網絡文學IP運營與發(fā)展對策研究

張英奎 牛天星 張圣聽 李俊辰

【摘 要】 近年來，我國網絡文學發(fā)展迅猛，在獲得巨大收益的同時，也出現(xiàn)了優(yōu)質IP少、盜版抄襲嚴重等問題。這些問題阻礙了網絡文學IP運營的進一步發(fā)展。文章在分析網絡文學IP運營特點的基礎上，以閱文集團為研究對象，對網絡文學IP運營發(fā)展中的問題進行分析與總結，對我國網絡文學IP運營的發(fā)展提出相應的建議。

【關 鍵 詞】網絡文學；IP運營；粉絲經濟；閱文集團

【作者單位】張英奎，北京化工大學經濟管理學院；牛天星，北京化工大學經濟管理學院；張圣聽，北京化工大學經濟管理學院；李俊辰，北京化工大學經濟管理學院。

【中圖分類號】I206.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.006

一、網絡文學IP運營現(xiàn)狀

IP（Intellectual Property）可翻譯為“知識產權”，即表示人們由于自己的智力勞動成果而享有的權利。隨著文化產業(yè)的發(fā)展與資本的注入，IP也隨之被賦予廣泛含義，它可以是一個作品，如《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》等，也可以是一個形象，如蜘蛛俠、鋼鐵俠等，或者是一個概念，如小說的題目，人物的名字等[1]。

網絡文學IP運營指首先通過優(yōu)秀的網絡文學作品來吸引粉絲，集聚人氣，在這基礎上通過互聯(lián)網對其宣傳，使網絡文學作品的精神內核得以延伸，比如，將文中的人物進行優(yōu)化宣傳，使這個人物的形象深入人心，并吸引大量的粉絲。通過這些互聯(lián)網運營手段，IP可以形成粉絲效應，運營機構將深入人心的網絡文學作品進行多方向的發(fā)展，形成完整的產業(yè)價值鏈。優(yōu)秀的網絡文學作品經過優(yōu)化，可以被改編成電影、電視劇、動漫、游戲和音樂等多種形式，最終實現(xiàn)原作品價值的最大化。IP運營產業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)都代表著網絡文學運營的不同形態(tài)，其中主要包括五種形式，分別為實體圖書的出版、影視作品的改編、動漫作品的開發(fā)、游戲制作與其他形式。現(xiàn)階段的網絡文學IP運營呈現(xiàn)了大眾化、全版權運營、粉絲效應及跨領域和平臺運營的特點。

近20年來，我國網絡文學發(fā)展迅猛，截止到2017年12月，我國網絡文學用戶達3.78億，網絡文學手機用戶為3.44億；共創(chuàng)造網絡文學1646.7萬種，其中簽約作品為132.7萬種；在網絡文學IP運營鏈中，出版紙質圖書6492部，改編為游戲的有605部，改編為電影的有1195部，改編為電視劇的有1232部，改編為動漫的有712部[2]。2017年，網絡播放排名前十的電視劇中有五部來自網絡文學IP改編，排名前四的均為網絡文學IP改編劇，分別為《三生三世十里桃花》，覆蓋人數為14908萬人；《楚喬傳》排名第二，覆蓋人數為13016萬人；《擇天記》排名第三，覆蓋人數為11805萬人；《歡樂頌2》排名第四，覆蓋人數為11671萬人。同時，手游《花千骨》首月月流水近兩億，《瑯琊榜》上線十天超千萬流水。通過Frost&Sullivan;調查預測，從2014年到2016年，我國網絡文學市場規(guī)模的復合年增長率達45.3%，從2016年到2020年，我國網絡文學市場規(guī)模會繼續(xù)擴大，預計將按30.9%的復合增長率增長，說明未來我國網絡文學發(fā)展空間非常大[3]。但我國網絡文學同時也存在諸多問題，比如，現(xiàn)有的優(yōu)質IP不足，網絡文學的商業(yè)化氣息重，版權輸出困難和IP保護機制不全等。

