特別是對于鞋業企業來說，產品時尚度很強，外觀變化極快，企業生產制造面臨的環保、安全、人力資源缺乏、成本上升等問題更是層出不窮。因此，也對戰略管理研究提出了更高的要求，這主要體現在國際國內不斷變化環境下鞋業企業戰略問題。

①不確定性環境下企業戰略決策與方法研究還需要進一步加強。鞋業行業是一個對時尚度要求很高的行業，鞋業企業戰略管理方法還需要進一步提高。這是一個要在實踐中不斷摸索的問題。

②對于中小型企業來說，打造自身核心競爭力的道路往往更加漫長，在這個過程中如何進一步加強戰略和戰術結合的研究，突破中小企業戰略管理困境，以使戰略管理更加富有成效，是需要在實踐中不斷探索的。

③加強鞋業贏利模式與發展途徑研究。鞋業市場一大批品牌代表企業紛紛上市與壯大的同時，在企業發展中，仍然存在著定位與模式、市場與目標、速度與效益、理想與現實之間的磨合與統一，存在著模式雷同和創新不足的現象。如何更好地解決企業發展中的贏利模式和成功發展的有效途徑，需要我們繼續實踐和深入探索，以更好地滿足社會需求和實現企業穩步快速發展。

④戰略設計還需要得到鞋業行業企業在今后發展實踐中進一步檢驗和完善。