基于消費者行為分析的企業營銷信息設計

林海儀

內容摘要：營銷對于企業具有重要意義。互聯網信息技術的飛速發展，購物渠道的日益多樣，使消費者的行為發生了變化。在信息獲取與分享環節，消費者在做出消費決策時，通常要以自己所掌握的產品信息為基礎。因此，分析消費者行為對企業的營銷具有重要意義。在此背景下，文章通過實證分析的方法，基于消費者行為，對企業營銷信息設計進行了研究。

關鍵詞：營銷信息設計? ?信息分享? ?消費者行為

隨著移動互聯網的普及和發展，消費者在企業營銷活動中不僅是信息的接受者也是信息的傳遞者。企業在日益激烈的市場競爭中為了提升業績，會根據各種因素，對產品進行營銷信息設計，并依此展開營銷活動。企業想要取得良好的營銷效果，消費者的信息傳遞功能必不可少。因此，本文主要研究了影響消費者對營銷信息分享意愿的因素，借此幫助企業選擇合理的營銷行為與方式。

理論基礎

（一）理性行為理論和技術接受模型

Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年提出了理性行為理論。1991 年，Ajzen在《計劃行為理論》中，將理性行為理論加入感知行為控制。其研究指出，消費者在消費活動中，存在主觀能動性，且消費者會對自身、企業以及市場環境進行評估后再選擇自己的消費行為。Davis于1989年提出的技術接受模型是目前研究消費者意愿的理論基礎。該理論的核心思想是消費者對于產品或服務的購買和使用，是出于消費者的自身意愿。在理性行為理論模型，對態度的認識僅限于認知性，沒有考慮情感成分，但在David （2005） 等的研究中顯示，認知性態度和情感性態度模型與單獨測量總體態度模型作比較，區分開來模型具有更好的擬合性，而且區分開的模型其解釋能力更強。情感因素在態度研究中的地位日益重要，越來越多的學者重視情感因素對消費者行為意愿的影響。

（二）AISAS模型和新型消費者

在移動互聯網時代，通過網絡，消費者不僅可以被動接受產品信息，同時也是信息的傳遞者。在當今市場競爭激烈的條件下，企業越來越重視消費者在信息傳遞方面發揮的作用。就目前的發展現況來看，消費者已逐漸成為信息傳播的主體，他們不僅主動獲取信息，還可作為發起者和催促者。Lewis 和 Brider（2000）認為在互聯網時代，消費者獨立自主且個性鮮明，可稱之為“新消費者”，他們的消費行為和消費態度也在發生變化。基于此，新AISAS 模型認為，互聯網時代，消費者在消費活動中會與其他消費者進行主動分享，進而影響其他消費者的消費行為。消費活動分為 5 個環節：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進行搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。該模型把信息的搜索分享作為消費活動中非常重要的兩個環節。總體來說，AISAS 模型更適用于互聯網時代對消費者消費方式的研究之中。考慮到當前網絡消費者的特點，研究用戶的分享意愿對于企業進行營銷活動的意義重大。綜上所述，技術接受模型被廣泛應用于消費者網絡購物行為的研究之中，取得了很多理論成果并且模型也得到完善，故AISAS 模型可用于本文研究。考慮到互聯網時代網絡市場活動中消費者所展現出的特點，及企業想通過網絡營銷來實現更好的市場業績，本研究將主要研究消費者對于營銷信息的分享意愿。

（三）消費者行為意愿與態度

1.認知性因素與情感性因素的關系。Olive（1997）認為顧客的忠誠度可以分為認知忠誠和情感忠誠。他認為認知忠誠的顧客，價格通常是最重要的影響因素。而情感忠誠顧客對價格的敏感程度不高;McAllister（1995）將信任種類分為認知型信任和情感性信任，其中認知型信任是個體在充分了解的基礎上給予的信任，情感型信任則是通過溝通等行為建立的信任;秦輝（2006）整合了信任維度，證明顧客情感信任的作用高于顧客認知信任，并且顧客認知信任對顧客情感信任有顯著的正影響。

2.認知與情感性因素對行為意愿的影響。常河山、劉永芳認為消費者會從自己過去的經驗和理解中提取關于該品牌的相關記憶，進行分析選擇，決定是否購買;莊愛玲、余偉萍（2010）則認為，消費者對品牌的態度和購買意愿，是對品牌認知的直接效應;Jong WooJun（2008）等學者證實品牌認知是通過影響消費者的品牌態度，進而影響消費者的購買意愿。在研究情感性因素方面，趙洪敏、余歡歡證實了采取情感營銷促進消費者的購買意愿的可行性;范曉屏（2009）則通過實證得出認同感會影響消費欲望和共同意向的產生。學者們都支持認知會對消費者的購買意愿產生正向影響。