二、以閱文集團為例分析網絡文學IP運營

1.閱文集團介紹

2017年11月8日，中國最大的網絡文學公司閱文集團在港交所成功上市，成為我國網絡文學界的標志性事件。2017年3月，閱文集團從騰訊內部被拆分出來并獨立上市，受到投資者的追捧，40萬股民認購，閱文集團公開招募得到超額認購620倍，成為新股的第二凍資王，金額超5200億港元[4]。

閱文集團除了擁有起點中文網、起點女生網、創(chuàng)世中文網、瀟湘書院和紅袖添香等網絡文學網站，還擁有微信讀書、騰訊新聞和QQ瀏覽器等宣傳渠道，是網絡文學界當之無愧的領頭者。閱文集團與作者的合作模式主要有兩種，分別為買斷和分成。同時，平臺作者又被分為五個等級，分別為非簽約作家、公眾作家簽約作家、普通作家、大神作家和白金作家。在閱文平臺，作者和讀者的比例將近1：3，閱文集團的主要成本為作者的酬勞。閱文集團的主要收入來源是在線閱讀和IP運營，在線閱讀收入占比超過80%。同時，閱文集團的IP運營業(yè)務占比上升，說明IP運營部分也取得很大的進展，被認為是閱文集團未來利潤的爆發(fā)點。

2.閱文生態(tài)系統(tǒng)

閱文集團擁有一套自己的生態(tài)系統(tǒng)，圍繞內容和IP進行構建，三大參與者分別為作家、讀者和內容改編伙伴，并通過閱文主體進行連接。閱文集團通過對IP的運作將作家與內容改編伙伴進行連接；通過提供的互動社群將作者與讀者進行連接；通過對優(yōu)質IP的衍生開發(fā)將讀者與內容改編伙伴進行連接。經過這樣的連接，作家、讀者和內容改編伙伴通過閱文集團形成流動的圓圈。

閱文集團傳統(tǒng)的運作模式是將IP授權給不同的公司，通過分成獲得利潤。但近兩年，閱文集團也進行新的嘗試，比如，實行IP共贏合伙人制，選擇高端優(yōu)質IP，針對這個IP成立公司，構建基于這個IP的產業(yè)鏈。在未來發(fā)展中，閱文集團計劃與合作方共同開一家IP運營公司，為以后的網絡文學IP開發(fā)做準備。閱文集團在發(fā)展中也面臨風險，比如，成本上漲、IP質量下降等問題。閱文集團針對這些問題進行了自己的規(guī)劃，揚長避短。未來，閱文集團將加大IP運營和國際方面的投入，其發(fā)展方向也代表著中國網絡文學的發(fā)展方向。

三、網絡文學IP運營特點

網絡文學作為IP源頭最重要的一部分，在我國文化產業(yè)的發(fā)展中起著至關重要的作用。網絡文學結合其他文藝形式，在我國實體圖書、影視劇、動漫和游戲等多個領域延伸發(fā)展，促進了我國網絡文學與傳統(tǒng)文藝的創(chuàng)新性結合。在互聯(lián)網加速發(fā)展的今天，網絡文學IP運營有其自身發(fā)展的特點。文章主要從大眾化創(chuàng)作、全版權開發(fā)、“互聯(lián)網+”下的粉絲效應和跨領域、跨平臺運營四個方面進行介紹[5]。

1.大眾化創(chuàng)作

與傳統(tǒng)文學作品不同，網絡文學的創(chuàng)作環(huán)境更加寬松，不僅表現(xiàn)在作品創(chuàng)作者的門檻較低，還表現(xiàn)在創(chuàng)作出的文學作品更加大眾化，更加接地氣。

