全渠道視野下跨境電商零售企業(yè)海外擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)分析

劉波

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，電子商務(wù)在全球貿(mào)易中的重要性不斷凸顯。跨境電子商務(wù)作為電子商務(wù)全球化最重要的表現(xiàn)形式，不斷影響電商零售企業(yè)海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。本文以阿里集團(tuán)和亞馬遜為案例，分析其利用跨境電商實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張的現(xiàn)狀，并剖析兩大電商零售企業(yè)的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，希望能為相關(guān)企業(yè)海外擴(kuò)張?zhí)峁┧悸贰?/p>

關(guān)鍵詞：海外擴(kuò)張? ?跨境電商? ?阿里集團(tuán)? ?亞馬遜

引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展不斷加快，世界市場(chǎng)的聯(lián)系愈發(fā)緊密，海外擴(kuò)張成為許多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。在電子商務(wù)繁榮的背景下，許多企業(yè)通過(guò)跨境電商來(lái)實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。我國(guó)商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)表明，跨境電子商務(wù)增速高達(dá)30%以上。根據(jù)Pitney Bowes發(fā)布的《2016全球網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)告》數(shù)據(jù)，跨境電子商務(wù)已成為一種流行趨勢(shì)。目前全球絕大多數(shù)電商零售企業(yè)與電商企業(yè)所實(shí)行的跨境電商海外擴(kuò)張戰(zhàn)略也證實(shí)了其可行性。因此，本文以國(guó)內(nèi)電子商務(wù)巨頭阿里集團(tuán)以及美國(guó)零售電商巨頭亞馬遜為例，對(duì)其電商零售企業(yè)海外擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行研究，以期對(duì)相關(guān)企業(yè)提供參考。

全渠道視野下阿里集團(tuán)海外擴(kuò)展特點(diǎn)分析

（一）阿里集團(tuán)簡(jiǎn)介

阿里巴巴于1999年建立，至今旗下已有B2B公司、淘寶網(wǎng)和支付寶等業(yè)務(wù)，這在一定程度上加快了我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。2012年淘寶首開(kāi)“雙十一節(jié)日”與購(gòu)物結(jié)合的線上銷(xiāo)售模式先河，年度銷(xiāo)售額突破萬(wàn)億。2014年9月阿里巴巴正式在紐約上市，其業(yè)務(wù)范圍已覆蓋全球多個(gè)國(guó)家。

（二）阿里集團(tuán)海外擴(kuò)張情況

隨著阿里集團(tuán)的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，其商業(yè)布局也開(kāi)始拓展到電商、云計(jì)算、文娛等眾多行業(yè)領(lǐng)域，并基于全球化戰(zhàn)略思維推進(jìn)eWTP（Electronic World Trade Platform，全球互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易平臺(tái)）。全球化海外擴(kuò)張戰(zhàn)略是阿里集團(tuán)的三大戰(zhàn)略之一，阿里集團(tuán)2017財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里海外市場(chǎng)規(guī)模的當(dāng)季收入同比上漲60%，創(chuàng)下IPO以來(lái)的歷史最高增幅。這也證實(shí)了阿里集團(tuán)采取海外擴(kuò)張策略能夠推動(dòng)公司進(jìn)一步發(fā)展。表1統(tǒng)計(jì)了2016年國(guó)內(nèi)外跨境進(jìn)口電商海外的擴(kuò)張情況，天貓國(guó)際作為集團(tuán)旗下的海外市場(chǎng)拓展平臺(tái)，無(wú)論是交易額、商品品類(lèi)還是倉(cāng)儲(chǔ)物流都居于跨境電商平臺(tái)前列。

從時(shí)間線梳理阿里巴巴的海外擴(kuò)張情況。2010年阿里上線速賣(mài)通，它是阿里旗下唯一面向全球市場(chǎng)打造的跨境電商出口平臺(tái)，目前覆蓋了全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，該平臺(tái)的構(gòu)建使中國(guó)海量商品得以出口國(guó)際市場(chǎng);2014年阿里上線天貓國(guó)際，天貓國(guó)際將作為集團(tuán)旗下子公司獨(dú)立營(yíng)運(yùn)。其發(fā)展至今，匯集了眾多全球品牌，現(xiàn)階段正在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí);2016年，阿里集團(tuán)以投資入股的形式，在美國(guó)、印度入股了當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)，并成功收購(gòu)了東南亞電商平臺(tái)Lazada;2017年，阿里在印度的市場(chǎng)份額完勝亞馬遜，與印度成交額排名第一和第三的電商平臺(tái)Flipkart和Snapdeal完成并購(gòu)。綜上，阿里巴巴集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略布局基本形成，未來(lái)阿里巴巴集團(tuán)將利用全球電商戰(zhàn)略布局實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的深度擴(kuò)張。

