廣西旅游形象的影視植入傳播

【摘 要】 在我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及“旅游興桂”發(fā)展戰(zhàn)略提出的背景下，對廣西旅游形象的影視植入傳播進(jìn)行考察、分析和研究，探索廣西旅游產(chǎn)業(yè)與影視產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的路徑和模式，可以為構(gòu)建廣西旅游業(yè)發(fā)展新格局提供決策參考和智力支持。

【關(guān) 鍵 詞】廣西；旅游形象；影視植入；傳播

【作者單位】覃媛元，廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院。

【基金項目】2018年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“廣西旅游形象的影視植入傳播研究”（2018KY0155）資助；2017年度廣西民族大學(xué)引進(jìn)人才科研啟動項目“民族地域題材紀(jì)錄片創(chuàng)作現(xiàn)狀研究”（2017MDSKRC15）資助。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.022

20世紀(jì)60年代，廣西的旅游形象在電影《劉三姐》中得以展現(xiàn)，吸引了無數(shù)游客來到廣西尋夢觀光，促進(jìn)了廣西旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。如今，影視作品中對拍攝地旅游形象的傳播，已由當(dāng)初的被動傳播變?yōu)橹鲃又踩耄热纭斗钦\勿擾》和《爸爸去哪兒》等電影作品和電視節(jié)目捧紅了一批原本名不見經(jīng)傳的旅游地。由此可見，順應(yīng)國內(nèi)旅游形象傳播的新趨勢，考察、分析和研究廣西旅游形象影視植入傳播的歷史和現(xiàn)狀，對于實施“旅游興桂”發(fā)展戰(zhàn)略、構(gòu)建廣西旅游業(yè)發(fā)展新格局具有重要的現(xiàn)實意義。

一、旅游地影視植入傳播的緣起

20世紀(jì)80年代末90年代初，國內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注和研究旅游地的影視植入傳播問題。一些歐美學(xué)者率先提出“電影引致旅游”的觀點，以具體的案例和數(shù)據(jù)論證影視作品對旅游地的宣傳作用，并探討如何利用影視作品實現(xiàn)旅游地營銷。他們認(rèn)為，影視作品可以發(fā)掘美好的自然風(fēng)光和人文景觀并將它們呈現(xiàn)給受眾，激發(fā)受眾的審美需求，進(jìn)而實現(xiàn)拍攝地（旅游地）營銷。與一般的旅游地營銷不同，影視受眾并非被動地接收宣傳內(nèi)容，而是主動觀看影視作品，對宣傳內(nèi)容產(chǎn)生移情、共感、共鳴等情感，因而旅游地的影視植入傳播是潛移默化的，具有較高品牌認(rèn)同度的特點[1]。

1987年，中國首個影視基地——中央電視臺無錫影視基地誕生，這不僅帶動了中國影視旅游業(yè)的興起，還引發(fā)了國內(nèi)學(xué)界和業(yè)界對旅游地影視植入傳播的探索與實踐。現(xiàn)在，越來越多的旅游地通過影視作品造勢，開展全方位的宣傳營銷。熱映電影或熱播電視節(jié)目帶旺旅游地的成功案例屢見不鮮，并形成了4種主要的旅游形象影視植入傳播方式[2]。

