基于價值鏈理論的網絡文學IP版權價值開發困境與對策研究

吳赟 陳思

【摘 要】 文章基于價值鏈理論視角，考察分析了網絡文學IP本身的版權價值動態變化，以價值鏈作為研究切入點，探討了網絡文學IP從上游創作源頭到中游影視游戲、下游衍生周邊等環節構成的價值變現過程中版權價值開發、增值問題。通過對內容公司——閱文集團IP版權價值開發這一案例進行研究，分析我國網絡文學產業化發展中IP版權價值開發存在的問題及根源所在，并提出相應的對策。

【關 鍵 詞】IP；版權價值；版權運營；價值鏈；網絡文學

【作者單位】吳赟，浙江大學傳媒與國際文化學院，浙江大學城市學院傳媒與人文分院；陳思，浙江華云文化傳播有限公司。

【基金項目】浙江大學文科教師教學科研發展專項資助項目“傳媒經濟學的學術史梳理與核心理論研究”。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.009

中國網絡文學行業發展二十余年，經歷了興起、主流化、資本介入等 階段后，隨著IP的大熱，正進入全版權階段。在上游內容市場，閱文集團等網絡文學內容公司相繼上市，BAT和各路資本紛紛入局，簽約作者、運作版權，意圖切分IP這塊蛋糕，網絡文學內容的版權價值再次成為關注的焦點。下游市場，游戲公司對IP的需求和開發熱度持續不減，影視公司IP改編劇方興未艾，愛奇藝等網絡視頻平臺也加入網絡文學IP爭奪戰，催化了整個IP市場的發酵。雖然開始出現IP熱降溫的聲音，但整個文化娛樂行業對內容IP的追逐短期內不會減速。中國能否出現如美國漫威、迪士尼這樣的“IP理想國”，是所有從業人員關注的熱點。在此背景下，借助產業經濟學中的價值鏈理論，分析版權運營機構的核心業務和價值增值規律，實有必要。

閱文集團是中國最大的數字閱讀平臺和文學IP培育平臺，極具行業代表性。本研究以閱文集團為例，分析網絡文學IP版權開發的基本規律及網絡文學IP版權價值開發面臨的困境和挑戰，并提出一些對策與建議，希望能對國內蓬勃發展的網絡文學平臺和內容公司有所助益。

本文所指的網絡文學，是以網絡原創作品為主、網民通過電腦寫作和發表文字內容、通過互聯網出版和傳播、供網絡用戶閱讀和參與的文學形態。IP概念來源于知識產權（Intellectual Property），不同的人對IP存在不同的理解——有人將IP理解為知識產權中的版權，有人將其視為企業的實體產品，也有人將其視為文化創意組織的虛擬資產。本文所指的IP，是指有一定受眾數量規模的內容產品，如原創網絡小說、游戲、動漫、音樂、綜藝節目等產品，兼具內容屬性、權利屬性、文化屬性、經濟屬性。

價值鏈（value chain）概念由邁克爾·波特于1985年提出，是指一系列創造價值的活動，通常指企業內部各部門或行業內部多個企業合作開展的、旨在向消費終端提供產品（服務）的一系列活動[1]。網絡文學IP價值可劃分為最初由核心粉絲貢獻的營銷價值和經過IP衍生后產生的付費價值[2]。網絡文學IP版權價值鏈是指在網絡文學作品的版權開發過程中形成的價值增值鏈。本文主要針對網絡文學IP市場及網絡文學版權價值鏈相關現象，探究網絡文學產業化發展過程中網絡文學IP版權價值開發的現狀和問題，分析網絡文學IP市場的未來走向。

一、內容公司IP版權價值開發的困境

作為上游的內容IP源，網絡文學IP具有打通泛娛樂文化全版權產業鏈的潛力，因此各界對網絡文學IP的需求急速增加。但相較于美國漫威、迪士尼等國外成熟的IP開發商運營體系，目前國內的內容公司對網絡文學IP還缺乏系統培育、長期運營、系統開發的能力。在現有的運營開發條件下，很多時候IP只是內容公司給投資方講的一個美麗故事。

閱文集團是目前國內市場份額、內容體量、用戶基礎、作家群體皆位列第一的網絡文學內容公司，其定位為引領行業的正版數字閱讀平臺和文學IP培育平臺。公司運營著全國領先的網絡文學平臺，旗下內容平臺包括創世中文網、起點中文網、紅袖添香、瀟湘書院等網絡原創與閱讀品牌，華文天下、榕樹下等圖書出版及數字發行品牌，天方聽書、懶人聽書等音頻品牌，以及起點讀書、QQ閱讀等APP。以閱文集團為例，探討內容公司在IP版權價值開發中面臨的挑戰與機遇，主要是基于以下兩點考慮：（1）內容公司是IP版權的核心持有方，在IP內容培育和變現的所有環節或形式中扮演著不可或缺的角色；（2）閱文集團是中國最具有代表性的網絡文學內容公司，見證了也牽制著整個網絡文學產業的發展。閱文集團如何充分挖掘旗下的網絡文學IP版權價值，以IP為基點，向泛娛樂產業鏈輻射、滲透，仍有待繼續探索，事實證明這條路并不好走。

1.被資本沖擊的內容市場

各路資本和BAT互聯網巨頭的加入，讓網絡文學市場的競爭加劇，閱文集團的同類企業如中文在線、掌閱科技、三大通訊運營商移動閱讀基地等，都在瓜分網絡文學市場。資本介入內容市場后，給IP版權價值開發提供了巨大的資金支持，穩定的資金鏈和充裕的現金流保障了開發過程的順利進行。但資本是一把雙刃劍，資本的逐利性導致IP孵化的非理性開發，IP泡沫的出現使內容市場的發展前景變得不明朗，進而削弱了資本對閱文集團的信心。

（1）內容平臺核心創作能力下降

在IP時代，商業資本的加入讓網絡文學的IP版權價值遠遠超越互聯網的范疇，進入泛娛樂市場。這對網絡文學IP提出了更高的要求——除了給文化娛樂產業持續不斷地供給內容源，還需要與其他文化娛樂形式形成良性互動。

當下，網絡文學作品存在嚴重的類型與內容同質化、缺乏原創精品的問題。當某個時期某類型網絡文學作品受市場熱捧，跟風作品便一窩蜂出現。此外，網絡文學領域還存在金字塔現象。如閱文集團雖擁有百萬級的作者，但大量資源集中在極少數知名作者和作品上，從而忽視了對新人的培養。一旦知名作者合同到期，或被其他網站挖走，或自立門戶，中下層作者創作能力無法馬上滿足市場需求的話，閱文集團則面臨核心創作能力流失、被競爭對手搶占先機的局面。