網絡文學作品的作者準入門檻低，他們不一定是專門的文學創(chuàng)作者，可能只是文學的愛好者，可能沒有高學歷，沒有豐富的文學創(chuàng)作經驗，但是正是由于準入門檻放低，才使得大量的網絡文學作品出現(xiàn)，并且風格各異。網絡文學作品只要能滿足大眾的需求，不管作者是誰都可以成為著名的網絡文學作者。網絡文學作品的很多作者并不是專門從事文學創(chuàng)作的人，他們憑借著自己的興趣與愛好進行創(chuàng)作，這樣的作者更容易創(chuàng)作出接地氣的作品，更易與讀者產生共鳴。

同時，大眾化與精品化之間的平衡也是至關重要的問題。閱文集團通過激勵體系對精品IP進行一定的獎勵，并通過平臺海量的數據篩選IP，匹配相應的讀者，使得讀者也成為優(yōu)質IP的重要篩選者。

2.全版權開發(fā)

網絡文學運營已經進入全版權運營階段，不僅包括網絡文學所有版權，還包括影視劇改編權、游戲改編權和其他相關商品的授權等所有權利。網絡文學的全版權開發(fā)有效地帶動了我國文藝事業(yè)的發(fā)展。網絡文學全版權開發(fā)可以分為兩種模式。一種是集團式運營。這種運營模式一般存在于大型集團，通過建立多元平臺進行資源的共享，對IP進行聯(lián)動開發(fā)，讓優(yōu)質IP呈現(xiàn)方式多元化，可以最大化實現(xiàn)IP的價值。另一種是開放式運營。這種運營方式多存在于中小企業(yè)，這些企業(yè)沒有足夠的能力構建完善的產業(yè)鏈條，所以需要與其他企業(yè)進行合作開發(fā)。這種戰(zhàn)略合作可以彌補彼此的不足，進行強強聯(lián)合，但同時這種方式需要企業(yè)具有良好的協(xié)作能力。

3.“互聯(lián)網+”下的粉絲效應

當下，互聯(lián)網貫穿于我們生活的方方面面，網絡文學也不例外。網絡文學從作品的產生、影視劇的改編，到運營與消費，都是在互聯(lián)網的背景下進行的。通過互聯(lián)網，作者可以根據受眾的喜好與需求進行創(chuàng)作與改編，使更多的人與作品產生共鳴，產生粉絲效應。優(yōu)質IP能夠形成粉絲效應，不僅需要技術，而且需要時機。通過大數據，閱文集團對用戶的興趣愛好、生活方式和地區(qū)等進行精準區(qū)分，并通過精準推薦來滲透關聯(lián)人群，引爆粉絲效應。粉絲是網絡文學成功的關鍵，只有擁有了大量粉絲群體的支持，網絡文學作品才可以進行其他形式的改編與開發(fā)。這些粉絲不僅是產品的消費者，而且對作品有推廣的作用。粉絲效應的存在減少了運營機構的投資風險，使得更多的網絡文學作品及其衍生品進入大眾視野。

4.跨領域、跨平臺運營

網絡文學IP的繁榮使得很多企業(yè)爭相進軍文化業(yè)，互聯(lián)網公司、游戲公司、影視公司等都跨領域、跨平臺進行網絡文學IP的開發(fā)與運營。比如，騰訊實施泛娛樂戰(zhàn)略，以IP授權為核心，以游戲運營和網絡平臺為基礎，進行跨平臺與領域的開發(fā)。騰訊互動娛樂從僅包括網游逐漸發(fā)展為涉及游戲、影視劇和動漫等多種形式互動的娛樂實體。騰訊通過游戲《洛克王國》開發(fā)的兩部電影票房超過了一億，同時也將其改編成了動畫片。騰訊還打造騰訊動漫平臺，大量引進人才，完善培育機制，得到11部日本經典動漫的版權，并聯(lián)合迪士尼、集英社等共同開發(fā)這些IP。騰訊跨領域、跨平臺的運營使得自身在更多方面占據領先地位。

