網絡文學IP的OSMU模式開發探析

【摘 要】 近年來，我國嘗試探索網絡文學IP的OSMU本地化開發模式，如《花千骨》《何以笙簫默》等網絡小說的IP開發較為成功，但在內容生產、版權保護、變現渠道等方面依然存在問題。網絡文學的IP開發應堅持以用戶為中心，提供優質的內容產品，并圍繞核心IP整合資源，打造全平臺開發產業鏈，還要完善版權保護和管理機制，營造良好的IP開發氛圍。

【關 鍵 詞】網絡文學IP；OSMU模式；案例分析；對策建議

【作者單位】韓韶君，復旦大學新聞傳播學博士后流動站。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.005

中國互聯網信息中心2018年8月20日發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《統計報告》）顯示，截至2017年12月，中國網絡文學用戶規模達3.78億人，而2018年上半年，中國網絡文學用戶規模已突破4億人，較2017年末增加2820萬人，占網民總體的50.6%，半年增長率為7.5%；中國手機網絡文學用戶在2018年上半年增加3713萬人，占手機網民的 48.3%，截至2018年6月，中國手機網絡文學用戶規模已達3.81億人。互聯網技術的快速發展以及用戶多樣化閱讀習慣的養成，推動了中國網絡文學市場蓬勃發展，而圍繞網絡文學IP的開發模式也更加多元化。《統計報告》指出，網絡文學企業營收結構多元化趨勢明顯，是2018年上半年中國網絡文學行業發展的一大特點。盡管目前以盛大文學等為代表的網絡文學企業的核心收入依然以在線閱讀收費為主，但未來版權運營業務將成為中國網絡文學企業的營收關鍵。近年來，我國嘗試借鑒國際文化產業巨頭廣泛采用的IP開發模式OSMU，探索網絡文學IP的OSMU模式本地化開發。

一、OSMU模式的理論內涵及優勢特征

“OSMU”是英文“One Source Multi Use”的縮寫，中文直譯為“一源多用”。即一個IP資源，多元化使用。其中，IP資源為作者創作內容產品的核心IP。多元化使用是IP開發涉及的多個領域，如電視劇、電影、游戲、舞臺劇、周邊衍生品等，這些領域既相互獨立又彼此聯系，圍繞核心IP相互依存、相互促進、相互影響，并不斷向外延展最終形成多重產業鏈。相較于傳統的IP開發，OSMU模式能夠打破不同產業間的壁壘，使核心IP被更加廣泛地運營于多個領域，拓寬了企業的營收渠道，增大了內容產品的附加值。OSMU模式的優勢特征具體表現為以下三個方面。

第一，核心IP的品牌價值被深度挖掘。在OSMU模式的開發中，企業將對核心IP的品牌價值進行橫向拓展和縱向延伸，這不僅擴寬了營收渠道，提升了投資回報率，還將核心IP的品牌價值賦予多重產業鏈，真正實現了核心IP的多次開發、多形式利用。此外，以核心IP的品牌影響力來擴充和完善產業鏈的每個環節，可以促進企業在運營過程中創新改革，增強多領域、跨行業的企業加強彼此間合作的協調聯動。

第二，核心IP的窗口效應明顯。“如果將文化內容視為“One Source”，那“Multi Use ”就是指電影、動畫、出版、漫畫、游戲、廣播電視、個性化商品、設計產品等產物，而這樣的效應便是所謂的窗口效應。又如，好萊塢拍攝的一部電影從電影院下檔后，我們仍然可以在飛機、home video、網絡TV、錄影帶店等許多場合看到這部影片，這也是窗口效應[1]。企業通過影視劇、動漫、舞臺劇等不同媒介形式對核心IP進行多輪開發，使核心IP在不同窗口中的影響力得以拓展和延伸，提升用戶的消費能力。

