國際化視野下文化+互聯網創業模式的探索

王燕

內容摘要：長三角城市群是“一帶一路”與長江經濟帶的重要交匯地帶，同時也是中國參與國際競爭的重要平臺和中國跨境電子商務基礎最好的平臺。本論文旨在通過實踐調研的方式剖析“一帶一路”戰略大背景下，海內外一帶一路沿線城市中小型跨境電商企業的生存現狀與未來趨勢，通過大量、廣泛的實地走訪和調研數據，找到合適的產品突破點和電商運行模式，探索制定以傳播中國文化為目的的小商品跨境運輸模式——“文化+互聯網”。

關鍵詞：跨境電子商務 傳統文化類小商品 創業模式

一.長三角城市群跨境電商市場背景

（1）“一帶一路”國家戰略帶來的新機遇

2017年5月14日，習近平主席在“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上發表主旨演講，提出要開展投資貿易合作，突出重點、率先突破，推動全球價值鏈發展和供應鏈聯接，加強工業園區、跨境經濟園區等領域合作。長三角城市群作為中國跨境電子商務基礎最好的地區，不僅有連云港中哈物流基地、義烏中歐班列等絲綢之路經濟帶和海上絲綢之路建設的實體平臺，更是通過中國跨境電子商務試驗區與自由貿易區等形式促進一帶一路沿線區域經濟的協調發展，提供新的經濟增長點。[1]

（2）文化類小商品發展迅速

2016年5月16日，國務院文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局聯合發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，其中明確指出要“鼓勵企業通過限量復制、加盟制造、委托代理等形式參與文化創意產品開發。鼓勵和引導社會資本投入文化創意產品開發，努力形成多渠道投入機制。”近年來針對文化類商品的利好政策也不斷吸引企業、文化文物單位等的加入，形成企事業單位與消費者之間的良性循環。

（3）中國進出口跨境電商規模穩定增長

2017年年初iiMedia（艾媒咨詢）發布《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》顯示，2016年中國海淘用戶規模達到4100萬人次，進出口跨境電商（含零售及B2B）的整體交易規模達到6.3萬億，是2013年時的2倍多。近年來中國進口零售跨境電商平臺相繼成立，在激烈競爭中不斷提升用戶體驗，推動中國進口零售跨境電商交易規模持續穩步增長，進口零售跨境電商在進出口跨境電商交易規模中占比將不斷提升。中國跨境電商政策在進一步在規范清關、稅收、支付等方面，爭取早日成熟化。[2]

二.長三角城市群文化類小商品跨境電商的發展現狀

（1）長三角各城市跨境電商現狀與優勢

在2005年，據聯合國、世界銀行以及摩根士丹利聯合報道，離上海300公里遠的義烏已然成為了世界上最大的小商品批發市場。2017年第一季度，義烏進出口總額488.78億元，同比增長23.72%；出口額480.65億元，同比增長23.04%；進口額8.13億元，同比增長84.31%。因此，針對此項內容選擇義烏為調研對象，分析長三角代表城市的優勢所在。根據商家的調研數據可知，56.6%的受訪者認為價格優勢是義烏小商品市場吸引全球顧客的最大因素，緊隨其后是47.17%的商家所認為的全球物流成熟發展。正是因為義烏處于中國物流業的價格洼地，所以我們的受訪商家最能直接感受到全球物流業發展帶來的巨大優勢。

