淺談國內動漫衍生品的未來市場

■ 譚斯文

吉林動畫學院 吉林長春 130000

1 前言

近年來，我國動漫產業獲得長足發展，但產業鏈存在明顯的結構性缺陷，大量人、財、物被投入產業鏈上游動漫創作環節，而下游的衍生品開發等環節卻被忽略了。衍生品行業發展是動漫產業鏈良性循環的基礎，不僅能為各國動漫企業帶來豐厚的收入，而且能直接帶動相關產業的發展與文化的傳承。美、日、韓等發達國家均重視動漫衍生品開發設計，在動漫項目籌劃中就已經將衍生品開發設計規劃在內，尤其在新媒體時代，衍生品開發迅速與新媒體結合，進一步擴大了各國衍生品開發的空間。我國動漫產業在不具備美、日成熟產業模式的條件下，應抓住新媒體用戶規模龐大、平臺多元等優勢，從精準定位、大眾共創和提高質量等角度分析新媒體為衍生品開發帶來的發展機遇。

2 我國動漫產業鏈存在結構性缺陷

動漫產業鏈是動漫產業成熟的標志，大致包括上游動漫作品的創作、播放，中游動漫品牌形象推廣，下游衍生產品的開發、品牌授權等環節，這些環節構成一條環環相扣的增值鏈。每個環節都要為下一個環節提供增值動力，各環節緊密銜接、相互配合、協同發展，進而實現動漫產業的利益最大化。要實現利益最大化，我國動漫機構還須基于動漫項目(形象)從第一個環節開始進行充分的市場論證，否則項目一旦啟動，形象一旦被運用，大量投資可能存在血本無歸的高風險。而即使經過市場論證，如果后期的制作、傳播等環節出現問題，也不利于動漫產品形成強大的市場號召力，影響衍生品的開發。因此，動漫項目(形象)論證在產業鏈中也處于關鍵的位置。發達國家的動漫均得益于成熟的產業鏈，尋找各種方法規避市場風險。比如，日本依靠風險小、成本低、周期短、易于原創和受眾廣的漫畫市場完成市場的預判和動漫產業的開發。美國通過成熟的市場、雄厚的資金和先進的技術等巨大優勢，創造了強大的電影產業，夯實了自身規避市場風險的能力。韓國另辟蹊徑，在以市場為導向的前提下，先確定動漫形象，進行市場預測，再運用網絡、數碼技術設計等開發網絡游戲與Flash動畫片，進而開發設計衍生品。我國從2004年就已提出構建動漫產業鏈，從中央到地方紛紛出臺各種優惠政策、補貼和專項資金等大力支持動漫產業的發展，動漫企業、原創影視動畫如雨后春筍般涌現，大量資金、人力被投入動漫影視作品創作與技術革新中，在一定程度上壯大了產業鏈上游環節。但是下游環節，尤其是衍生品產業化環節獲得的關注甚少，嚴重制約了我國動漫產業鏈的良性發展。

3 我國動漫衍生品開發存在的問題

3.1 衍生品開發受眾定位不合理

我國影視動畫創作呈現低幼化、說教化的特點，動漫形象或衍生品開發之前，動漫企業也未進行充分的市場論證，未精準定位受眾群體，致使衍生品本能地傾向于低幼兒童，忽略了具有消費能力的青少年和成人群體，直接導致消費者年齡層次定位及產品種類單一、設計手法簡單等諸多問題，進而制約衍生品市場的發展壯大。兒童的社會影響力弱，無法起到推廣宣傳衍生品的作用。相反，美、日、韓等國家精準定位各個年齡段受眾需求，并且將18-35歲的成人定位為動漫主要客戶群。這部分人群是伴隨動漫成長起來的群體，有一定的經濟基礎，有自主購買力和穩定興趣，熱衷動漫，有品牌消費意識。美、日、韓等國家針對這部分群體開發低、中、高端各層次的衍生品，極大地促進了衍生品行業的發展、繁榮，為動漫產業鏈的循環發展提供了資金保障。

3.2 衍生品開發創意不足

我國動漫企業衍生品自主開發意識不強，起步晚，創意不足。在“中國學派”動畫享譽全世界的時候，我們卻看不到我國動漫衍生品的蹤跡。直到2001年，三辰卡通為其推出的原創角色“藍貓”設計了多種衍生品，才開啟了我國動漫衍生品開發的時代。此時，我國的動漫發展已遠遠落后于動漫發達國家，以至于我們一直借鑒模仿他國衍生品開發經營的成功模式。由于國內人才缺失、品牌意識淡漠和法律不健全等問題，我國動漫產業衍生品的開發并沒有學習到其他國家的精髓。為追求利益最大化，不少剛發展起來的動漫企業極力壓縮成本，使得我國衍生品只是模仿市場上既有的熱銷衍生品，簡單通過授權的方式生產低端產品，從而導致衍生品質量參差不齊，開發創意不足，很難保持動漫形象長久的生命力。

3.3 動漫品牌建設不足，導致衍生品開發的信心不足

我國在動漫衍生品牌創建方面相對比較滯后，大多數衍生品處于無品牌化開發銷售狀態，少數已形成品牌的動漫衍生品面向低幼市場，產品質量不高，導致衍生品無法形成長效經濟。究其原因，經營模式的差異使得我國原創動漫的衍生領域出現兩個極端。一方面，大型媒體、機構投資的動畫片往往更注重民族性、文化含量，而不考慮市場的衍生效益；另一方面，開發動漫衍生產品的多數機構是民營企業，這些民營企業迫于資金壓力，動漫衍生品的開發普遍存在倉促上馬的現象。在這種情況下，動漫作品要么不具備相當的品牌影響力，就急于進行衍生品開發，以收回投資；要么信心不足，在籌劃動漫項目時并未將衍生品開發規劃在內。比如，2015年被譽為現象級國產動畫的《大圣歸來》，歷經八年時間的精心打磨，卻依然對其衍生品開發沒有信心，影片上映之后，在市場反響不錯的基礎上，才決定開發衍生品。出品方聯合娛貓和天貓，用眾籌方式提前預售產品，僅僅9天開發了鼠標墊、手機殼、抱枕和拖鞋等簡單的產品，根本顧不上品牌建設。