體驗(yàn)式零售：小微書(shū)店崛起

田豐 朱英 趙一虓

也許十年后，你家門(mén)口書(shū)店中陳列推薦的書(shū)單，就能代表你和鄰居們的品位與生活態(tài)度。

魔鬼藏在細(xì)節(jié)中，細(xì)節(jié)藏在數(shù)據(jù)中。

國(guó)內(nèi)出版行業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)商——中金易云近日發(fā)布的一份迷你研究報(bào)告《大數(shù)據(jù)平臺(tái)打的小報(bào)告》揭露了一個(gè)“新零售”的秘密：2018年前三季度，線下圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋增量91.44%來(lái)自于中小微型書(shū)店，與此形成鮮明對(duì)比，超大型和大型書(shū)店增長(zhǎng)乏力，碼洋增幅分別為3.97%和-0.82%。超大型書(shū)店的年圖書(shū)銷(xiāo)售（零售和團(tuán)購(gòu)）碼洋在3000萬(wàn)元以上，大型書(shū)店在3000萬(wàn)到800萬(wàn)元之間，這兩類(lèi)書(shū)店書(shū)籍種類(lèi)眾多、經(jīng)營(yíng)面積很大、資金實(shí)力雄厚，但目前的運(yùn)行情況舉步維艱；而中型書(shū)店年碼洋在800萬(wàn)到400萬(wàn)元之間，小型書(shū)店在400萬(wàn)到100萬(wàn)元之間，微型書(shū)店則少于100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)面積小、庫(kù)存少、資金單薄，當(dāng)下卻增長(zhǎng)迅猛。

大就是好嗎？據(jù)常年跑全國(guó)書(shū)店的機(jī)械工業(yè)出版社趙一虓說(shuō)，數(shù)據(jù)結(jié)論與實(shí)際市場(chǎng)反饋相符，而與出版業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知相反。例如，從兒童讀本《掛圖》（看圖識(shí)物）與《卡片》（識(shí)圖卡片）銷(xiāo)售情況來(lái)看，浙江省的玉水、舟山、奉化、三門(mén)等小城市的書(shū)店銷(xiāo)售額增速飛快，浙江玉水的青田縣城小微書(shū)店在《掛圖》碼洋銷(xiāo)量上全省排名第二，第一則是營(yíng)業(yè)面積5000平米的杭州解放路大型書(shū)城，兩者雖然零售規(guī)模差異巨大，但在此單品銷(xiāo)量?jī)H差距22.8%，而奉化縣城小微書(shū)店月銷(xiāo)售額今年增長(zhǎng)了10倍，與全國(guó)大書(shū)城的營(yíng)收下滑形成鮮明對(duì)比（大書(shū)城需排除教材、館配等因素）。

體驗(yàn)式消費(fèi)興起

規(guī)模成為劣勢(shì)，小而美勝出。事出反常必有因，我們帶著問(wèn)題與小微書(shū)店、出版社、數(shù)據(jù)服務(wù)商走訪后，找到了小微書(shū)店場(chǎng)景中的隱藏答案。

三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中提出：第二消費(fèi)時(shí)代，城市家庭型消費(fèi)者堅(jiān)信“大就是好”；第三消費(fèi)時(shí)代，個(gè)體型消費(fèi)者偏愛(ài)“小而美”的小眾潮牌；第四消費(fèi)時(shí)代，社交型消費(fèi)者追求無(wú)品牌、共享、交流的消費(fèi)體驗(yàn)。小微書(shū)店具有第三和第四消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)。

原因一是內(nèi)容換代，代際人口更迭，功能性消費(fèi)讓位于體驗(yàn)式消費(fèi)。日常商品消費(fèi)體現(xiàn)人的購(gòu)買(mǎi)力，而讀什么書(shū)則體現(xiàn)人在想什么。從最近30年的圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，60后、70后、80后熱愛(ài)學(xué)習(xí)并希望成長(zhǎng)為有用的職業(yè)人、管理者，所以把錢(qián)花在技能類(lèi)書(shū)籍中，計(jì)算機(jī)、財(cái)會(huì)、外語(yǔ)、法律、駕駛、電工、焊接等實(shí)用書(shū)籍大受歡迎；而2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，消遣類(lèi)閱讀、娛樂(lè)消費(fèi)快速取代了功能性消費(fèi)，90后、00后年輕人對(duì)實(shí)用型技能不感興趣，追求成為明星、主播、網(wǎng)紅，從關(guān)注社會(huì)需求轉(zhuǎn)向關(guān)注自身需求，出版業(yè)因此遭遇重新洗牌，言情小說(shuō)、青春文學(xué)、懸疑玄幻、旅游探險(xiǎn)類(lèi)題材在暢銷(xiāo)書(shū)排行榜前面，東野圭吾系列、哈利·波特系列、漫威系列讓人們沉浸在一個(gè)虛幻世界中，讀書(shū)目的從學(xué)習(xí)技能變?yōu)橄矈蕵?lè)，沉浸式讀書(shū)體驗(yàn)如王者榮耀、抖音、快手一樣讓讀者忘記現(xiàn)實(shí)中的煩惱和壓力，逃避現(xiàn)實(shí)、麻醉負(fù)面情緒。