（三）阿里集團(tuán)海外擴(kuò)展特點(diǎn)

1.通過(guò)速賣(mài)通在前期奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。2017年4月，全球速賣(mài)通（AliExpress）公開(kāi)宣布，阿里擁有的海外買(mǎi)家數(shù)量已經(jīng)突破1億。現(xiàn)階段速賣(mài)通業(yè)務(wù)已覆蓋全球220多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，這改變了海外的整個(gè)電商生態(tài)。速賣(mài)通的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在1億的海外買(mǎi)家中，消費(fèi)的主力軍集中在女性和年齡層次在25到34歲的人群;220多個(gè)國(guó)家及地區(qū)當(dāng)中，俄、巴、美、法、以、荷等國(guó)家購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)。從已有的數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴集團(tuán)通過(guò)速賣(mài)通奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2.打通海外電商全渠道供應(yīng)鏈。為打通海外的電商全渠道供應(yīng)鏈，阿里巴巴在海外進(jìn)行了大規(guī)模的投資。2017年阿里持續(xù)對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投資，計(jì)劃在泰國(guó)構(gòu)建區(qū)域性的電商中心及物流系統(tǒng);2017年2月，阿里宣布成立澳新總部，進(jìn)一步推進(jìn)其集團(tuán)全球化戰(zhàn)略。2017年3月底，馬來(lái)西亞數(shù)碼經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)宣布與阿里巴巴達(dá)成合作，在馬來(lái)西亞打造了“數(shù)碼自由貿(mào)易區(qū)”，這為東南亞的整個(gè)跨境貿(mào)易提供物流、倉(cāng)儲(chǔ)、貿(mào)易、金融等一系列供應(yīng)鏈設(shè)施和商業(yè)服務(wù)。

3.與企業(yè)合作打通線上線下渠道。提供精準(zhǔn)高效的服務(wù)是阿里集團(tuán)對(duì)外擴(kuò)展的戰(zhàn)略之一。以阿里巴巴與聯(lián)合利華的合作為例，2011年6月，聯(lián)合利華在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。2014年的9月，聯(lián)合利華在天貓國(guó)際線上搭建海外旗艦店。線下雙方利用大數(shù)據(jù)來(lái)打通彼此合作的渠道。一方面，雙方進(jìn)行了關(guān)于支付寶技術(shù)服務(wù)、線下業(yè)務(wù)拓展、快消品行業(yè)物流模式等的探索;另一方面，雙方在阿里滿天星開(kāi)展了合作，打造了全新的客戶體驗(yàn)及營(yíng)銷(xiāo)能力。

全渠道視野下亞馬遜海外擴(kuò)展特點(diǎn)分析

（一）亞馬遜簡(jiǎn)介

亞馬遜成立于1995年，是美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司。其產(chǎn)品類(lèi)別涵蓋了圖書(shū)音像、數(shù)碼家電、母嬰百貨、箱包服飾、鞋靴等32個(gè)大品類(lèi)。目前業(yè)務(wù)已經(jīng)從美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展到其他海外市場(chǎng)，亞洲、歐洲均有涉及。根據(jù)亞馬遜2016年財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年亞馬遜凈利潤(rùn)為24億美元，同比增長(zhǎng)3倍。可見(jiàn)亞馬遜在實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)也擁有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)狀況。

