電商時代影響消費者網絡購買行為的因素分析

孫杰 呂意

內容摘要：在當今社會，互聯網的高速發展逐步改變了人類社會各個領域的生活方式。網上購物也成為了人們生活中重要的一個組成，研究網上購物的營銷方式成為了營銷研究者今后工作的重中之重。本文從實際的問卷調查出發，結合國內外當前的研究現狀，對網上零售行業消費者的行為，包括消費者購買動機、購買行為的影響因素進行分析，提出了網上商城今后的營銷對策。

關鍵詞：網上購物? ?消費者購買行為? ?購買動機

理論研究回顧

（一）技術接受模型

消費者接受利用互聯網技術和信息通訊技術發展而來的網上購物的過程與人接受新生技術的過程相類似，因此可以借鑒已有的技術接受模型，探討影響消費者是否進行網上購物行為的相關因素。

技術接受模型（TAM）為Davis借助理性行為理論針對用戶接受信息系統而構建起模型，指出技術接受模型的早期目的是為了進一步推廣計算機應用。Davis基于理性行為理論，提出了技術接受模型理論。TAM指出個體使用IT的行為是受其行為意向決定而支配的，而行為意向則是由個人使用系統的態度及感知信息系統而決定的。態度反映了對使用系統的喜歡或不喜歡的感覺，由感知有用和感知使用方便共同決定。感知有用指個體相信使用一種特定的系統將增加工作績效的程度，感知使用方便指個體期望使用系統免于努力的程度。其他因素通過間接影響信念、態度或行為意向來影響消費者接受信息系統。技術接受模型指出最突出的影響因素包括：一為感知所產生的有用性，所體現出的是個人提出的運用具體系統而促使其工作業績提升的程度;二是感知所帶有的易用性，能夠體現出個人應用某系統的難易程度。

技術接受模型指出，人決定是否使用一個新的系統由人自身的行為意向（behavioral intention）決定，是否想用該系統（attitude toward using）和覺得系統對于自身有用共同的決定了人的行為意向，感知系統的易用性和有用性決定了人是否想用該系統，易用性及外部變量狀況決定了感知的有用性，外部變量則決定了感知的易用性。外部變量具體涵蓋系統設計特征、用戶特征、任務特征、政策及組織結構等方面的影響，這些外部變量與內部變量如態度、信念、組織結構與政策影響等，一同構建起技術接受模型。Dvais等（1989）通過對107名使用者采用計算機技術，尤其是微型計算機文字處理軟件的追蹤實證調查，以解釋和預測使用者接受計算機技術狀況，發現TAM預測軟件使用的效果較好，在引進技術初期和期末，TAM分別解釋47%和51%行為意向變量。TAM被廣泛地應用不同背景的研究，而且已經獲得了大量的實證研究支持，成為接受信息系統最有影響的研究模型之一（見圖1）。

而在此之后，Celik和Yilmaz（2011）在原有TAM模型的基礎上，增加了感知享受、感知信任、感知信息質量、感知服務質量等因素，對于TAM模型進行了擴充，并且探究了有關消費者對于網上購物接受程度的問題。Angel Hernández-García等學者（2011）基于TAM模型，從非網購者的角度進行了對其關于網上購物參與行為和態度的調查研究，從側面驗證了選擇網上購物的消費者的行為受到感知有用性、感知兼容性、電商產品供應等多方面的影響，特別是感知兼容性，其為推動消費者接受B2C電子商務的關鍵因素。

針對TAM與消費者網上購物之間的關系進行研究時，我國學者采用了多種角度使得TAM的研究成果進一步豐富。學者邵家兵與鄢智敏等（2006）、李寶玲與李琪（2007）、張喆和盧昕昀（2009）等人依托于TAM已有的框架而提出了感知風險變量，并借助大量的實證研究而獲得感知風險對消費者的網上購買行為產生非常大的影響。謝卿（2011）在TAM模型的基礎上融合了價格、質量與安全等變量，最終研究發現消費者的態度及意愿受到感知價格、感知有用等變量的影響，同時其參與意愿還和購物態度有密切關系。

（二）創新擴散理論

作為一種全新的購物方式，網上購物對于許多消費者來說是一種新生事物和創新，因此，許多研究者正在對網上購物展開研究的過程中又引入了創新擴散理論（IDT）。

美國人埃弗雷特·羅杰斯率先提出“創新擴散理論”，認為創新是一種被采納單位或個人認為新穎的理念、事物。創新應該具備一定的兼容性、便利性、可靠性、復雜性與可感知性等。美國學者羅杰·菲德勒認為創新不僅包含這幾大特點，還具備熟悉這一特點。創新擴散過程一般包括了解、興趣、評估、試驗與采納，創新擴散也被定義成為采用某種辦法依照時間的變化而在社會內的有關成員中展開傳播的過程。如此一來，擴散過程可以視為創新、時間、傳播渠道與社會系統這幾個要素的組合，通過這一點可知傳播渠道是非常關鍵的一方面。