四、網絡文學IP運營的不足

1.優(yōu)質IP較少

當下，網絡文學大熱，但量多的同時并沒有保證質量，優(yōu)質網絡文學IP較少，網絡文學的創(chuàng)作不能夠滿足大眾的需求。同時，網絡文學IP還存在原創(chuàng)不足與類型單一的問題，很多網絡文學作品同質化嚴重，主要集中在仙俠類、言情類等，缺乏創(chuàng)造力，容易造成大眾的審美疲勞。當市場上某一類作品大熱時，一些機構會借勢發(fā)展同類型的作品，就容易造成影視題材扎堆的現(xiàn)象，這樣勢必也會影響網絡文學作品的質量。優(yōu)質IP少的問題是網絡文學IP運營存在的最主要問題。

2.商業(yè)化氣息重

網絡文學套現(xiàn)化思維嚴重，從網絡文學IP創(chuàng)作、IP搶購到IP運營都是根據資本的意志進行的。一些機構將網絡文學IP當作資本運作的工具，主要為了追求經濟效益，這樣就容易缺乏創(chuàng)作優(yōu)質網絡文學的耐心。網絡文學IP更重要的是內容、編劇、演員等，單一的資本運作并不能創(chuàng)作出優(yōu)質的網絡文學作品。

3.版權輸出困難

網絡文學IP運營除在國內市場上發(fā)展，還要開拓國外市場。但是，我國網絡文學IP在國外的運營還比較困難，主要有三個原因。第一是需求不同。國內大眾與國外大眾在語言、文化等方面存在不同，使得國內大眾與國外大眾對網絡文學作品的需求有一定的差異，所以，我國很多的網絡文學IP并不適合國外的大眾。第二是翻譯困難。網絡文學作品通常都很長，再加上每個國家的風俗習慣等不同，使得翻譯網絡文學作品存在很大的困難。第三是政策的限制。國內外一些有關網絡文學作品的政策限制了我國網絡文學的輸出。

4.IP保護機制不足

當下，我國網絡文學盜版和抄襲等侵權行為非常嚴重，因為這些侵權問題的存在，我國網絡文學作品每年都要遭受大量損失。比如，從2017年8月初開始，知名的網絡文學創(chuàng)作者匪我思存連續(xù)在微博發(fā)聲，稱《如懿傳》抄襲自己的作品《冷月如霜》等，甚至連錯別字也一起抄襲。由于抄襲事件，《如懿傳》被延遲播出。不僅被抄襲者損失很大，電視劇的投資商、制作商都損失巨大。雖然2016年11月4日國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關于加強網絡文學作品版權的通知》[6]，但我國仍要從法律上繼續(xù)加強與完善網絡文學IP的保護機制。當下，我國相關的版權保護制度還不完善，網絡文學作者的自律意識不夠，這些都對網絡文學IP運營帶來很大的阻礙。

五、未來網絡文學IP運營建議

1.培育優(yōu)質網絡文學IP

優(yōu)質的網絡文學IP是網絡文學IP運營的基礎，也是關鍵。讀者的認可與市場運作的結果告訴我們，只有好的IP才是成功的不二法門，網絡文學創(chuàng)作要建立在“思想精深、藝術精湛、制作精良相統(tǒng)一”的基礎之上[7]，所以，高質量的網絡文學IP尤為重要。培育優(yōu)秀的網絡文學IP應該從以下兩方面入手。

第一，建立人才的孵化機制與激勵機制。如今，網絡文學的作者水平參差不齊，很多人都是因為興趣愛好而從事網絡文學創(chuàng)作的，沒有接受過專業(yè)的培訓，這樣就導致大量的網絡文學作品質量不過關。網絡文學運營機構應建立合理的人才孵化機制和激勵機制，考察當前網絡寫手的生產活動現(xiàn)狀，借鑒其他文化產業(yè)生產力良性維持的機制，進而建立網絡文學人才激勵的長效機制。