（2）長三角城市群文創商品發展跨境電子商務SWOT分析

S：優勢分析

實體市場的支撐

義烏是世界上最大的小商品集散中心，是一個商品品種齊全的網貨大倉庫，網商可在義烏實現一站式采購。

政府的利好政策

“平臺服務+通過機制+境外配送”的跨境電子商務新模式的打造，國務院辦公廳針對文創類小商品的“市場采購”貿易方式出臺，已表明了政府的支持態度。

W：劣勢分析

跨境物流基礎設施建設不完善

物流配送的基礎設施建設相對落后，容易出現貨物積壓、運輸延遲或貨物丟失的情況，無法滿足跨境電子商務的交易需求。

跨境電子商務專業人才緊缺

長三角城市群普遍以勞動密集型產業為主，具備外語、電子商務知識和實際操作能力的復合型人才相對稀缺。

O：機遇分析

跨境電商迅猛發展

義烏跨境電子商務發展所需的軟硬件環境不斷完善，相關政策法律環境、市場環境及商務環境等不斷健全，跨境電子商務表現出迅猛的發展勢頭，市場潛力巨大。

T：威脅分析

海外跨境電商的入駐

國內市場的逐步開放，如 Amazon，eBay 等大型電商企業的入駐，給國內跨境電商企業帶來較大的競爭壓力。

三.文化類小商品跨境電商的分析與障礙

（1）長三角城市群文化小商品跨境電商的市場發展

自上世紀八十年代起，長三角地區各城市進入了改革開放和社會主義現代化建設的新時期。沿海城市首先開始了對外開放的腳步，而內陸城市，如義烏等也先后開創了一輪“興商建縣”的戰略。十年前，傳統外貿電子商務模式是以阿里巴巴、廣州環球市場為代表，基于B2B平臺的電子商務，國內企業通過平臺發布產品和服務信息，國外買家通過平臺瀏覽信息，雙方在線上詢價和洽談業務，達成交易意向后，轉入線下按照傳統方式進行采購的國際貿易模式。[3]隨著以阿里巴巴集團為首的各類國內電商平臺崛起，電子商務正飛速發展，政府也逐步完善相關政策法律環境、市場環境及商務環境等，創造環境，即將以電子商務作為市場轉型升級的主體。

（2）長三角城市群文化小商品跨境電商存在的障礙

①中小跨境電商企業物流沿用傳統電商模式

根據統計結果，受訪者在網上跨境購物時，從下單到賣家發貨所花費的時間，81.13%的消費者表示，會在6小時及以上，更有20.75%的受訪商家表示，這個時間可能會超過24小時。各地發展跨境電商存在一個亟需解決的問題之一就是物流成本高昂，配送速度較慢。配送時間周期長，如果與客戶之間發生質量問題的糾紛，退換貨的話就需要更長的時間，繁瑣的更是中間的過程；還有可能會出現被快遞拒收或是被海關扣下等原因。endprint

您進行跨境網上購物時下單到商家發貨需要多長時間？

②傳統經營戶對跨境電商在觀念上未轉變

以杭州為例，杭州絲綢城對外貿的依賴程度高，杭州絲綢城中最多的就是傳統私營業主與一部分經營戶。但是，存在相當一部分的經營戶的文化水平低，不但相對外貿知識十分的缺乏，不能意識到外貿的競爭優勢所在，他們不敢貿然嘗試跨境電商，自然無法加入其中。同時，海內外的跨境電子商務平臺多到難以令人選擇，讓這一部分文化水平不高的商家更是在這些電子商務平臺之間抉擇不定，找不到適合自身發展的切入點。[4]

③跨境電商運營模式難以本土化

在商家方面，62.26%的受訪者會反映跨境交易過程中路線太長不易控制，11.32%的上交表示信息處理中也存在缺陷，過于復雜的交易步驟運輸過程都是導致不穩定因素產生的原因。另外，一部分商家（30.19%）表示速賣通、亞馬遜等老牌歐美跨境電商平臺不夠接地氣，只能針對海外消費者群體。尤其是在遇到外貿糾紛問題，像阿里巴巴、敦煌網等網站在處理糾紛的服務方面有所欠缺。長久之后，貿易兩方會因此對彼此失去信賴，使得雙方都沒有安全感，賣家會失去參與熱情，買家也會失去信心。

您在跨境交易平臺的交易過程中，常見的問題是？

④消費者巨大消費欲望未被激發

當在調研消費群體對于購買文化小商品的熱情時，與文化類小商品低迷的市場相反的是受訪者對小商品相當高的熱情。從收集到的數據中可以看出，高達88.68%的受訪者表示愿意去購買一些文化小商品，其中又有39.62%的消費者表示非常愿意購買。受訪者對購買文化類小商品持積極態度，但市場的低迷證明商家仍沒有把握住市場以及消費者的需求。在文創商品中，蘊含中國元素的小商品在國外有較大的發展未來，打入國際市場也意味著需要用中國傳統文化的優秀部分打造新的IP，創業者可以根據這一現象，在打造中國元素的IP方面有更深入的研究，從而吸引境外客戶的需求。就此，我們應該拓寬文化類小商品在國外市場的銷售，提高市場份額及其競爭力。