一般可以運用S型曲線來描述創新擴散的傳播過程。在擴散的最初階段，采用者非常少，進展遲緩，隨著時間的推移，采用者的數量逐步增多，當在居民總數中達到10%-25%的時候，進展速度將加快，曲線呈現出上升狀況，這就是人們常說的“起飛期”，在持續趨向于飽和點的時候，進展會降低，這整個過程為S形的曲線。在創新擴散時，最初的使用者為后續的“起飛”創造了必要的條件，這個貌似數量非常少的群體在人際傳播過程中的作用突出，能夠促使他人接受創新。從羅杰斯的角度來看，最初的使用者就是率先接受創新事物并為之承擔風險的那部分人，這些人對創新初期的各種不足能夠包容，能夠從自身的位置出發而展開一系列游說活動，使得更多的人接受并使用這種創新產品。此后，創新在這些人的帶動下，以極快的速度擴散。

羅杰斯提出，在一個社會系統內，創新事物要想擴散下去，最初接納這種創新事物的人應達到一定數量，一般來說，該數量應達到總數的10%-20%，如果達到這一臨界數量，擴散的進程就會加快，實現快速擴散。飽和點指的是創新事物在社會系統中難以實現100%的擴散，從實際狀況看，很多創新事物在社會系統內最終僅擴散到某一比重，當社會系統內的創新使用者不再增加的時候，其使用者所占據的百分點就是該創新擴散的飽和點。同時，創新擴散多依賴一定的社會網絡而開展，在其推廣與持續擴散的時候，信息技術能夠實現信息與知識的普及，然而在說服人們接受創新的時候，人際交流則發揮著極為重要的作用。

在近些年的研究中，Smith等學者（2008）提出網上購物是一個非連續性的創新，其采納狀況將受到羅杰斯擴散阻力的作用，其借助創新擴散等方面的概念對網上購物成長過程中的阻力展開分析。Kamarulzaman（2011）依托于IDT研究提出，多數網上購物者的參與動機都和羅杰斯提出的創新屬性有著密切關系。

而我國學者也根據創新擴散理論對于網上購物做出了不少研究。Wang與Hao（2010）在研究的過程中引入了BASS模型，選擇了網上購買數碼相機的擴散過程進行了實證研究，最終研究發現BASS模型在預測網上購買數碼相機的擴散方面能夠產生巨大作用。魏暄（2008）依托于IDT對我國網上購物擴散的歷史數據及信息展開了描述性的分析，最終指出網上購物在我國的擴散為S曲線。王日爽與郭艷紅（2011）引入了BASS擴散模型對生活方式擴散的適用性展開了深入的研究，其在研究的過程中構建起了生活方式擴散模型，并選擇了我國消費者作為實證研究的對象。

（三）影響消費者網上購物需求的基本動機

1.光顧動機。指消費者會因為經常瀏覽的某些網站而對這些網站具有一定的信任與偏好，從而對這些網站的一些鏈接、推送和廣告所包含的商品產生購買動機。這類消費者通常是這些網站的忠實關注者，一旦這些網站推銷自己有偏好的產品，他們就會選擇購買并且推薦給周邊的朋友讓他們一起購買。

2.求新型。網上購物的消費者大多都是35歲以下的年輕人，并且接受過大專以上程度教育的消費者占75%以上，他們對于自己的分析和篩選能力抱有自信，能快速進行搜索和比較，從而在購物平臺中找到自己需要的產品。對于網上購物這種新生事物，他們認為是一種新奇的時尚潮流并且會主動追求這種時尚，在這種時尚中找到新鮮感和刺激感，并以此炫耀來獲得自我滿足。

3.求廉型。追求廉價的商品是每個消費者的共同特征，互聯網自身所具有的免費性，網上購物的流通環節較少，以及代購店及拍賣商城的出現，導致購物平臺所銷售的商品與實體商店出售的商品相比，價格要低很多，這種低價的營銷方式會促使更多的消費者選擇通過網上購物來解決本身的購物需求。同時，網上商城商品比較的便利性也極大地滿足了消費者“貨比三家”的謹慎購物心態。