研究假設

實證研究已經證實，帶有促銷性質的商業信息會誘發消費者的自我防御動機，從而降低信任程度和參與意愿;同時，消費者會對可能獲得的經濟利益進行判斷，經濟刺激較低的容易讓其對消費者失去吸引力。與此相反，關系的社會化、人際的熟悉性等都讓消費者對情感型刺激具有相應的吸引力。因此提出假設：

H1：相對于經濟刺激型營銷信息，消費者更愿意分享情感刺激型營銷信息。考慮到產品類型的調節作用，本研究進行如下假設：

H1a：相對于經濟刺激型享樂性產品的營銷信息，消費者更愿意分享情感刺激型享樂性產品營銷信息;

H1b：相對于情感刺激型實用性產品的營銷信息，消費者更愿意分享經濟刺激型實用性產品營銷信息;

企業通過營銷活動所傳播的營銷信息對消費者是一種外部刺激，且該信息對消費者判斷與決策發揮一定的說服作用。消費者如何處理接收到的營銷信息，受信息接受者與信息傳遞者心理距離的影響。根據上文所提到的，在呈現給消費者消費信息的時候，信息的相關性非常重要。本研究認為，相對于來自企業的營銷信息，來自熟人的營銷信息更能激發消費者對信息分享的意愿。但來自企業的營銷信息往往具有更高的時效性及真實性。

H2：相對于來自于企業的營銷信息，消費者更愿意分享來自于熟人的營銷信息;

進而得出以下假設：

H2a：相對于來自于企業的享樂性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自于熟人的享樂性產品營銷信息;

H2b：相對于來自于熟人的實用性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自于企業的實用性產品營銷信息;

另一方面，本研究認為產品類型對消費者營銷信息的分享意愿起調節作用。享樂性產品雖然在消費時能夠帶來愉悅感，但同時會產生負罪感。實用性產品帶來的愉悅感不如享樂性產品，但并不會產生負罪感;結合上述的營銷刺激方式對消費者分享意愿的影響，進而得出以下假設：

H3a：相對于來自企業的經濟刺激型享樂性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自企業的情感刺激型享樂性產品營銷信息;

H3b：相對于來自企業的經濟刺激型享樂性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的經濟刺激型享樂性產品營銷信息;

H3c：相對于來自企業的情感刺激型享樂性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產品營銷信息

H3d：相對于來自企業的情感刺激型實用性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自企業的經濟刺激型實用性產品營銷信息;

H3e：相對于來自企業的情感刺激型實用性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自企業的經濟刺激型享樂性產品營銷信息;

H3f：相對于來自企業的情感刺激型實用性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型實用性產品營銷信息;

H3g：相對于來自熟人的經濟刺激型享樂性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產品營銷信息;

H3h：相對于來自熟人的經濟刺激型實用性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型實用性產品營銷信息。

實驗設計和數據分析

（一）實驗設計

為了驗證以上假設，本研究采用 2（營銷刺激：經濟型 vs.情感型）×2（信息來源：熟人 vs.企業）×2（產品類型：實用性 vs.享樂性）的組間實驗設計。每個自變量都被操縱為不同的水平，共有 8組不同的實驗組。為了使實驗結果具有較高的可靠性，實驗選取音樂唱片和電腦 2 種產品分別代表享樂性產品和實用性產品，并對其設計虛擬營銷信息，分別設計出兩種產品的經濟型和情感型刺激方式的營銷信息。本研究主要目的是驗證消費者面對不同設計的信息在分享意愿上的差別。實驗的具體過程是給每一個實驗組展示不同的實驗材料，測量被試的信息分享意愿。（由于篇幅所限，消費者閱讀的具體信息均未列出）

1.實驗一：營銷信息刺激類型對消費者分享意愿的影響。在進行正式實驗前，本文為檢測享樂性產品和實用性產品之間的區別，采用情境模擬的實驗方法進行了實驗，實驗結果驗證了兩者間的區別，并將筆記本電腦和周杰倫的唱片設為實用性產品和享樂性產品，并用于主實驗之中。實驗一的主要目的是檢測消費者對不同刺激類型的營銷信息分享意愿，實驗設計是刺激類型×產品類型組間因子設計。實驗設計將招募的測試者隨機分為大致相同的四組，首先讓他們閱讀四種營銷信息，之后，四組測試者分別填寫參與意愿量表，意愿量表的題項為我有意愿分享這條信息，量表為七點式量表。實驗一選取了北京在校 212 位大學生進行實驗，其中男生 120 名、女生 92 名。經過試驗操控后，發現四個組別的有效問卷分別為 53 份、52 份、55 份、50 份（兩人未填）。