第三，核心IP的變現渠道更加多元，降低了企業的投資風險。由于核心IP在OSMU模式中被多用途開發，基于原始IP的粉絲群體在IP多元開發過程中將被吸引至其他領域，這也成為這些領域天然的、穩定的消費群體，為核心IP的價值變現提供了多元化渠道。此外，各領域粉絲群體在IP多元開發過程中數量不斷遞增，黏性持續提升，消費意愿將更加強烈，這不僅降低了企業在拓展領域中投入的宣傳推廣成本和維護運營成本，而且使核心IP的價值變現渠道更加多元，在一定程度上降低了企業的投資風險。

目前，大部分國際文化產業巨頭的IP開發普遍采用OSMU模式，所涉及的領域包含圖書、動漫、影視劇、游戲、主題公園、周邊衍生品等多重產業鏈。其中，部分優質IP被持續開發了數十年，時至今日熱度依然不減。比如，兒童文學《格林童話》中的一則故事在1937年被改編為經典動畫片《白雪公主》，此后，動畫片中白雪公主的形象IP被運營于玩具、文具、家居、主題公園等多個領域，為全球各地粉絲所喜愛；魔幻文學《哈利·波特》IP不僅在圖書、影視、游戲等產業鏈中被多重利用，還通過版權授權、廣告收入、電影票房等多渠道變現，增強了《哈利·波特》IP的品牌價值。

與OSMU模式開發較為成熟的國家相比，中國網絡文學IP的OSMU模式開發起步相對較晚，許多IP的開發仍處于本地化探索階段，但其中也不乏較為成功的案例。如《金玉良緣》《花千骨》《何以笙簫默》等網絡文學的IP均以OSMU模式開發，獲得了相對豐厚的利潤。

二、網絡文學IP的OSMU模式本地化開發

網絡文學的創作者是網絡文學IP以OSMU模式開發的內生驅動力。通過觀察國內網絡文學IP的開發實踐，我們發現：網絡文學IP被作者創作出來后，主要以作者主導和IP授權兩種方式對核心IP進行多元化開發。其中，作者主導是指IP在開發過程中一直被作者掌控，作者不僅是網絡文學的生產者，還是IP的開發者，控制網絡文學IP的多領域開發；IP授權則是指作者通過單一授權或多方授權的方式將網絡文學IP授權給其他公司進行開發，IP的后期運營將不再受作者的主導。

以作者為主導進行IP開發，主要源于部分網絡文學作者認為“IP如同一個需要從頭到尾保持完整性的金字塔，自己的小說IP被割裂后無法更好協調聯動開發”[2]。因此，一些網絡文學作者開始尋求角色突破，嘗試主導網絡文學IP的多領域開發，拓展IP的多重產業鏈，典型代表是作家桐華主導的IP開發案例。桐華在《步步驚心》等陸續被翻拍為電視劇后，加盟了浙江夢幻星生園影視文化有限公司，擔任副總經理兼創意總監。桐華在該公司除了負責文學創作，還負責影視項目策劃等。比如，電視劇《金玉良緣》就是桐華在創作同名小說后，參與開發的影視作品。在《金玉良緣》IP開發的過程中，桐華主導了文學IP運營。另一個較為典型的案例是2015年9月，作家郭敬明與騰訊影業就其暢銷小說《爵跡》IP的全平臺合作達成戰略協議。郭敬明表示，“我們希望是整體的合作。我們從最開始的文學到漫畫，到電影，再到接下來的網絡劇、網頁游戲、手機游戲，甚至到后期的端游進行合作，甚至不排除未來有可能進行一些實體化的相關開發。”[3]值得注意的是，盡管部分網絡文學作者意識到獨立版權的重要性，參與了IP開發的全過程，但由于專業運營能力較弱，在多領域開發中的主控性受到制約，一定程度上影響了IP開發的協調聯動。而IP授權開發因為不受作者主導，授權企業獲得了主導權。因此，網絡文學IP的授權開發成為OSMU本地化開發的主流模式，典型代表是網絡小說《花千骨》和《何以笙簫默》IP的開發。