4.求方便型。消費者如果采取一般的方式購物通常需要經過一系列復雜的過程，這一過程消耗了消費者巨大的時間和精力，同時交通問題和實體店的擴大進一步浪費了消費者的時間。而網上購物則大大精簡了這一系列活動的時間，便捷的搜索方式，能較為快速進行商品對比和更多的選擇為消費者提供了許多的便利。對于想要找到便捷的消費方式、縮短選擇過程的消費者來說，網上購物成為最優的消費方式。

實證研究

（一）變量選擇與研究假設

本文根據創新擴散理論和技術接受模型的相關研究，選取消費者選擇進行網上購物的意愿作為結果變量，將消費者對于網上購物的態度和看法作為中間變量，選擇如下三個變量作為自變量：一是消費者感知網上購物對自身有用，即消費者能夠預知到使用網上購物后將獲得的有利結果。進行網上購物存在許多好處，產品的類別豐富、購物十分便利、能夠有效地減少購物所消耗的精力與時間等，消費者僅需要在家等候就能夠送貨上門。大量的研究顯示，消費者之所以會選擇網上購物，很大程度上是因為網上購物的時間成本比較低，且便利性極強。二是消費者感知網上購物具有方便性，即消費者在網上購物的過程中不需要投入太多的精力。網上購物的訂購程序極為方便，交易界面極為清晰，付款手續便利，且退換貨也都很方便。在這一過程中，消費者和零售商之間能保持良好的溝通，這些都是決定網上購物是否方便的具體因素。三是消費者感知網上購物具有安全性。網上購物作為一種創新，不可避免地具備著任何新事物都具有的不確定性風險，而消費者需要對于自身選擇網上購物可能會產生不良后果的風險進行預測和主觀評估。在網上購物的過程中，消費者借助非人格化的電子店面進行消費，難以直觀地判斷商品本身的品質，商品存在不能達到消費者預期品質的可能性，導致購物的不確定性增加，而如果商品到手后發現質量不滿意，同時會增加由退換貨引發的進一步的經濟損失。

基于文獻研究，做出如下幾個假設，并做出如圖2的假設模型。

H1：消費者如果感覺網上購物對自己有幫助，可能導致其選擇網上購物;

H2：消費者如果感覺網上購物對自己有幫助，可能令其積極對待網上購物;

H3：消費者如果感覺網上購物很方便，可能令其積極對待網上購物;

H4：消費者如果感覺網上購物安全性有保障，可能令其積極對待網上購物。

H5：消費者如果積極對待網上購物，可能導致其選擇進行網上購物。

（二）研究設計、效度檢驗與樣本概況

在參考了相關文獻的基礎上，作者根據Likert5點量表制作了調查問卷，其中1表示完全同意，5表示完全不同意，并利用AMOS和SPSS兩個軟件對于問卷中所得到的數據進行實證性分析。

本研究的自變量的KMO測度值為0.912，表示各變量的題項是足夠的，適合做因子分析（詳見表1）。

筆者通過問卷星平臺發放問卷，隨機抽選樣本，共調研消費者108人，其中男性62名占總人數的57.41%，女性46名占總人數的42.59%，其中99人都體驗過網上購物，占調研人數的91.67%。

（三）檢驗結果

1.模型擬合度檢驗。本次研究的模型擬合度檢驗結果如表2所示。模型的比較擬合指數（CFI）和擬合優度指數（GFI）分別為0.791和0.872，表明模型具有較好的擬合度，同時近似均方根誤差（RMSEA）為0.095，低于0.1，表示模型有好的擬合程度，其余總指標均達到可以接受的程度。

2.假設檢驗結果分析。本次研究所運用的結構方程模型得到的路徑分析結果如圖3所示，三個自變量與結果變量和中間變量均存在顯著性關系，因此可以得出以下結論：

H1、H2假設成立，消費者發現網上購物對于自己有益可以作為我們研究消費者接受網上購物相關問題的關鍵前提條件，消費者感知網上購物有用對于幫助消費者更加容易接受網上購物以及消費者的購物觀念和意愿都產生巨大影響。只有當網上商城帶給消費者比傳統購物更高的消費體驗，消費者才會對其產生興趣，從而接受和使用網上商城。

H3假設成立，消費者感覺網上購物很方便可能會直接作用于其對于網上購物所持的態度。大多數消費者之所以選擇網上消費是由于網上購物自身所具有的便捷性，而復雜的購物過程將導致消費者生成抵觸情緒。可以說，對于很多消費者而言，購物過程的便捷性已經直接影響到消費者是否進行網上購物。

H4假設成立，網上購物是否安全也是研究消費者對于網上購物態度問題的相關變量，網上購物機制所引發的風險問題會讓消費者對于網上購物抱有懷疑態度，從而使其拒絕網上消費。

