互聯網背景下協同消費的商業化發展分析

彭越 應斌

內容摘要：隨著互聯網行業的不斷發展，許多企業通過現代科技手段對傳統模式進行商業創新并不斷發展。與此同時，消費者的觀念也在逐漸從重“所有權”向重“使用權”轉變，越來越多的人選擇共享汽車、共享房屋等形式來分享閑置物品和技能，協同消費這一新的消費模式應運而生。它通過其獨特的共享性、分享性、開放性獨立于傳統商業模式。本文就此進行分析。

關鍵詞：協同消費? ?共享經濟? ?商業基礎? ?發展動力

協同消費這一概念起源于英國的市場咨詢顧問雷·阿爾格，其在2007年4月發表的《協同消費》文章中提到：“協同消費必然將會出現一種現象，即消費者通過互聯網進行商品、服務的交換，同時通過把錢集中放在互聯網上而實現共同擁有昂貴資產——名車、豪宅、飛機等，這些也都被稱為部分所有”。2010年《時代》雜志將其評為將會改變世界的十大創意之一。近些年，協同消費這種新型商業模式成為經濟發展的新寵兒，“共享單車ofo”、“Uber”、“共享房屋”等有代表性的協同消費模式逐漸被關注、分析、研究。同時隨著互聯網時代的到來，協同消費已然成為一種新時代、新經濟、新文化的代表，這種模式通過其獨特的共享性、分享性、開放性獨立于傳統商業模式，有其存在的重要性和合理性。

協同消費的基本概念及分類

協同消費的基本概念。互聯網時代，消費者通過對閑置物品、資源的充分挖掘，并通過更低的價格、更快捷的方式來滿足用戶的需求，從而最大程度實現資源共享。這就是協同消費模式，也被稱為“共享經濟”。協同消費是指擁有商品的消費者通過對商品使用權的轉讓，從而實現一種新的經濟模式，即“所有權共享”。這種模式的優勢在于將商品的價值使用到最大化，從而提高消費者的滿足感和幸福感。一般來說，協同消費就是第三方平臺借助互聯網將所有者的閑置資源使用權暫時轉讓給有需求的消費者，提高存量資產的使用效率，為存量資產的所有者創造財富。

協同消費與B2C電子商務模式。傳統的B2C模式就是企業通過互聯網進行產品的銷售和提供服務給消費者的電子商務模式。協同消費商業模式通過互聯網渠道進行的多是租賃、共享而不是傳統的商品銷售。這一特點對于個人消費者而言，雖然他們無法擁有產品、服務的所有權，但他們擁有其使用權。而對于所提供的產品以及服務來說，它們不再是單一的從商家到用戶的流動，更多的是通過信息流在商家和用戶間循環流動實現資源的共享，這就保證了資源的充分利用，大大提高了資源的利用率。

協同消費與C2C電子商務模式。傳統的C2C模式就是個人消費者通過互聯網進行互動、交易，提供商品和服務給其他個人消費者的電子商務模式。協同消費商業模式因為擁有更多的移動終端，其在相應速率上比傳統C2C模式更快，除此之外，需求方的目的性無疑是更強的。協同消費商業模式雖然交易的雙方都是個人消費者，但其實本質上這些消費者的關聯性是很強的，他們可能存在于一個共同的網絡社區，這就大大提升了用戶的話題性，提升用戶的體驗。

協同消費的三種類型。Rachel和Roo通過對上千份協同消費進行案例分析后，從內容形式的角度上，將其分為以下三種類型：第一，產品服務系統。很多物品在使用過一次后就對其沒有了需求，此時它就對我們沒有了價值，這就導致物品的利用率低下，成為閑置物品。而網絡服務商通過開放一個網絡平臺，使得閑置物品通過共享、租賃等方式能夠被多次利用。消費者通過極低的價格來共享、租賃所有者的閑置物品，不僅幫助他們實現需求，也幫助所有者通過對閑置物品的共享、租賃獲取二次收益，將閑置物品的產品功能完全發揮。第二，再分配市場。通俗來說再分配市場即常說的跳蚤市場，只不過是依托于互聯網這一媒介。隨著網絡交易的普遍化，地域性的概念越來越模糊，通過在網絡上出售閑置物品的門檻也變得越來越低，更多的人一方面會選擇在網絡上兜售閑置二手物品，另一方面也會在網絡上購買自己有需求的二手物品。用戶對于閑置物品的態度不再是丟棄，而是通過出售、贈送、換取其他利益的方式對商品價值進行二次挖掘。第三，協作型生活方式。協作型的生活方式是指擁有相似興趣愛好的用戶可以對時間、空間、資源、資金等進行分享交換，例如常見的共享教學資源、共享辦公場所等。