1.《花千骨》IP開發案例

網絡作家Fresh 果果原名江晨舟，其創作的網絡小說《花千骨》（又名《仙俠奇緣之花千骨》）在網絡文學原創基地晉江文學城連載后，于2009年正式出版圖書。慈文傳媒集團在2013年購買了該網絡小說的電視劇版權，并聯合愛奇藝等其他公司共同開發該小說IP。有數據顯示，慈文傳媒集團2014年向湖南衛視出售首輪衛星電視播映權，收入約9300萬元，向愛奇藝出售5年獨家信息網絡傳播權，收入約7500萬元。《花千骨》IP開發僅在“播出授權”一項就收入1.68億元。此外，慈文傳媒集團還不斷延伸產業鏈，將電影和舞臺劇納入IP開發領域。而愛奇藝在購買《花千骨》網絡傳播權后，與PPS游戲、天象互動等公司合作，在游戲和電商等領域對IP進行橫向開發。

從變現渠道來看，《花千骨》IP的開發收入除了版權收入，還包括廣告收入、游戲收入、衍生品收入等。在廣告收入方面，愛奇藝作為網絡平臺對《花千骨》的播映不同于傳統電視臺，廣告投放更加靈活多樣。如劇集播放前和播放中的時間，劇集播放視窗的側欄、劇集播放花絮時段等都成為廣告商投放的目標。在游戲收入方面，PPS游戲與天象互動合作，共同開發了《花千骨》的手機游戲、網頁游戲，僅手機游戲上線后的月流水收入就超2億元。在衍生品收入方面，愛奇藝通過電子商城銷售《花千骨》劇中人物的服飾、公仔、道具等周邊衍生產品，提升了《花千骨》IP的品牌價值。此外，慈文傳媒集團與愛奇藝繼續合作開發《花千骨》的網絡劇《花千骨番外》，并在《花千骨》電視劇收官之際上線，使《花千骨》IP在電視、網絡等多窗口的影響力無間隙延展，擴大了粉絲群體，增強了用戶黏性。

以慈文傳媒集團、愛奇藝等為代表的授權企業共同對《花千骨》IP進行多領域、跨行業的全方位開發，進而將該網絡小說IP打造成一個立體化、可持續開發的文化品牌。這種IP開發模式不僅為作者、授權企業以及多重產業鏈中的企業帶來了豐厚利潤，同時還走出了一條網絡文學IP的OSMU開發道路。

2.《何以笙簫默》IP開發案例

由作家顧漫創作的網絡小說《何以笙簫默》2003年連載于晉江文學城，經歷多年積累，收獲了大量忠誠度較高的粉絲。從2015年開始，該小說IP分別由多個公司以電視劇、電影等形式開發：由上海劇酷文化傳播有限公司出品的同名電視劇于2015年1月，在江蘇衛視、東方衛視首播，安徽衛視、深圳衛視等電視臺隨后又對該劇進行多輪播放；2015年4月，由樂視影業有限公司出品的同名電影登陸院線，票房收入達3.52億元。從網絡文學到電視劇再到電影，《何以笙簫默》IP開發的基本邏輯是圍繞核心IP，將網絡小說的閱讀窗口呈現轉移至電視窗口，進而擴展至大熒幕窗口，從而實現網絡點擊率到電視收視率，再到電影上座率的“三級跳”，而該小說的IP品牌影響力也在多窗口的更替中得以延伸。

《何以笙簫默》IP開發在變現渠道上更加多元，除了基本的版權收入、電視廣告收入、電影票房收入，還引入T2O（TV to Online）模式，通過“互聯網+電視”的形式銷售周邊衍生品，突破了傳統的盈利模式。T2O模式將《何以笙簫默》IP開發的周邊衍生品快速傳播和大范圍推廣，讓用戶在觀劇的場景中感受“邊看邊買”的全新體驗。東方衛視與天貓在2015年初達成合作協議，觀眾在東方衛視觀看電視劇《何以笙簫默》時，可以通過天貓手機客戶端掃描東方衛視臺標，進入“邊看邊買”頁面，購買劇中人物的同款商品，如服飾、化妝品、飾品、床品、燈具等，涉及幾十個品牌。有數據顯示，《何以笙簫默》電視劇的“邊看邊買”頁面僅上線首日，就有近300萬用戶進店體驗，女裝商家的頁面流量更是活動前的10倍。