第一，背景植入。這是最常見的影視植入傳播方式，旅游地是影視劇故事發(fā)生的背景或電視節(jié)目的活動設(shè)置地點，通過背景植入，可以展示旅游地的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情和美食。比如《爸爸去哪兒》和《花兒與少年》等戶外真人秀節(jié)目，以及《仙劍奇?zhèn)b傳》和《道士下山》等影視劇就是采取這種方式植入旅游地的宣傳內(nèi)容。第二，臺詞植入。影視劇中人物臺詞提及旅游地或旅游地的標(biāo)志性事物，令觀眾加深印象。比如《還珠格格》和《心花路放》中反復(fù)提到的云南大理，已經(jīng)成為觀眾心目中代表“世外桃源”和“逍遙自在”的經(jīng)典旅游地。電視節(jié)目則采用主持人參與嘉賓討論，或者字幕直接推介的方式來植入宣傳內(nèi)容。第三，情景植入。這種影視植入傳播方式經(jīng)過精心設(shè)計，旅游地及旅游形象貫穿整個影視作品，成為推動情節(jié)發(fā)展的組成部分。比如在電影《廬山戀》中，廬山不僅貫穿影片始終，更是推進(jìn)劇情的關(guān)鍵因素；觀眾沉醉于男女主人公愛情故事的同時，對于承載男女主人公悲歡離合的廬山生發(fā)向往，一時之間廬山游人如織。第四，主題植入。這是比較深入的影視植入傳播方式，旅游地成為影視作品的主題，影視作品以當(dāng)?shù)厝藶橹魅斯故韭糜蔚靥赜械娘L(fēng)俗、風(fēng)物和風(fēng)貌。

二、廣西旅游形象的影視植入傳播現(xiàn)狀

廣西旅游資源極其豐富，具有其他影視拍攝地?zé)o法比擬的優(yōu)勢。從地理特征來看，以桂林山水為代表的喀斯特地貌廣泛分布，發(fā)育類型之多世界罕見，“桂林山水甲天下”絕非浪得虛名；從區(qū)位優(yōu)勢來看，廣西北部灣海域“一灣連七國”，中越跨境游、環(huán)北部灣海上游獨具魅力[3]；從人才資源來看，廣西電影制片廠成就了享譽(yù)中外的張藝謀、張軍釗、肖峰等中國第五代導(dǎo)演，十分有利于廣西旅游形象影視植入傳播的發(fā)展。

因此，廣西從20世紀(jì)50年代起就吸引了國內(nèi)外眾多影視劇組來取景。1956年電影《上甘嶺》中首度出現(xiàn)廣西的鏡頭，志愿軍將士們在艱苦的戰(zhàn)爭環(huán)境中高歌《我的祖國》時，影片展示了包括桂林漓江在內(nèi)的我國風(fēng)景畫面。1960年的電影《劉三姐》，則真正讓桂林山水成為廣西的旅游名片。此后，張藝謀和喬治·盧卡斯等國際著名導(dǎo)演、香港電視廣播有限公司（TVB）等全球知名傳媒公司、1986年版《西游記》劇組等知名制作團(tuán)隊紛至沓來，廣西的旅游形象借影視作品的東風(fēng)遠(yuǎn)播海內(nèi)外。現(xiàn)在，廣西旅游形象的影視傳播已經(jīng)由最初無意識的被動傳播，變?yōu)榉e極主動的植入式傳播，并取得了較好的成果。

1.山水旅游傳播

如詩如畫的青山綠水一直是廣西具有核心競爭力的旅游資源，近年來仙俠劇、IP劇爆發(fā)式增長，為廣西山水旅游的影視植入傳播提供了絕佳的契機(jī)。最成功的案例是崇左的德天瀑布和明仕田園等旅游地，2015年掀起收視狂潮的仙俠劇《花千骨》，其故事主要發(fā)生地長留仙境的拍攝地就設(shè)在這些旅游地，拍攝及后期使這些旅游地的風(fēng)景呈現(xiàn)如夢似幻、飄逸幽深的水墨畫之感，實現(xiàn)了電視劇收視率與旅游地宣傳的雙贏，成功將德天瀑布及其周邊旅游景點打造成與桂林陽朔齊名的廣西旅游品牌。

