這一年，有些煎熬

恩里克

2018年書業迎來“大考”。但時局越堅難，出版人越應該重新審視自己的核心價值，認清行業的“變與不變”。

多年以后當我們回頭看，2018年或許會是中國書業具有里程碑意義的一年。

機構改革、書號收緊、成本攀升……這一切發生在宏觀經濟遭遇一個又一個“黑天鵝”、“灰犀牛”的年份時，焦慮和悲觀自然地寫在了很多從業者臉上。在經歷了多年高速增長之后，中國書業在2018年迎來了一次“大考”。是快速調整再續輝煌，還是一蹶不振，像英美一樣陷入增長泥沼？答案也許只有時間知道。但共克時艱，有時“信心比黃金更重要”。

機構改革，書業年度最大新聞

春天的“兩會”，啟動了我國新一輪的政府機構改革，原國家新聞出版廣電總局在調整之列，這也成為2018年度中國書業最大的新聞。

4月16日，國家新聞出版署（國家版權局）和國家電影局一同揭牌。根據深化黨和國家機構改革方案，為加強黨對新聞輿論工作的集中統一領導，更好發揮電影在宣傳思想和文化娛樂方面的特殊重要作用，中宣部統一管理新聞出版和電影工作。原國家新聞出版廣電總局的新聞出版管理職責和電影管理職責劃入中宣部。

之后長達半年的時間，業界一直期盼著新聞出版署“三定”（定職責、定機構、定編制）方案的出臺，但遲遲未見分曉。

2018年國慶長假之后，海南、山東等地方省市的機構改革方案得到中央的批復后相繼出爐，其中涉及新聞出版的部分都延續了中央的思路——新聞出版和電影歸口各地宣傳部直管。以第一個公布方案的海南省為例，海南省委宣傳部統一管理新聞出版和電影工作，將海南省文化廣電出版體育廳的新聞出版、電影管理職責劃入省委宣傳部，對外加掛海南省新聞出版局（海南省版權局）、海南省電影局牌子。而到2018年11月中旬，隨著黨中央、國務院正式批準上海市的機構改革方案，中國大陸31個省份機構改革方案全部“出爐”并對外公布，無一例外地與中央的調整方案保持一致。

在掛牌之后，部門如何設置、業務如何歸口、人員如何分流，則是業界更為關注的焦點。

據可靠消息透露，新聞出版署“三定”方案已在內部獲批，共設置出版管理局、傳媒監管局、印刷發行局、反非法反違禁局、版權管理局和進出口管理局6個司局。而原新聞出版廣電總局的政策法制司、規劃發展司（改革辦公室）、數字出版司、公共服務司、綜合業務司等將不再保留，相關的管理和服務職能或取消或調整進入其他司局。

據多位地方出版管理機構的知情人士透露，各省市的改革大概率會采取“編隨事走，人隨編走”的模式，對涉改單位的人員和業務進行統籌安排。

根據中央對此輪機構改革的統一部署和時間表要求，各省級黨政機構改革方案要在2018年9月底前報黨中央審批，年底前機構調整基本到位；省以下黨政機構改革由省級黨委統一領導，在2018年底前報黨中央備案。地方黨政機構改革全部任務在2019年3月底前基本完成。

在中國，出版業歷來有著很強的意識形態屬性，黨和政府十分重視出版業的兩個效益——社會效益和經濟效益，并強調社會效益優先。此番機構調整所釋放的政策信號，是黨和國家對出版業意識形態屬性重視程度的進一步提升，在文化安全和產業發展的天秤上，砝碼的挪動又帶來了新的平衡。

書號收緊，從供給側推進的改革

“誰家有書號？急！”

2018年，這條消息時不時會在很多編輯微信群中彈出。

在中國，書號是帶有一定“稀缺壟斷”特性的“生產資料”，書號政策任何的風吹草動都會引發關注。我國政府對出版社采取的是“審批制”，行業主管部門掌握著書號的發放權，只有不足600家國有出版機構具有書號申領資質，而民營書商要想出書必須通過與國有出版社合作。通過此舉，政府可以有效地對圖書市場進行宏觀調控，同時又嘗試“制版分開”、“出口追責”等手段，規范民營圖書公司和國有出版社的合作。

不過，雖然“買賣書號”被明令禁止，在坊間，一些自身策劃能力較弱的出版社仍打著“合作出版”的幌子，用書號管理費、審稿費之名行“書號交易”之實。

近兩年，雖然從來沒有過白紙黑字的官方文件，但為順應國家推進供給側改革的大勢，出版行業主管部門對書號的管理總體呈現收緊態勢。

據行業主管部門某官員明確的說法是，“2018年圖書品種總量零增長”。在總量控制的思路之下，一些國有出版機構和民營圖書策劃公司的業務都受到了一定的影響，甚至出現了上述“一號難求”的景象。