我們可以看出，《何以笙簫默》IP的多窗口、多樣式開發打造出一條深度聯合的循環產業鏈。首先，網絡小說的忠實粉絲成為電視劇、電影等影視作品粉絲群體的原始積累；其次，小說IP依次通過閱讀窗口、電視窗口、電影窗口等多窗口呈現的無縫銜接，讓點擊率轉化為收視率、上座率；再次，小說的網絡關注度持續升溫，點燃了粉絲對影視作品的期待，而電視劇的多輪播放也為電影上映進行了前期預熱；最后，電視劇、電影等影視作品的密集播放、上映和高關注度拉動了周邊衍生品的銷售。

授權企業通過打造電視劇、電影等多種影視作品，實現了《何以笙簫默》IP的多窗口呈現，而這種多視角的IP立體傳播在建立的同時，又反哺了小說。此外，授權企業還運用T2O模式創新了IP變現渠道，提升用戶消費能力，改善了用戶消費體驗。

三、OSMU模式的本地化開發不足與對策

通過對《花千骨》IP、《何以笙簫默》IP的OSMU模式本地化開發的案例分析，本文認為：網絡文學IP的授權開發作為OSMU本地化開發的主流模式，盡管在IP開發的過程中創新了盈利模式，增加了變現渠道，提升了IP的品牌價值和影響力，但在內容生產、版權保護、變現渠道等方面依然存在問題。

在內容生產方面，網絡小說IP在被開發為電視劇、電影等時，雖然有此前的IP熱度以及明星加盟做鋪墊，但這些影視作品有時叫座不叫好。比如，《何以笙簫默》電視劇的網絡最高播放量超3.5億次，但在豆瓣評分卻僅為6.3分；《何以笙簫默》電影雖然票房達到3.25億元，但口碑很差，豆瓣評分為3.6分。在版權保護方面，熱門IP往往同時受到多家公司關注，部分作者在授權時如果界定版權不清晰，容易引發版權糾紛。比如，作者顧漫最初將《何以笙簫默》的電影版權出售給樂視影業，2014年12月，“樂視影業公布了該電影2015年上映的消息，隨后原著作者顧漫卻在微博上發出版權聲明，稱此前授予樂視影業為期3年的電影版權已于2014年9月10日到期。而在合約到期后，她與光線影業簽訂了該小說的電影版權合約”[4]，導致雙方就版權問題陷入爭奪戰。再如，晉江公司在2015年將騰訊科技有限公司告上法庭，稱其擅自將《花千骨》改編成有聲讀物并在手機APP上播放，侵犯了作者江晨舟授予晉江公司的著作權，要求賠償近760萬元。在變現渠道方面，部分小說IP過熱導致其周邊衍生品價格虛高，而衍生品的設計與開發相對滯后，營收利潤很難達到理想預期。

由此可見，網絡文學IP在進行OSMU模式的本地化開發時，需要注意內容生產、版權保護、變現渠道等方面出現的問題。企業內部要通過提升產品質量、創新業務體系、優化變現渠道等路徑，圍繞核心IP進行全平臺開發，進而打造多領域合作、跨行業協調聯動的良性閉合生態循環產業鏈；企業外部尤其是版權管理部門，要加強版權保護與管理，為IP開發營造良好的發展環境。

1.堅持以用戶為中心，提供優質的內容產品

針對網絡文學的IP開發，無論是作者主導還是IP授權，都應始終堅持以精良的內容產品制勝。優秀作者創作的優質網絡文學永遠是有思想價值、內容價值和獨創價值的稀缺資源。“作為文化創意產業的獨特部分，網絡文學的價值表現為思想價值、內容價值和獨創價值，其中，內容創新是根本，內容優質與否，是決定后續IP 產業衍生能否成功的關鍵，也是IP 的核心競爭力。”[5]只有質量過硬的內容產品才能經得起用戶和市場的檢驗，因此，在設計和生產內容產品時要始終堅持以用戶為中心。