協同消費的商業基礎

（一）從共享單車看協同消費模式

共享單車的發展歷程。共享單車是企業通過在校園、地鐵口、居民區、商業區以及公園等公共活動區投放單車，進行共享服務的一種分時租賃模式。共享單車的出現是時代的產物，2006年，我國首家租車網站出現，之后整個行業就在經歷從“線下資產與線上服務”到“互聯網共享”的轉型，同一時間，互聯網服務端也逐漸從電腦端向移動端轉變。2012年，大量移動端共享出行的平臺開始出現，網約車成為平臺的中心業務。2014年共享單車應運而生，相比于快車、順風車等網約車，共享單車有更強的靈活性和便利性，其低成本、高環保的出行方式逐漸被大眾認可，具有極高的用戶增長率。目前國內的共享單車公司以ofo和摩拜為典型代表，共享單車市場急需一個完善的模式來引領。

共享單車的盈利模式。共享單車的盈利模式共有五大基本要素：用戶對象、盈利點、盈利源、盈利屏障和盈利杠桿。用戶對象：據統計，除了運動愛好者，絕大多數的共享單車用戶會選擇將其與其他交通工具相結合。大數據顯示，約有68%的人會進行出行工具的交叉選擇，32%的人僅通過共享單車到達目的地。單車用戶中男性用戶占比高達65%以上，年齡多為26歲到35歲。除此之外，單車用戶以高學歷群體為主，其中本科學歷的用戶占比高達70%。盈利點：單車租金、押金收取和車費儲值等金融服務、開放大數據平臺服務、APP界面的廣告投放、單車定制等增值服務。目前共享單車主要的盈利點是單車租金，但是隨著行業的規范化和穩定化，單車的盈利點必將多元化發展。盈利源：共享單車支付費用的公司或個人，例如：單車用戶、廣告投放商、大數據平臺服務和其余增值服務的使用用戶。目前共享單車主要的盈利源是單車用戶和廣告投放商，如何依托龐大的共享單車用戶群體進一步擴展盈利源，是單車企業必須要面臨的問題。盈利屏障：共享單車的盈利屏障是一種通過成本低、效率高的方式解決“最后一公里”難題的能力。資源包括基本單車數量和低價單車供應商。盈利杠桿：是指企業為了拓展用戶、吸引用戶、留住用戶而開展的各類優惠活動，例如：新用戶免費試騎活動、老用戶充值優惠活動、月卡、季卡、年卡優惠活動等，以及為互動開展的一系列宣傳、策劃等準備工作。

（二）以優步（Uber）為例看協同消費模式

優步的發展概況。優步（Uber）起源于美國一家移動互聯網公司，其通過互聯網和大數據的高效結合，為乘車用戶和合作司機進行信息的匹配，通過透明計價的方式為用戶提供一種新型的、安全便利的出行方式。2014年2月優步進入中國市場，2015年5月優步在中國市場的日訂單量超過百萬，同年9月份，優步開放API接口給中國的企業以及開發者，12月全球的優步乘車次數高達10億次，2016年5月優步與支付寶對接，實現支付寶一鍵叫車，6月優步與中信銀行合作聯名發行信用卡，8月滴滴對優步在中國的業務、品牌運營進行了收購。

優步的商業模式。傳統的出租車計費是通過計價器顯示金額與司機進行現金交易，出租司機提供的乘車服務是其唯一項目。不同的是，優步的業務模式和盈利方式都是獨一無二的，用戶通過智能手機在平臺上發布需求，合作司機通過平臺提供乘車服務。第一，差異化服務。優步對不同用戶的不同需求（目的、人數等）提供差異化服務，用戶可以根據使用的目的、人數等差異化需求進行選擇，從而擺脫了傳統出行的諸多局限，得到靈活舒適的出行體驗。這一切得益于優步的市場定位：無限制，既沒有對服務人群進行限制，又沒有對合作車輛進行定位。第二，智能匹配與定價。優步通過精準的互聯網系統算法對乘客與合作司機進行智能的匹配，找到合適的車輛，從而及時派單。此外，優步開發了定價技術，通過對不同時間、不同地點的不同特性，為服務車輛提供差異性的價格服務，并且隨著用車需求的增多，車費也會逐漸增多，使其更加滿足市場規律，最終實現供需平衡。第三，乘客司機雙向匿名打分。優步首創乘客、司機的雙向匿名打分系統，具體是：當每一段旅程結束之后，系統會給乘客、司機一個為對方打分的機會，除此之外，還可以向系統反饋問題。這讓優步可以更好地監督出行，不僅是對乘客、用戶自律的督促，提高用戶體驗，還對乘車的安全性進行了保障。第四，綠色出行。優步推出“人民優步+”的多人順路拼車產品，該產品利用互聯網匹配技術，結合大數據分析，實現一名合作司機可以同時為多名順路乘客進行服務，實現“智能拼車”。除此之外，該產品的環保效益更為巨大，通過減少上路車輛的方式，不僅解決了交通擁擠問題，還降低了能耗和排放，真正實現了綠色出行。

（三）協同消費商業模式的研究啟示

共享單車、優步等協同消費商業模式的成功，使學者不得不對這種模式進行深入思考。“協同消費”其實就是“共享經濟”是一種全新的思維習慣，一種不再強調所有權而轉為使用權的一種模式。而在互聯網時代的今天，人們的思維正在經歷從“我的”向“我們的”轉變的過程，人們更關注的應該是如何實現共贏。