您是否愿意購買文化類小商品？

四.大學生文化小商品跨境電商模式創新

（1）文化小商品跨境電商模式創新可行性分析

①地方性利好政策扶植

為響應國家“大眾創新，萬眾創業”的號召，各地方政府也在扶植大學生創業方面出臺了很多針對性的政策，以上海市政府為例，上海地區應屆大學畢業生創業可享受免費風險評估、免費政策培訓、無償貸款擔保及部分稅費減免四項優惠政策。

②中國元素海外影響力越來越大

隨著中國形象和綜合國力的增強，中國元素符號已有蔚然成風之勢。在海外調研活動中，我們對其他國家的中國元素熱度進行了調查。調研結果顯示，以安哥拉、烏干達等非洲國家為主，因與中國的密切合作，帶來了中國元素的大熱。而東南亞國家如泰國、印度尼西亞等，亦有相似的大熱現象。

③國際物流行業蓬勃發展

2016年全國社會物流總額229.7萬億元，比上年增長6.1%，增速比上年提高0.3個百分點。而在中國發展的跨境社會物流也借助著這班順風車蓬勃發展，UPS、TNT等國際大型物流企業在紛紛進入中國的快遞市場，這極大地降低了商家物流成本，也營造了適合大學生電商創業的氛圍。

（2）文化小商品跨境電商創新方式

1.創業前期加入跨境電商園區

所謂電商孵化器只是一個形象的比喻。以本次調研活動中走訪的陸港電商小鎮為例，該跨境電子商務園區是國企國際陸港集團旗下的園區，全國各地的電商園區通過電商策劃，布局、系統的培訓達到扶持企業走上電子商務的進程。同時，這類孵化器也有資質能夠幫助創業者獲得數據中心、倉儲物流、辦公場所等電商必備資源。在政策扶植方面，園區也會有對應部門負責幫助申請政策補貼，提供稅務顧問等。大學生在創業前期申請入孵可以明顯的降低成本方面出現的風險。同時在政策扶植方面，園區也會有對應部門負責幫助申請政策補貼，提供稅務顧問等。大學生在創業前期申請入孵可以明顯的降低成本方面出現的風險。

2.創業中期利用資源進行海外調研

跨境電商的發展周期短，成型也較為迅速，因此在創業中期直接聘請海外的設計師團隊等成本過高，初創業者難以為繼。如何把握好境外客戶對中國特色的文創類小商品的需求，就需要境外的調研。此次調研采用雙語問卷，并對活躍在長三角地區各處的外商們進行了專業的英文采訪和調研，同時在海外對內涵中國元素的文創類小商品未來發展趨勢及市場進行了調研。經海外問卷調查結果顯示，國際友人心目中的中國元素排名前三分別為熊貓、茶道與絲巾，其對應選擇人數占比分別為79.31%、68.97%以及65.52%。通過跨境調研的方式，創業者能更直觀地了解國際友人眼中的中國元素，從而更好地幫助設計針對于境外的文化類小產品。

Which of the following elements do you think could best represent China？

3.創業后期利用園區資源合作海外倉

海外倉是一種解決物流問題的最有效途徑，客戶在下單后，出口跨境電商企業通過海外倉直接本地發貨，大大縮短配送時間，也降低了清關障礙；貨物批量運輸，降低了運輸成本；客戶收到貨物后能輕松實現退換貨，也改善了購物體驗。然而海外倉的運營成本也相當巨大，跨境電商企業如果沒有充足的資金鏈就盲目嘗試海外倉，無異于以卵擊石。因此，應有政府或電商園區牽頭主動吸引規模較小的企業進行合作，融資在海外共同建立海外倉以減少成本。

4.產品設計加入流行元素激起消費欲望

在產品賣點上尋求創新，正如中國青年報在2017年指出，要發揮自身優勢，在產品吸引物上做文章。文化類小商品中實用性較差，裝飾作用較強，因此在產品設計上，要加入現代市場最為流行的元素，如DIY、私人定制等模式。利用上海市徐匯區周邊國際友人資源，吸引潛在的國際顧客群體。為了在形式上吸引消費者，要在已經成熟的O2O模式上繼續創新，采用手賬市場等年輕人較為喜歡的新穎模式，吸引消費者群體。

參考文獻

[1]鄧紅征，顧建躍.創新市場模式，構建國際化的中國小商品城—義烏國際小商品城發展成功之路探析[J].南昌高專學報，2005（06）：24-25.

[2]iiMedia艾媒咨詢.《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》[R].2017

[4]廖蓁，王明宇.跨境電商現狀分析及趨勢探討[J].電子商務，2014（02）：9-10.endprint