內容產品是網絡文學IP在電視劇、電影等不同窗口間穿梭的核心紐帶，是傳遞IP品牌價值的關鍵抓手。網絡文學IP的OSMU模式開發實際上是以用戶需求為價值體現，輸出多樣態內容產品的傳播過程。以用戶為中心就是以滿足用戶多種需求為內生動力，運用互聯網思維對IP進行跨行業、多領域開發，以全平臺產業鏈為依托，實現多個產業板塊的協調聯動，滿足用戶基于不同場景的多層次需求。但值得注意的是，內容產品也不能一味地迎合用戶而失去應有的文化價值和社會價值，要保持社會價值與經濟價值之間的平衡。

2.圍繞核心IP整合資源，打造全平臺開發產業鏈

“‘OSMU模式是企業統籌開發版權及其衍生產品，并互相配合、互相推進，形成一條各要素相互依存又有區別的產品鏈，從而實現創意作品版權收益最大化的一種產業運營模式。”[6]OSMU模式的優勢是圍繞核心IP的多樣開發，打破不同產業板塊間的邊界，通過輸出內容產品將多重產業鏈深度聯合，實現版權內容附加值最大化。全平臺開發產業鏈是以某一媒介平臺為基礎，圍繞核心IP打造共生性多重產業鏈。典型案例是盛大文學。

縱觀盛大文學打造的全平臺開發產業鏈，“上游有起點中文網等各原創文學網站的內容資源整合，中游擁有云中書城數字閱讀門戶，下游有手機閱讀等無線業務”[7]。此外，盛大文學還擁有線下圖書出版、影視劇改編、動漫、話劇等產業。盛大文學作為社區驅動型網絡文學平臺，不僅吸引了眾多優秀作家入駐，而且通過該平臺實現了網絡文學作品線上、線下的協同開發。（見圖1）

3.完善版權保護和管理機制，營造良好的IP開發空間

針對因網絡文學IP開發而導致的版權侵權、版權糾紛等問題，政府等版權管理部門應完善版權保護和管理的法律規制，為IP開發營造良好的發展環境。針對版權侵權的問題，管理部門重點要加強版權法律規制的適時性建設。“對網絡版權案件中的版權認定、證據規則、網絡文化經營單位的行政責任進行規范和完善，重點修訂《著作權法實施條例》《信息網絡傳播權保護條例》《著作權集體管理條例》等配套行政法規。”[8]此外，還要提升執法手段的有效性，確保網絡文學版權保護制度的落實。

關于版權糾紛的問題，網絡文學IP授權企業要“增強對網絡文學IP 版權的保護意識，秉承‘先授權、后使用的原則，妥善保護網絡文學作品著作權人以及IP 版權開發者的合法權利”[9]。網絡文學作者則要強化對版權授權、版權保護的認知，慎重對待文學作品的授權，與企業簽訂授權合同時要明晰雙方的權益歸屬。

參考文獻

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[3]騰訊影業與郭敬明啟動《爵跡》全平臺合作[EB/OL] . （2015-09-18）[2018-10-18]. http：//ent. qq. com/a/20150918/039489. htm.

[4]電影版《何以笙簫默》陷版權糾紛[EB/OL] . （2015-04-23）[2018-10-26]. http：//ip. people. com. cn/n/2015/0422/c179663-26885914. html.

[5]常洪衛，蔣海升. 互聯網思維對網絡文學IP運營理念的重塑[J] . 中國編輯，2018（7）：19.

[6]李曉斌. 我國文學作品版權運營的“OSMU”模式研究[D] . 成都：西南大學，2016.

[7]鄒韌. 盛大文學全版權運營原創作品[N] . 中國新聞出版報，2014-08-20.

[8]陳前進，代永生. 新時代網絡版權執法監管的新挑戰[J] . 出版廣角，2018（15）：20.

[9]尚光一. 網絡文學IP版權多元化運營分析[J] . 出版參考，2017（7）：9.