原因二是體驗(yàn)升級(jí)，網(wǎng)店比大書(shū)城效率高，但小微書(shū)店比網(wǎng)店體驗(yàn)好。現(xiàn)代社會(huì)比錢(qián)更稀缺的是時(shí)間，大城市中老百姓的時(shí)間成本、交通成本極高，電子商務(wù)免去了百姓去逛商城的交通時(shí)間、停車(chē)費(fèi)用，以網(wǎng)上虛擬庫(kù)存規(guī)避實(shí)體店缺貨的“白跑一趟”，并把商品在一到兩天內(nèi)送貨上門(mén)，節(jié)省了寶貴的時(shí)間；而你家樓下的社區(qū)便利店、小微書(shū)店則比網(wǎng)店更便捷，只需要你五分鐘下樓既能消費(fèi)，甚至十分鐘送貨上門(mén)，類(lèi)似天貓小店根據(jù)本地消費(fèi)數(shù)據(jù)選品更符合小區(qū)住戶(hù)的口味偏好。從省錢(qián)到省時(shí)間，從省時(shí)間到體驗(yàn)佳，是新零售的消費(fèi)升級(jí)路徑。

書(shū)店從誕生第一天就是體驗(yàn)式零售，與網(wǎng)店打折紛亂體驗(yàn)形成對(duì)比，社區(qū)里、家門(mén)口的小微書(shū)店?duì)I造出寧?kù)o舒緩、安逸暖心的氛圍，讀書(shū)享受慢生活，使人們從快節(jié)奏的工作狀態(tài)松弛下來(lái)，所以，便捷消費(fèi)、慢生活體驗(yàn)、零交通成本是小微書(shū)店“體驗(yàn)為王”的三大法寶，也是小微書(shū)店彌補(bǔ)網(wǎng)店“體驗(yàn)死穴”的天然基因。

原因三是場(chǎng)景調(diào)性統(tǒng)一，體驗(yàn)式消費(fèi)與效率型消費(fèi)分離。去超市購(gòu)物追求的是時(shí)間效率，最短時(shí)間買(mǎi)到所需日常用品是關(guān)鍵；吃外賣(mài)追求的是效率，而閨蜜下午茶追求的是體驗(yàn)；讀書(shū)是一場(chǎng)與內(nèi)心對(duì)話的寧?kù)o體驗(yàn)，很難與美食、超市、游戲等效率型消費(fèi)場(chǎng)景融為一體，設(shè)想你正在閱讀《挪威森林》，突然飄過(guò)來(lái)一陣濃郁的肉包子味，瞬間回到現(xiàn)實(shí)世界是多么煞風(fēng)景的遭遇；中國(guó)某城市五萬(wàn)平米的商業(yè)綜合體將圖書(shū)、影院、美妝、藝術(shù)、文玩“亂燉”，快慢場(chǎng)景混搭，如果處理不好的話消費(fèi)者的體驗(yàn)將十分糟糕。另一方面，體驗(yàn)式場(chǎng)景之間更容易組合，例如古人品茗讀書(shū)，今人的咖啡書(shū)屋，都是慢生活場(chǎng)景的無(wú)縫融合。當(dāng)然現(xiàn)在很多消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新誤入歧途，很多高端場(chǎng)所與讀書(shū)場(chǎng)所的區(qū)別是，好書(shū)究竟是環(huán)境裝飾還是體驗(yàn)主體。

溫州市新華書(shū)店的市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也證明了“小微書(shū)店崛起”的發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)溫州新華副總裁林懂義分析：2018年前三季度小連鎖書(shū)店圖書(shū)銷(xiāo)量增幅顯著，大型書(shū)城對(duì)讀者的吸引力下降，服務(wù)半徑逐漸減小。讀者在網(wǎng)店購(gòu)書(shū)，至少需要等待一到兩天才能拿到新書(shū)，如果小微書(shū)店能營(yíng)造好的體驗(yàn)環(huán)境，本地化選品聚焦附近一公里讀者急需的圖書(shū)，并提供“零距離”的社區(qū)購(gòu)書(shū)服務(wù)，線上書(shū)店的優(yōu)勢(shì)將被抵消。

新零售“新”在哪？

新零售“新”在人心。若希望通過(guò)大數(shù)據(jù)洞悉每一位消費(fèi)者的內(nèi)心，人（消費(fèi)者）、貨（圖書(shū)）、場(chǎng)（書(shū)店）的數(shù)字一體化是關(guān)鍵，通過(guò)你讀什么書(shū)了解你的生活品位、經(jīng)濟(jì)情況、人生追求、興趣愛(ài)好，進(jìn)而根據(jù)一公里范圍內(nèi)的“讀者畫(huà)像”，中金易云基于阿里云構(gòu)建起大數(shù)據(jù)平臺(tái)、出版ERP系統(tǒng)，為小微書(shū)店智能推薦“應(yīng)季”新書(shū)，采購(gòu)選品、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)又能形成“書(shū)店畫(huà)像”，成為出版社新書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)配送的決策依據(jù)，暢銷(xiāo)書(shū)作者則能夠根據(jù)“出版社畫(huà)像”進(jìn)行作品的精準(zhǔn)推薦。

也許十年后，你家門(mén)口書(shū)店中陳列推薦的書(shū)單，就能代表你和鄰居們的生活品位與人生態(tài)度。

（本文作者田豐為阿里云研究中心主任，朱英為中金易云科技有限責(zé)任公司副總裁，趙一虓為機(jī)械工業(yè)出版社員工）