H5假設成立，消費者對于網上購物的態度越積極，越會促使其進行網上購物。

研究啟示

提高網上商城自身的吸引力，建立品牌文化。在大數據時代，如何令消費者能長時間駐留自己的網站成為了網站建設的重中之重。如果消費者對于一個網頁不滿意，那么他停留在這個網頁的時間將大打折扣，更不要說購買自己需要的商品。網頁設計要在注意體現自己的經營理念和企業文化的同時，還要重點考慮消費者的需求，推出更為科學的且具有吸引力的網頁。網上購物平臺需要重視特色化營銷和網站建設，讓消費者可以在方便快捷的購物平臺進行購物。網站在設計網頁的時候，不僅要注意能體現自己的獨特一面，主題鮮明地展現自己的經營理念和企業文化，又要考慮如何令自己的網頁設計得有趣且信息豐富，能夠吸引消費者瀏覽、駐留和選擇自己出售的商品，維持消費者對于本網站的忠誠度。

建立消費者數據庫，形成有效信息反饋。網上商城應該重視和利用大數據技術，收集自身平臺全部顧客的基本信息，建立大數據庫，構建一套屬于平臺獨有的信息反饋系統。通過分析數據庫內的數據，預測消費者的偏好和需求，做出符合市場需求的市場細分，從而保證自身營銷活動的有效性。營銷工作者通過了解消費者的個人情況，能夠更好地為消費者提供私人訂制的個性化營銷，提供符合消費者興趣的商品，重視消費者的消費個性，吸引更多的消費者前來本網站選購，同時保證和顧客關系的健康發展。

提供個性化服務。消費者選擇網上購物的主要原因是由于網上商城可以提供能夠滿足自己個性化需求的服務。網上商城應該充分重視消費者的個性化需求，提供符合網絡時代的銷售服務，而不是延續傳統的銷售方式提供服務。一些商品由于價值較小，且消費者獲得十分容易，在家庭住所附近就可以很容易購買到，這些商品就不適合通過網上銷售。根據相關調查表明，網絡消費者目前在網上購物主要集中在服飾、書籍和數碼產品這些商品。因此，網上商城應該提供該類商品并提供優質便捷的服務。與此同時，平臺應該充分重視消費者的求廉心態，營銷工作者利用消費者數據庫的信息，進一步制定滿足消費者需求的個性化的營銷折扣活動，而不是泛泛的“大而全”的商品促銷活動，使所賣的產品和營銷活動成為真正適合消費者需要的服務。

完善售后服務。提供完善的售后服務是提高網上商店信譽的一個重要途徑，網上商店應該提供完善的售后保障，保證消費者有不滿意的問題可以及時解決。另外，作為平臺的網上商城也應該設立專門的投訴服務電話，起到監管平臺內商店和保障消費者權益的作用。此外，建立完善的送貨方式和物流流程也是網上商城今后建設的重中之重，能夠快速安全地收到自己購買的貨物是每一個網上購物消費者迫切的愿望，建立完善的送貨體系，有助于網上商城有效的吸引客戶，形成屬于自己的客戶群。

網絡渠道營銷方式。在當今社會，隨著QQ、微信、微博等新興的社交平臺的崛起和搜索引擎的廣泛應用，越來越多的人群投入到網絡生活中來。營銷工作者今后應當注意利用社交平臺進行有自己特色的營銷活動，注重微營銷等新興的營銷方式，能有效地擴大自己的顧客群體，吸引更多的顧客來到自己的網上商城。

完善SEO網絡營銷模型。在今后以SEO營銷模型為主的網絡營銷將逐步占據網絡營銷方式的主導地位，優化網站結構，避免蜘蛛線徑，滿足用戶體驗，完善網絡商城的品牌建設和搜索引擎建設，處理好網站與其他搜索引擎的關系，有助于擴大網站自身的品牌效應和網站流量。

參考文獻：

1.蘆文娟.我國消費者網上購物行為意愿影響因素研究[J].經營與管理，2015（5）

2.李維安，吳德勝，徐皓.網上交易中的聲譽機制——來自淘寶網的證據[J].南開管理評論，2007（5）

3.楊楠.服裝網絡消費行為的影響因素研究[J].中央財經大學學報，2016（6）

4.程華，寶貢敏.網上購物意向決定因素的實證研究[J].數量經濟技術經濟研究，2003（11）

5.杜學美，丁妤，謝志鴻，雷麗芳.在線評論對消費者購買意愿的影響研究[J].管理評論，2016，28（3）

6.張耕，劉震宇.在線消費者感知不確定性及其影響因素的作用[J].南開管理評論，2010，13（5）