協同消費的發展動力

協同消費行為主要有兩類影響結果：經濟方面和非經濟方面。經濟結果指消費者個人、服務提供商、平臺等的盈利。非經濟結果則指通過參與協同消費模式而帶來的社會資本、信任以及信譽。這些影響結果保障了協同消費的發展動力。

（一）協同消費在經濟方面的影響結果及發展動力

據調查顯示，絕大多數人認為協同消費模式有效降低了他們的生活成本。接下來對協同消費在經濟方面的影響結果及發展動力進行分析。

消費者層面。能夠省錢是重中之重，協同消費可以為消費者個人帶來一定程度的經濟利益，減輕經濟壓力，這是因為協同消費大大降低了中介成本。消費者對這種協同消費帶來的經濟補償結果是其參與協同消費的主要驅動力。服務提供方層面。對于服務的提供方而言，他們參與協同消費模式最重要的無非就是經濟收益。近幾年，國內的協同消費模式已然成為熱門，從最初的租車、租房逐步向知識、技能的分享轉變。據估計，到2020年共享經濟將占到10%的GDP。如此巨大的商業蛋糕足以吸引服務提供方的爭相進入，推動協同消費的進一步發展。平臺層面。主要是指行業的顛覆，這是因為與傳統出租車行業相比，共享汽車平臺的打車效率更高，利用率更高，出行成本更低。這就導致傳統的出租車行業模式顛覆，不得不向協同消費模式方向進行改善與發展，進一步推動協同經濟的發展。

（二）協同消費在非經濟方面的影響結果及發展動力

盡管當前絕大多數研究認為經濟方面的結果是協同消費模式下帶來的最直觀、最顯著的結果，也是促進協同消費模式發展的最大動力。但是，事實上除了經濟方面外，協同消費也帶來了一些社會效果，如社會資本、信任、信譽等。這些社會效果也是協同消費模式帶來的重要影響，通過它們能夠進一步帶來經濟方面的影響，進一步推動協同消費模式的發展。

社會資本。社會資本在微觀上被定義為“能促進社會結構內人們行為的某些方面”，實際上，其被認為是通過允許兩個或以上的人采用協同共享的方式來實現某一行為。宏觀上被定義為“社會組織的特征，如網絡、規范和社會信任，這些社會組織的特征能夠促進合作、協調最終實現互利”。在微觀層面，有學者將協同消費模式與社會資本之間進行關系研究，例如：順風車拉近了人與人之間的距離，住宿共享拉近了房東和房客的距離，提高了人們之間的親密程度。在共享經濟下，人們的高頻度交流對創建互動的社會關系是極其有利的，能夠給用戶提供社會歸屬感。這種歸屬感是消費者參與協同消費的必然結果，同時也是消費者繼續進行協同消費的動力。

信任。信任是協同消費模式發展的先決條件，同時也是協同消費模式的必然產物。在協同消費模式中，信任除了對于消費者個人，還包括服務提供方、平臺甚至整個網絡系統。協同消費模式剛剛起步，現階段的信任研究主要集中在所謂的人際關系層面的探究。2011年，Ozanne研究發現，消費者因為參與了時間銀行（time bank），人際關系層面的信任程度大幅上漲。2016年，Schor等研究了不同小型易貨網絡后也得出了同樣的結論。但同樣的，現在平臺也存在諸多信任問題，現在平臺所采用的算法雖然能夠產生較好的信譽，但是在專業信任方面反而表現欠佳。這種信任的建立是協同消費發展的要求，同時為系統消費模式的發展提供動力。

信譽。共享經濟下，傳統的面對面建立信譽的方式已經不是唯一方式了。更多的人則是通過社交平臺和協同經濟平臺來實現。目前來看，協同經濟平臺所采用的算法能夠有較好的信譽評分。與傳統的信譽形式相比，共享經濟平臺的信譽量化問題可能具有更高的移動性。

研究展望

首先，本文采用案例分析研究法，是商業模式研究比較常用的方法，但研究有待進一步加強，例如：擴展資料收集渠道、通過更多的案例進行分析、通過大數據的方式讓分析的精確度進一步提升。同時也可以采用定量的方式進行共享經濟模式中變量關系的確定，從而彌補現有研究的不足。其次，協同消費模式本質上就是共享經濟模式，在共享經濟模式下，消費者自然而然成為該模式下的主體，但是消費者因為環境、文化、個人思維等方面的不同導致特殊性的產生，之后可以就消費者在共享經濟模式本土化中表現出的特殊性進行分析，使得共享經濟模式更加滿足用戶需求，為共享經濟企業在商業實踐中提供可行的經營思路。最后，可對于協同消費模式中消費者的行為進行進一步研究，對影響消費者參與協同消費的原因進行進一步探討，對服務提供方以及平臺進行協同消費的動力進一步分析。除此之外，協同消費模式中影響社會資本、信任、信譽等方面的因素進行擴展研究。基于目前的協同消費發展動力分析，為協同消費發展提供可行的發展方式，例如進一步優化協同消費平臺所帶來的用戶體驗問題。

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