2.跨境旅游傳播

中越跨境游是目前廣西傾力打造的特色旅游項目，在2016年浙江衛(wèi)視出品的真人秀節(jié)目《我們十七歲》中植入得較為成功。《我們十七歲》是明星逆時光旅行真人秀節(jié)目，共有“香港天王”郭富城、“不老男神”林志穎、奧運(yùn)冠軍孫楊等6位明星參與，在節(jié)目中，這些明星嘉賓依照“愿望清單”展開一次次主題為“重返十七歲”的集體青春旅行。節(jié)目第一期，嘉賓范明（《武林外傳》中邢捕頭的扮演者）提出自己從來沒有出過國，想圓一個“出國夢”，于是節(jié)目組安排明星嘉賓奔赴德天瀑布，與中越邊境界碑合影，并設(shè)計了購買越南特產(chǎn)以及與越南小販討價還價的趣味性游戲環(huán)節(jié)，凸顯了廣西跨境旅游的特色。

3.“海上絲綢之路”傳播

廣西是“一帶一路”倡議中的重要省區(qū)，也是“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要支點。當(dāng)前，廣西旅游形象的影視植入傳播注意到這一亮點，充分利用浙江衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目《二十四小時》（第三季）大做文章。《二十四小時》是一檔由6—8位明星航海成員重走海上絲綢之路，發(fā)掘沿途各地異族風(fēng)情與歷史文化的戶外真人秀節(jié)目。《二十四小時》（第三季）第11期在北海潿洲島拍攝，8位明星嘉賓在沙灘上開展各種競技游戲，展現(xiàn)了潿洲島的獨特風(fēng)貌。

4.美食和風(fēng)物傳播

隨著《舌尖上的中國》（第一季）的熱播，原本在中國人旅游行程中不可或缺的美食更為引人關(guān)注。豐富而又優(yōu)越的地貌條件，讓廣西成為全國飲食最吸引人的地區(qū)之一，形形色色的山珍海味和河鮮，琳瑯滿目的瓜果蔬菜和風(fēng)物特產(chǎn)令各地游客嘆為觀止。廣西的南方黑芝麻集團(tuán)敏銳地抓住了這一商機(jī)，通過與浙江衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作，將《二十四小時》（第三季）的第10期安排在容縣拍攝，在節(jié)目中巧妙地植入了沙田柚、羅漢果等廣西特產(chǎn)，并邀請明星嘉賓參觀南方黑芝麻博物館，讓企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化得到了較好的推介。

三、廣西旅游形象影視植入傳播的未來

筆者認(rèn)為，當(dāng)前廣西旅游形象的影視植入傳播方興未艾，仍需繼續(xù)努力，可以從以下三方面著手。第一，地方政府的主導(dǎo)與重視。地方政府部門應(yīng)當(dāng)為廣西旅游形象的品牌塑造創(chuàng)造機(jī)會，比如利用廣西獨特的文化魅力和秀美的自然風(fēng)光主動搭臺，爭取成為更多影視作品的拍攝外景地等。第二，建設(shè)國際化的影視基地。廣西可借鑒橫店影視城、西部影視城等的先進(jìn)經(jīng)驗，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，大力建設(shè)北部灣影視基地、中國—東盟影視城等，加強(qiáng)國際影視文化交流與合作，吸引更多的中外優(yōu)秀影視人才。第三，尋找具有較高關(guān)注度且與廣西旅游景點契合的影視作品合作。比如可以加強(qiáng)與仙俠題材影視作品的合作，該類作品中經(jīng)常出現(xiàn)的縹緲仙山、落英飛瀑等，與廣西景觀風(fēng)格吻合，有助于“美麗廣西”旅游形象的塑造；可以與浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等收視率較高的電視臺熱播的戶外旅游真人秀節(jié)目展開深度合作；可以借鑒外省旅游形象的影視植入傳播經(jīng)驗，進(jìn)一步開發(fā)本土民族文化資源。

參考文獻(xiàn)

[1]Kim T，Richardson S L. Motion picture impacts on destination images[J]. Annals of Tourism Research，2003（1）.

[2]丁菲菲. “植入”——城市形象傳播的新方式[J]. 新聞知識，2009（9）.

[3]陳武. 整治旅游市場秩序 樹立“心儀廣西”形象[N]. 中國旅游報，2016-08-31.