第二，引導創(chuàng)作優(yōu)質網絡文學作品。優(yōu)秀的網絡文學作品不僅有市場價值，而且還有社會價值，潛移默化地影響大眾的思維。好萊塢IP電影的品牌文化做得就很好，鋼鐵俠、蜘蛛俠、美國隊長和大白等角色深入人心，宣傳了懲惡揚善、愛與希望等價值觀[8]。相關部門要注重網絡文學的社會價值和教育意義引導，比如，設立相關的網絡文學發(fā)展基金，制定相應的獎項等引導精品的網絡文學創(chuàng)作。

2.開發(fā)新的營銷模式

當下，我國網絡文學的商業(yè)化氣息較重，嚴重影響了我國網絡文學的質量。網絡文學通過營銷方式創(chuàng)新可以減少這種變現(xiàn)效應，可以與其他有意義的節(jié)目或活動進行合作，在提升商業(yè)化價值的過程中，也給社會大眾帶來有益的影響。比如，閱文集團和《中華好詩詞》的合作使網絡文學和電視媒體實現(xiàn)了跨界合作，豐富了網絡文學產業(yè)格局，并拓展了網絡文學的用戶規(guī)模，在提升自己的同時也宣傳了傳統(tǒng)文化，履行了企業(yè)的社會責任。

3.實施網絡文學IP“走出去”戰(zhàn)略

2017年5月15日，起點中文網正式上線起點國際，起點國際主要以英語為主，同時涉及泰語、韓語、日語和越南語等多種語言。起點國際的上線標志著我國網絡文學IP正在嘗試“走出去”戰(zhàn)略。網絡文學“走出去”戰(zhàn)略有利于我國在國際上塑造國家形象，在國際上傳播我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，有利于我國數字內容產業(yè)的進一步發(fā)展。我國應該加強國家政策的指導，提升網絡文學的翻譯和傳播水平，同時，在進行“走出去”戰(zhàn)略時，要在尊重國外文化的基礎上進行網絡文學的傳播，推動網絡文學IP更好地“走出去”。此外，我國應該加大傳播過程中的版權保護力度，給采取“走出去”戰(zhàn)略的企業(yè)提供法律保障，鼓勵網絡文學IP主動“走出去”，而不是被別人“拿過去”[9]。

4.強化網絡文學IP保護機制

網絡文學IP良好的保護機制是網絡文學IP運營的保障，只有完善的網絡文學IP保護機制才能減少盜版與抄襲的問題，才能創(chuàng)造出健康的網絡文學發(fā)展環(huán)境。強化網絡文學IP保護機制主要從三方面進行。

第一，相關部門要加大網絡文學作者版權意識的教育與培養(yǎng)，提升網絡文學作者的版權認知。同時，網絡文學作者要提升自己的能力來創(chuàng)造優(yōu)秀的作品，而不能依靠抄襲與盜版。

第二，相關部門要強化社會大眾的版權意識，通過版權問題的宣傳與教育，讓社會大眾意識到版權的重要性與盜版的危害，引導社會大眾支持正版，反對抄襲與盜版。如果侵權作品得不到大眾的支持，那么它們就會失去市場，從而使抄襲與盜版的行為逐漸減少。

第三，相關部門要加強對網絡文學相關法律和政策的支持，“實質相似+接觸”是著作權認定侵權的標準，但“實質相似”和“接觸”的概念非常容易混淆，不易明確界定，所以需要進一步明晰侵權的界限。同時，網絡文學的運營平臺也要加強版權保護，加大審核力度，大力抵制盜版與抄襲的行為。

參考文獻

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[7]習近平. 決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M]. 北京：人民出版社，2017.

[8]海欣. “互聯(lián)網+”時代國產電視劇的IP開發(fā)與品牌運營[J]. 電視研究，2016（3）：64-66.

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