受到政策的影響，書號的“價格”也水漲船高。據筆者調查，從2017年至2018年，一個普通出版社的書號價格從8000元～1.2萬元上漲到1.5萬元～2.4萬元左右，漲幅約一倍。由于圖書生產周期和書號申領發放周期的原因，每年的第四季度較第一季度相比“拿號更難、要價更高”。

在學術出版領域，自助出版經費也“漲聲一片”。年出版新書幾千種的某知名大社，學術著作自助出版經費的起步價也上漲了約30%。

此外，由于編校質量檢查趨嚴、選題審批機制趨緊，一些規模較大且日常有固定合作對象的民營圖書公司，也均表示“2018年選題通過率變低了”。在2018年七八月份，書號最緊張的時候，很多圖書公司的產能都受到不同程度的影響，“一堆選題擠壓著出不來”。

據筆者在北京開卷信息技術有限公司監測平臺查詢到的數據，2017年前十個月的新書動銷品種數為17.00萬種，2018年度前十個月的新書動銷品種數為16.64萬種，出現了約3.7%的降幅，這也是這一數字自2014年來首次跌破17萬。

另一條來自供給端的消息也印證了產能的收縮。自2017年初開始連漲近20個月的輕型紙和銅版紙的價格，在2018年10月前后出現了較大幅度的回落，距最高點有超過15%的跌幅。

“從2017年開始，紙廠在提價的同時也擴張了產量，但今年新書出書量和平均印量都出現了下滑，對紙張的需求量降低了。紙廠感受到了壓力，最近銷售人員來拜訪的頻次明顯增加。”一位民營圖書公司老總透露。

官方實行書號總量控制的目的不是簡單的“一刀切”，不是要縮減所有品類的新書數量，而是要“獎優懲劣”“提質增效”，將壓縮下來的空間留給好書。從調控效果來看，在公版書和攢書稿方面，低質量重復出版的情況有了明顯改觀。

不過同時，一些國有出版機構對于書號使用的預期發生了改變，進而在與圖書公司的合作時趨于“保守”，優先保證自身的書號需求。這種層層傳遞放大的“牛鞭效應”，也間接加劇了2018年圖書市場的波動。

經濟下行，“口紅效應”會發生嗎？

機構調整、書號收緊，發生在了經濟遭遇很大下行壓力的年份，這種巧合也好必然也罷，都讓出版機構的2018年格外艱難。

如果經濟形勢持續不好，那么出版業會好嗎？

這個問題，似乎很難在中國改革開放以來的歷史中找到參照或答案。作為全球最具活力的經濟體之一，中國已經持續高增長了幾十年。這幾十年中，我們的基礎教育普及率不斷提升、城市化水平不斷提高、科學技術研發投入不斷增加……教育和科研的高速發展，出版業都從其中受益。

2008年爆發的全球金融危機，讓國人自改革開放以來第一次嚴肅討論“過冬”問題，但隨后的“四萬億”刺激，以及接下來“文化產業大發展大繁榮”、“文化產業振興規劃”等系列政策的發布，把包括出版在內的“文化產業”推上風口浪尖：一時間熱錢涌入，行業一片欣欣向榮，一批龍頭出版企業上市，風光無兩。

從2000年至今，可以說一直是出版業的“黃金時代”，雖然“紙媒要完”的利劍始終在頭上高懸，“近親”報業也“一地雞毛”，圖書出版行業卻硬生生借著人口紅利，用改革和創新不斷創造奇跡，把行業平均增長率穩定在兩位數十幾年。

逢“8”有大考。2018年，中國經濟持續探底，這一次，書業也感受到了壓力。在上半年，市場交出了一份令人擔憂的“期中考卷”——零售低迷，其中文學板塊出現負增長，一向表現亮眼的童書板塊增速也大幅放緩。全年“期末考卷”成績正在統計中，但據了解，對比靚麗的2017年，2018年的數據不容樂觀。

有人為了給行業“打氣”，又搬出了著名的“口紅效應”。在美國歷史上，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。后來，這一“假說”被應用到文化和娛樂領域，最典型的例子便是19世紀二三十年代美國遭遇經濟危機，在幾乎所有的行業都一片蕭條時， 好萊塢的電影乘勢騰飛，給人們帶來歡樂和希望。

但現實的情況是，“口紅效應”在中國從未應驗。當年薪40萬的李猛對著自媒體公號喊出“我收入不算低了吧，那為什么連買書也要猶豫了？”時，“口紅效應”的幻象不戳自破。經濟不好，出版業很難獨善其身。