（二）亞馬遜海外擴(kuò)張情況

亞馬遜中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張情況。2012年，亞馬遜“全球開(kāi)店”項(xiàng)目在中國(guó)發(fā)布，歡迎中國(guó)企業(yè)入駐亞馬遜平臺(tái)。這一計(jì)劃無(wú)疑也提升了亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度。2015年，平臺(tái)上的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量相比2012年增長(zhǎng)13倍之多，亞馬遜通過(guò)“全球開(kāi)店”項(xiàng)目與中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。另一方面早在2004年，亞馬遜就開(kāi)通亞馬遜中國(guó)分站，2014年，隨著中國(guó)區(qū)域海淘業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，亞馬遜中國(guó)“海外購(gòu)”正式上線。海外購(gòu)讓中國(guó)消費(fèi)者能夠在瀏覽各國(guó)亞馬遜的頁(yè)面時(shí)可以使用本地語(yǔ)言，而海外購(gòu)價(jià)格與各國(guó)的亞馬遜保持同價(jià)。海外購(gòu)商品同樣依托于亞馬遜的跨境物流體系，能讓海外商品在2-3周時(shí)間內(nèi)送達(dá)中國(guó)消費(fèi)者手中。上線一年就實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。根據(jù)亞馬遜中國(guó)公布的海外購(gòu)數(shù)據(jù)，2015年全年中國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜海外購(gòu)消費(fèi)總額同比2014年增加六倍，而僅僅是2015年1-10月的購(gòu)物花費(fèi)總額就相當(dāng)于中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去20年內(nèi)于亞馬遜消費(fèi)的總額。亞馬遜海外購(gòu)取得了良好的成績(jī)，這也進(jìn)一步增強(qiáng)了其進(jìn)一步開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的信心，根據(jù)亞馬遜prime注冊(cè)會(huì)員訂單數(shù)據(jù)，亞馬遜海外購(gòu)訂單覆蓋中國(guó)市場(chǎng)380多個(gè)市和地區(qū)。綜合來(lái)看亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)上的擴(kuò)張一方面通過(guò)吸引中國(guó)企業(yè)入駐亞馬遜平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，另一方面，亞馬遜也利用海外購(gòu)不斷吸引中國(guó)消費(fèi)者，成為了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最成功的海外電商之一。

亞馬遜國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張情況。如表2所示，亞馬遜國(guó)外市場(chǎng)自1995年成立以來(lái)不斷擴(kuò)張，其開(kāi)設(shè)了英國(guó)亞馬遜、德國(guó)亞馬遜、法國(guó)亞馬遜、日本亞馬遜、加拿大亞馬遜等分站，歐洲市場(chǎng)更是亞馬遜業(yè)務(wù)重點(diǎn)。其中德國(guó)與英國(guó)亞馬遜的銷(xiāo)售額占亞馬遜公司2016年全年銷(xiāo)售額的17%，為亞馬遜貢獻(xiàn)了超過(guò)230億美元的營(yíng)收。目前亞馬遜向超過(guò)50個(gè)歐洲國(guó)家配送商品，通過(guò)在英、法、德等歐洲國(guó)家和日本、中國(guó)等亞洲國(guó)家建立配送中心實(shí)現(xiàn)亞馬遜全球物流。

（三）亞馬遜海外擴(kuò)展特點(diǎn)

利用海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展海淘業(yè)務(wù)。亞馬遜除了主站外，還為多個(gè)歐洲、亞洲市場(chǎng)建立分站。例如亞馬遜通過(guò)打通中國(guó)站點(diǎn)和美國(guó)、英國(guó)分站站點(diǎn)的賬號(hào)體系，讓中國(guó)用戶能夠在中文亞馬遜網(wǎng)站也可買(mǎi)到海外市場(chǎng)商品。亞馬遜利用海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)推進(jìn)了跨境購(gòu)物常態(tài)化發(fā)展，為亞馬遜在全球市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張塑造了良好機(jī)遇。

建立會(huì)員管理制度。亞馬遜推出的prime服務(wù)計(jì)劃是一項(xiàng)方便會(huì)員購(gòu)物的增值計(jì)劃。美國(guó)prime會(huì)員數(shù)量高達(dá)5000萬(wàn)，為亞馬遜貢獻(xiàn)了57%的銷(xiāo)售額。目前prime服務(wù)已經(jīng)陸續(xù)在海外亞馬遜分站登陸。亞馬遜的prime計(jì)劃不僅便于會(huì)員管理，同時(shí)利用各項(xiàng)優(yōu)惠政策刺激會(huì)員持續(xù)消費(fèi)，更重要的是能夠進(jìn)一步推動(dòng)亞馬遜海外購(gòu)業(yè)務(wù)，成為亞馬遜獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在。

利用自身資源推動(dòng)海內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)前亞馬遜的海外市場(chǎng)資源豐富，而亞馬遜也不斷利用自身的優(yōu)勢(shì)持續(xù)推動(dòng)海內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展。一方面，亞馬遜通過(guò)全球布局，建立了跨國(guó)界的完善物流體系。另一方面，在海外尤其是歐洲市場(chǎng)擁有極大的影響力，和成千上萬(wàn)的國(guó)際品牌建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。相比于國(guó)內(nèi)電商而言，亞馬遜擁有更強(qiáng)大的海外商品資源，能夠較好地滿足目前消費(fèi)者對(duì)于海外商品的需求。

