淺析在整合營銷下廣告對消費者的影響

■王珍珍 邢明非

煙臺南山學院商學院

1 整合營銷的產生與發展

“整合營銷”概念是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨于1991年提出。他認為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”。整合營銷的核心是消費者，一切的服務都是以消費者為中心，真正的從消費者的需求出發，只有明確消費者需要什么才能更好的向其推銷產品，只有真正的走進消費者的心中才能博得消費者對產品的長久關注。整合營銷通過各種傳播媒介將企業以及產品的信息傳遞給消費者，讓消費者加以了解進而產生購買行為。隨著時代的發展，商家不僅僅滿足于傳統的營銷模式下的產品銷售，更需要整合營銷這一新興模式進行和消費者之間的信息傳遞，從而滿足消費者對產品的多元化訴求，刺激消費者的購買欲望。21世紀的消費者更趨于理智購買，更加關注產品是否滿足自己的需求，而整合營銷在這一時代下是大勢所趨，會進一步的發展。

2 廣告向消費者傳遞產品信息

隨著網絡的不斷發展，廣告這一營銷工具在各大媒體中都有其身影，在整合營銷下起到重要的作用。有諺云“酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”。企業僅有優質的產品和服務是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能引起消費者的注意。商家想讓消費者購買產品首先就是要讓消費者了解產品的信息，通過豐富多彩的廣告吸引消費者的注意，讓消費者了解到產品的基本信息。例如康王洗發水的廣告，通過謝娜一句“有頭屑，去藥店，找康王”的廣告詞讓消費者了解到康王洗發水有著去頭屑的效果，所以一些有去頭屑需求的消費者會加深對康王洗發水的印象，當他需要購買時會想到康王洗發水進而產生購買需求。如果沒有廣告的投放，消費者不會了解到康王洗發水的相關信息，更不會產生對它的購買。在整合營銷下，商家了解到消費者的真正需求，然后通過廣告向消費者傳遞產品能夠解決這一需求，康王洗發水明確消費者對去頭屑的需求，所以在廣告的投放的內容中側重于去頭屑這一產品特點，從而成功推出產品。

3 廣告激發消費者消費動機

消費者的消費需求引發消費動機，根據馬斯洛需求理論，人們會優先選擇較低層次的需求進而追求更高層次的需求，消費者不可能直接能夠達到高層次的需求，只有層層遞進，對于商家而言，產品要首先滿足于消費者的基本需求才能引發消費者的購買動機。在廣告中，一開始介紹產品的相關信息和功效，這一產品恰好滿足消費者的需求，就直接激發消費者的消費動機。廣告可以帶給消費者積極的消費動機，例如近期飄柔洗發水的廣告，邀請當紅小花迪麗熱巴為洗發水的代言人，迪麗熱巴在參演幾部電視劇后名氣大增，粉絲量也急劇增加，受到年輕一代的追捧，并且迪麗熱巴一直都是以長發女神的形象出現在公眾面前，一頭長發再加上后期的廣告特效，頭發更加飄逸柔順，廣告完美的結合了迪麗熱巴自身的優勢。一些消費者本來并沒有想要購買飄柔這一品牌的洗發水，但再看過這則廣告之后，幻想著自己也可以像迪麗熱巴一樣擁有迷人的長發，就會產生購買飄柔的動機，并且這種動機讓消費者感覺到快樂，是積極的消費動機。

4 廣告向消費者傳授知識

隨著科技的發展，很多高新技術產品，新興產品也會選擇在一些社交媒體上進行廣告宣傳。對于這些產品大部分消費者是并不了解的，而要想消費者能夠購買，首先要明確產品用途，用法等，一些商家就會選擇在廣告中將產品的用途用法以及這些新產品的原理和工作機制等信息展現出來。消費者通過觀看廣告進而了解到該產品所用新興技術的一些知識，即使消費者并不購買該產品，也能從中獲得知識。例如某品牌手機做廣告一般會將手機性能，處理器，主打功能通過廣告展現，一方面是為了吸引消費者，另一方面消費者通過廣告了解到現在手機的各種性能和相關知識。

5 總結

總而言之，廣告對消費者的影響力很大，在整合營銷傳播中也起著重要的作用，現如今廣告并不僅僅是單純的向消費者推銷產品，它也產生了很多對消費者有利的條件，商家通過廣告作為聯系消費者的紐帶，消費者也通過廣告獲得一些知識等，廣告使商家和消費者均獲得利益，實現了共贏。