2.實驗二：信息來源對消費者分享意愿的影響。實驗二的主要目的是檢測消費者對不同信息來源的營銷信息分享意愿，實驗設計是信息來源×產品類型組間因子設計。實驗選取了北京在校 190 位大學生進行實驗，其中男生 110 名，女生 80 名，將測試者隨機分為大致相同的四組，信息來源分為品牌公司和朋友分享。A 組回答問題一，B 組回答問題二，C 組回答問題三，D 組回答問題四，四組測試者同時獨立進行實驗。之后，四組測試者分別填寫參與意愿量表，意愿量表的題項為我有意愿轉發這條信息，量表為七點式量表。經過試驗操控后，發現四個組別的有效問卷分別為 46 份、44 份、48份、47份（五人未填）。

3.實驗三：刺激類型、信息來源對消費者分享意愿的影響。實驗三的主要目的是檢測消費者面對不同信息來源以及不同刺激方式的營銷信息時的分享意愿，實驗設計是信息來源×刺激類型×產品類型組間因子設計。實驗三選取了北京在校 404 位大學生進行實驗，其中男生 220 名，女生 184名，所招募的測試者被隨機分為八個實驗組，A 組接受營銷信息一，B 組接受營銷信息二，C組接受營銷信息三，D 組接受營銷信息四，E 組接受營銷信息五，F 組接受營銷信息六，G 組接受營銷信息七，H 組接受營銷信息八，八組測試者同時獨立進行實驗。經過試驗操控后，發現八個組別的有效問卷分別為 48 份、47 份、50 份、50 份、49 份、49 份、50 份、50份（十一人未填）。

（二）實驗結果

1.實驗一結果。在對實驗一的數據進行處理和分析之后，筆者對營銷刺激對分享意愿的影響進行了數據處理，結果如表1所示。

實驗結果顯示，108 名被測試者對經濟刺激型營銷信息的分享意愿是 5.05，而另102名測試者對情感刺激型營銷信息是4.26，并且，T 檢驗的結果顯示，t=4.28，p<0.05，二者之間存在的差異顯著。因此，相對于經濟刺激型享樂性產品的營銷信息，消費者更愿意分享情感刺激型營銷信息。

接著將檢驗產品類型對消費者分享意愿是否有調節作用，研究對四個實驗組的實驗數據進行了分析，所得結果如表2所示。

實驗結果顯示，53 被測試者對經濟刺激型享樂性產品營銷信息的分享意愿是 5.97，55 名測試者對經濟刺激型實用性產品營銷信息的分享意愿是 4.10，52名被測試者對感情刺激型享樂性產品營銷信息的分享意愿是 3.28，50名測試者對感情刺激型實用性產品營銷信息的分享意愿是 5.25。對享樂性產品的 T 檢驗的結果顯示，t=7.00，p<0.05，經濟刺激與情感刺激對對享樂性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.97>3.28，證明 H1a，既相對于經濟刺激型享樂性產品的營銷信息，消費者更愿意分享情感刺激型享樂性產品營銷信息;對實用性產品的 T檢驗的結果顯示，t=-5，99，p<0.05，經濟刺激與情感刺激對享樂性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且，4.10<5.25，證明 H1b，既相對于情感刺激型實用性產品的營銷信息，消費者更愿意分享經濟刺激型實用性產品營銷信息。

2.實驗二結果。在對實驗二的數據進行處理和分析之后，筆者對信息來源對分享意愿的影響進行了數據處理，實驗結果顯示，94名被測試者來自企業的營銷信息的分享意愿是 5.11，而另91名測試者對情感刺激型營銷信息是4.20，并且，T 檢驗的結果顯示，t=32.1，p<0.05，二者之間存在的差異顯著，因此，相對于來自企業的營銷信息，消費者更愿意分享來自于熟人的營銷信息。接著將檢驗產品類型對消費者分享意愿是否有調節作用，研究對四個實驗組的實驗數據進行了分析。實驗結果顯示，46名測試者對來自企業的享樂性產品營銷信息的分享意愿是5.65，48 名測試者對來自企業的實用性產品營銷信息的分享意愿是 4.54，44名測試者對來自熟人的享樂性產品營銷信息的分享意愿是3.08，47 名測試者對來自熟人的實用性產品營銷信息的分享意愿是5.31。對享樂性產品的 T 檢驗的結果顯示，t=19.1，p<0.05，經濟刺激與情感刺激對享樂性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.65>3.08，證明 H2a，既相對于來自于企業的享樂性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自于熟人的享樂性產品營銷信息;對實用性產品的 T 檢驗的結果顯示，t=-12.6，p<0.05，經濟刺激與情感刺激對享樂性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且，4.54<5.31，證明 H2b，既相對于來自于熟人的實用性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自于企業的實用性產品營銷信息（由于篇幅所限，實驗二具體結果未列出）。

