電商渠道哪家出版社折扣最低？

虞洋

專業類圖書相對折扣較高，虛構類產品則是低折扣的“重災區”。

電商渠道的發展壯大促進了出版社圖書銷量的提升，但電商平臺的圖書折扣也讓出版人越來越心驚。電商平臺的圖書平均折扣到底是多少？各個圖書門類的打折力度有何不同？哪家出版社的圖書打折力度最大？

《出版人》雜志采集10月份某頭部電商平臺各主要圖書門類，共計2900條暢銷圖書的平臺折扣信息，包括全部圖書銷量的Top500和12個主要細分門類銷量Top200的圖書，以期為讀者呈現電商平臺折扣的大致情況。統計時間為非平臺打折活動期間，不包括滿減情況。

五折最常見

該平臺10月份圖書銷量Top500的圖書平均定價為75.46元，實際價格為37.79元，平均折扣為5.14折。Top500圖書打折的區間分布如圖1所示，其中九折以上的圖書為零，90%以上的圖書為八折以下。5～5.9折的圖書數量最多，幾乎占總量的一半。在235本5～5.9折圖書中，有215本圖書定價5折。其次為3～3.9折和6～6.9折，3.9折和6.9折也是平臺比較喜歡采用的折扣。

按圖書出版年份來看，Top500中，打折力度并沒有隨著出版時間的延長而逐漸降低，反而呈現出以2016年和2013年為軸對稱分布的態勢。令人吃驚的是，2018年出版的新書折扣只有5.23折，從全世界范圍來看，熱銷新書在各個渠道一般都不低于8折，有的國家還有新書不打折的限令。2010年，我國出版業行政管理部門和行業協會曾就此制定過《圖書公平交易規則》，第六章第二十二條對新書打折進行了限制：“新版圖書出版一年（以版權頁出版時間為準）內，進入零售市場時，須按圖書標定的價格銷售，不得打折銷售。”但該規定被國家價格管理部門否決，未能實施。

文學作品折扣最低

在該電商平臺，分門類統計的2400本圖書的平均折扣為6.05折，高于全部圖書Top500的5.14折。其中童書部分因為活動較多，各品類經常進行滿減、滿贈、活動日特價等變相降價行為，所以實際折扣要低于表面折扣。采集的各門類圖書銷量Top200的平均折扣如圖3所示，整體來看，圖書種類的專業性越弱、可替代性越強，打折力度越大。比如古籍類圖書的核心內容都是公版，但由于讀者對內容校注的質量要求較高，對專業出版社的認可較高，平均折扣反而較高。

統計的門類中，自然科學類圖書平均折扣最高，為7.07折，自然科學類圖書大部分是專業剛需型圖書，銷量穩定，對于打折促銷行為不太熱衷。打折力度最大的是文學類（非虛構）圖書，該平臺對文學類圖書和小說類圖書的劃分標準應該是虛構和非虛構，由此也可見國內讀者對于非虛構文學的接受程度，還要低于勵志/成功類圖書。

從折扣范圍來看，折扣范圍最廣的門類是青春文學。在該門類的暢銷書中，非常少見地出現完全不打折圖書，如廣東人民出版社的《七盲》。不過在其他電商平臺上，該書的折扣卻接近5折，差別巨大。折扣范圍最小的是自然科學類圖書，暢銷圖書的最低折扣不低于5折，比較合理。

不同門類在折扣的制定上也有不同的傾向，如童書青睞6.6、7.0和7.5折，勵志/成功類圖書以5折居多，小說以6.9折居多，管理多為5折和7.5折。

專業社產品折扣相對較高

進入本次統計范圍的出版社共計271家，其中擁有百本以上暢銷圖書的出版社共四家，分別為北京聯合出版公司、中華書局、中信出版社和湖南文藝出版社。擁有十本以上暢銷圖書的出版社共82家，筆者對這82家出版社入榜圖書的折扣情況進行了簡單統計，其中折扣最高和折扣最低的十家出版社如表1和表2所示。

折扣最高的出版社是教育科學出版社，平均折扣8.74折；折扣最低的出版社是古吳軒出版社，平均折扣4.61折。從兩個榜單的對比來看，大致是專業性越強的出版社，平均折扣越高。在折扣最高的Top10出版社中，除明天出版社針對兒童群體外，其余出版社大多以專業性較強、準入門檻較高的圖書為主。折扣最低的Top10出版社，其入榜圖書則多為公版圖書或與圖書公司合作的圖書。

低折扣推高書價

提起低折扣，就不得不說起幾大圖書電商平臺之間的價格戰。2010年之后，價格戰愈演愈烈，在一輪接一輪的廝殺中，網購圖書價格優惠的符號被深深地刻在了圖書電商身上，實體店在這場戰役中潰不成軍。出版商的實體書店發行體系也一度出現系統性的崩潰。

價格戰被稱為“燒錢大戰”，但早期燒的主要是電商的錢，出版社并沒有實際損失，反而提高了銷量，從中獲益。因為彼時圖書電商和出版商之間有供銷合同保證，無論圖書電商怎么打低折扣，所售出的圖書都需按照合同價格來結算。但隨著實體店的衰退，電商的壟斷地位逐漸確立和鞏固，出版社開始引火上身，變得越來越被動。他們失去了合同價格的保護，被迫走進價格戰的硝煙中，負擔起低折扣帶來的損失。對于大多數出版社來說，五折是圖書盈利的底線。網上動輒三、四折的“血折”，出版社想要不出血，只能提高圖書定價，原定價50元打四折血虧，改成定價80元后打四折還能小賺。在紙價上漲、首印量降低等成本因素之外，低折扣將圖書價格從“高”推向了“虛高”。

2018年上半年，新書平均定價88元，新書折扣越來越低，電商價格戰愈演愈烈。

讀者叫苦：“讀不起了！”

出版社叫苦：“賣不起了！”。

電商平臺叫苦：“打不動了！”

實體書店卻連叫苦的力氣也沒有了……