而我們最擔心的，是文化消費會不會出現“降級”的苗頭。

已經很多年不怎么見的盜版書又有抬頭之勢，并完成了從地攤到淘寶再到“微商”的轉移，盜版數字資源也從網站潛藏到了“網盤”。一直不溫不火的二手書生意，在2018年被多抓魚和轉轉二手書玩出了新境界。對于產業而言，這些現象顯然都不是利好。

目前，出版業的基本面并未有本質改變。但如同很多行業一樣，從業者們確實在勒緊腰帶籌謀如何度過寒冷的冰河期。國有出版社忙著“抱團”，各種聯盟、聯合體都比以往更加緊密了。一些民營圖書公司的老板們為了活下來，把擴張、融資都暫時放到了一邊，信奉“現金流至上”，而一些小公司則無奈開始著手裁人、降薪、外遷……

“朋友們聊天時說，創業應該選在經濟好的時候。眼下，大家都希望冬天能夠盡快過去。不過越是眾人都恐慌，也越是孕育機會的時候。”一位兼營圖書和新媒體的80后創業者說。

數字閱讀，依舊不是救命稻草

伴隨著互聯網的發展，數字出版的概念誕生已有15年了。

在這不短的歷史中，我們眼巴巴地看著歐美發達國家的出版商華麗完成數字化轉型，也見證了身邊中文在線、掌閱和閱文等一批批新進入者從幼苗長成大樹。從閱讀器到App，每一次閱讀方式的革新，出版人都積極嘗試，生怕掉隊；從云計算、大數據到VR、人工智能，每一波技術浪潮的興替，出版人都發奮學習，拼命追趕；從數據庫到知識付費，每一輪商業模式的迭代，出版人都鉆研借鑒，跟進押注……

但時至今日，數字出版的產值每年都在飆升，出版商們從中賺得的真金白銀卻依舊寥寥。如此的循環，讓出版人陷入彷徨，似乎也不再指望數字出版能撐起一片天了。

在2018年，抖音、快手加速崛起，各種八卦綜藝、無腦網劇熱度不減，都在進一步擠壓閱讀消費的空間。抖音、快手這樣的短視頻App，以及各大平臺視頻網站，雇傭最聰明最勤奮的大腦，結合心理學、認知科學等前沿，用最詳盡的數據模型來研究人的信息消費，通過聲、光、交互、反饋等全方位途徑，來吸引用戶并“殺”他們的時間。這種體驗帶來的滿足感如此“唾手可得”，以至于當人腦長期沉浸于這種“高閾值刺激”，就可能不愿再去做讀書、觀影、看話劇這樣“高投入”的消費。

這一尼爾·波茲曼所描述的“娛樂至死”的場景，讓向來信奉“文字中心主義”的出版人無所適從。

2018年，聽書和知識付費是數字出版領域為數不多的亮點。聽書通過解放眼和手，開辟了一個新的消費場景，并極大地延長了用戶消費時長，塑造出一片內容付費新疆界。知識付費則沿襲了出版業內容供給的定位，甚至拷貝了出版業內容生產的流程，用“數字化+社交化”的方式為用戶提供“精糧”，提升知識供給的密度和效率。雖然有一些出版人從聽書和知識付費上嘗到了一點甜頭，但更多的人則在因為他們更強的替代效應而恐慌。從這兩個產業而衍生出的“拆書稿”等，又給出版商帶來了不可預知的版權紛爭。

總之，錢越來越難賺了。

路在何方？重回出版的核心價值

“讀書是最廉價的奢侈”

“經濟不好時，最該做的投資是投資教育、投資自己”

“你連書都舍不得買，還談什么投資人生？”

……

當下，出版人的一項重要使命，就是通過自身的智慧和創意，去發現、去生產更多有趣、有料、有價值的內容產品，并用更加接地氣的營銷手段和傳播方式，去把人們的注意力重新拉回到讀書上來，并重新喚醒人們的專注力和思考力。

這場消費者的“閑暇爭奪戰”的勝負，或將決定出版業未來的命運。

每一個時代都在優勝劣汰。歷史的車輪滾滾向前，火車行業的老大，沒有成為汽車時代的霸主，新能源時代的翹楚，也不再是我們熟悉的豐田和大眾。但同時，我們也要看到，有些東西雖然很簡單，卻幾千年來并沒有被取代。比如，上述汽車行業用的輪子，再比如針和筷子。

出版作為一個行業，逃脫不了優勝劣汰的自然規律，其自身也在不斷更新進化。但時局越堅難，出版人越應該重新審視自己的核心價值，認清行業的“變與不變”。

我們希望，在產業深入調整之年，在經濟持續探底之際，出版人能保持一貫的淡定和沉穩，用真正好的產品去安慰去撫平人們恐慌的情緒，去填充去溫暖人們空虛的心靈，而這，不也正是對出版業“承載人類文明進步和文化傳承偉大使命”最好的回應嗎？