3.實驗三結果。在對實驗三的數據進行處理和分析之后，將收集的數據分為八個對照組，實驗結果顯示，A 組測試者營銷信息的分享意愿是5.11，B 組測試者營銷信息的分享意愿是 2.88，C 組測試者營銷信息的分享意愿是 2.41，D組測試者營銷信息的分享意愿是5.01，E 組測試者營銷信息的分享意愿是 5.82，F 組測試者營銷信息的分享意愿是 2.22，G組測試者營銷信息的分享意愿是 3.16，H組測試者營銷信息的分享意愿是 4.40。繼而對對照組進行T 檢驗，結果顯示，對照組一的t=26.5，p<0.05，表明來自企業的經濟刺激與來自企業的情感刺激對享樂性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.11>2.88，證明假設 H3a;對照組二的t=-3.4，p<0.05，表明來自企業的經濟刺激與來自熟人的經濟刺激對享樂性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.11<5.82，證明假設 H3b;對照組三的t=3.62，p<0.05，表明來自企業的情感刺激與來自熟人的情感刺激對享樂性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 2.88>2.22，證明假設 H3c;對照組四的t=-14.2，p<0.05，表明來自企業的經濟刺激與來自企業的情感刺激對實用性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 2.41<5.01，證明假設 H3d;對照組五的t=-7.1，p<0.05，表明來自企業的經濟刺激與來自企業的情感刺激對享樂性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 2.41<3.16，證明假設 H3e;對照組六的t=6.1，p<0.05，表明來自熟人的情感刺激與來自企業的情感刺激對實用性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.01>4.40，證明假設 H3f;對照組七的t=22.1，p<0.05，表明來自熟人的經濟刺激與來自熟人的情感刺激對享樂性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.82>2.22，證明假設 H3g;對照組八的t=-9.7，p<0.05，表明來自熟人的經濟刺激與來自熟人的情感刺激對實用性產品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 3.16<4.40，證明假設 H3h（由于篇幅所限，實驗三詳細結果未列出）。

結論與建議

綜上，本文根據假設設計實驗，得出下面的結論：第一，營銷刺激類型會影響消費者接收營銷信息的意愿。相對于經濟刺激型的營銷信息，消費者更愿意分享情感刺激型的營銷信息，但對于實用性產品的營銷信息，則更喜歡分享經濟刺激型的營銷信息;第二，信息來源類型會影響消費者接收營銷信息的意愿。相對于來自企業的營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的營銷信息，但對于實用性產品的營銷信息來說，這種分享意愿間的差距會縮小;第三，產品類型對消費者信息分享意愿有很強的調節作用。相對于來自企業的經濟刺激型享樂性產品信息，消費者更愿意分享來自企業的情感刺激型享樂性產品信息，并更愿意分享來自熟人的經濟刺激型享樂性產品信息;相對于來自企業的情感刺激型享樂性產品信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產品信息;相對于來自企業的情感刺激型實用性產品信息，消費者更愿意分享來自企業的經濟刺激型實用性產品信息，且更愿意分享來自熟人的情感刺激型實用性產品信息;相對于來自熟人的經濟刺激型享用性產品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產品信息，并更愿意分享來自熟人的情感刺激型實用性產品信息。

對企業提出以下建議：企業要考慮消費者的多方面需求，不僅要滿足消費者物質需求，同時也要注意消費者的情感訴求。企業在進行營銷活動的過程中，要提高營銷信息的宣傳效率，要注重消費者宣傳這一渠道，借助消費者提高營銷效果。企業要根據自己所提供的產品和服務設計營銷信息。享樂性產品更適合使用情感型刺激，而實用性產品則適合選擇經濟性刺激。信息的傳播渠道對信息的傳遞效率有很大影響。因此，企業在選擇宣傳渠道的時候，要結合市場實際情況。對于經濟刺激型的實用性產品，企業直接傳播給消費者影響效果更好;對于情感刺激型實用性產品，則通過激起消費者情感的方式，會有更好的營銷效果。對于經濟刺激型的享樂產品和情感刺激型享樂性產品，也是通過激起消費者情感的方式進行營銷。

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