全渠道視野下電商零售企業(yè)海外擴(kuò)張建議

基于全渠道的視野，阿里巴巴與亞馬遜兩大電商全球化海外擴(kuò)張戰(zhàn)略對(duì)于電商零售企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是很好的案例。兩者雖然擴(kuò)展重點(diǎn)不同，但各有優(yōu)勢(shì)。阿里集團(tuán)通過(guò)全球速賣(mài)通、天貓國(guó)際等平臺(tái)基本實(shí)現(xiàn)全球化的國(guó)家及地區(qū)的布局，具備龐大的用戶數(shù)量，奠定了良好的海外市場(chǎng)基礎(chǔ);亞馬遜除了自身具備在歐洲市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)其平臺(tái)的會(huì)員增值服務(wù)作為吸引客戶的亮點(diǎn)，口碑良好。結(jié)合兩者戰(zhàn)略，本文從資源、服務(wù)及渠道出發(fā)，為電商零售企業(yè)的海外擴(kuò)展特點(diǎn)提供出以下三方面建議：

建立資源優(yōu)勢(shì)。有效整合資源，匯聚平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于企業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力十分重要。因此，結(jié)合阿里巴巴在海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)搭建依托企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的銷(xiāo)售平臺(tái)，建立線上互動(dòng)銷(xiāo)售網(wǎng)站，并構(gòu)建與同行業(yè)或其他企業(yè)之間的線上交流和線下運(yùn)營(yíng)的渠道，全方位打通和其他零售型企業(yè)、供應(yīng)商企業(yè)間的全渠道鏈條;結(jié)合亞馬遜的戰(zhàn)略定位，企業(yè)可以借助自身所在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)遇，利用當(dāng)?shù)卣叩膬?yōu)惠條件，提前占位，建立屬于企業(yè)自身的核心資源平臺(tái)，并結(jié)合電商零售企業(yè)的特點(diǎn)，圍繞企業(yè)市場(chǎng)定位、價(jià)值主張等，重新思考企業(yè)的商業(yè)模式，借助大數(shù)據(jù)等信息化工具實(shí)現(xiàn)對(duì)其創(chuàng)新。同時(shí)，企業(yè)可以采用積分制的管理模式，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在各部門(mén)的串聯(lián)，使之圍繞客戶需求、價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)等協(xié)同運(yùn)作。

建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)往往與企業(yè)客戶緊密聯(lián)系。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需通過(guò)一定方式，如積分卡、會(huì)員制等，將顧客與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意度及忠誠(chéng)度，形成企業(yè)服務(wù)的口碑優(yōu)勢(shì)。為建立企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，零售型企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)樹(shù)立“客戶差別化”的經(jīng)營(yíng)理念。在與顧客交流過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)忠誠(chéng)客戶，只有通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行差別化管理才能使企業(yè)有效避免市場(chǎng)環(huán)境的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這有利于企業(yè)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

建立渠道優(yōu)勢(shì)。阿里集團(tuán)具有顯著的渠道優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)不僅構(gòu)建了屬于企業(yè)自身的核心物流集散中心，并且建立了與國(guó)際眾多品牌的長(zhǎng)期聯(lián)系。因此，對(duì)于電商零售企業(yè)而言，只有建立系統(tǒng)化的線上交易平臺(tái)渠道和線下合作網(wǎng)絡(luò)，形成自身渠道優(yōu)勢(shì)，才能避免被同類(lèi)型企業(yè)或大型企業(yè)所代替。為建立渠道優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要明確企業(yè)的渠道定位及模式，制定合理的渠道伙伴利益分配政策，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和市場(chǎng)情況，把握企業(yè)未來(lái)渠道的擴(kuò)充和管理。

結(jié)論

通過(guò)對(duì)阿里集團(tuán)和亞馬遜兩大案例的分析可知，電商零售企業(yè)在全渠道視野下想要謀求發(fā)展，一方面需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面在向海外擴(kuò)張過(guò)程中，必須充分考慮海外市場(chǎng)特點(diǎn)，建立符合海外市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃。此外電子商務(wù)本身對(duì)于渠道的要求極高，因此電商零售企業(yè)海外擴(kuò)張要積極尋求渠道合作，建立規(guī)模供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，從資源和服務(wù)兩大角度出發(fā)，進(jìn)而推進(jìn)海外市場(chǎng)的發(fā)展。

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