“定位”的啼笑皆非

□ 《中國農資》記者趙光輝

“定位”的作用簡而言之就是占據市場的一個極點，成為消費者心目中的某一個“閃電鏈接”——從消費者需求到選擇的最近距離就是品牌，而品牌的背后是定位的汗馬功勞。

在中國，一提到“智慧”，最直接的品牌形象就是諸葛亮。這是因為羅貫中用《三國演義》這部小說在讀者大腦認知中，為孔明先生構筑了一個無人能及的定位。這個定位被他占據后，會造成兩個現象：一是無法在概念上超越。后世人無論多聰明，要么跟著諸葛亮打轉轉，如“小諸葛”這類名頭；要么獲得一個新的類似名頭，如“智多星”、“神算子”等。二是“名頭”大后會存在名不副實，但定位所占領的高地，卻輕易不會易手。還說諸葛亮，他為何要六出祁山？實際上是屢敗屢戰。但這改變不了讀者大腦中對諸葛亮的品牌定位。

產品的定位也是如此，一旦企業找準定位，并實實在在構筑起堅實的基礎，那這塊沃土別人想分一杯羹都很難。這也是為什么一個行業、一個品類能夠被大眾接受，且活得比較好的都是排在前三的品牌，因為消費者不容易記住排在前三名之外的品牌。諳知這個竅道，所以很多企業在企業定位、產品定位上下了很多功夫。這些功夫都是值得的。但有些企業為了搶占一個定位，創造出一個子虛烏有、并沒有多少實際價值的“概念”。如有的企業在氮磷鉀之外，又“開辟”出一個“第X元素”，這顯然與科學原理有距離，消費者要么很難正確理解這個定位的含義，要么會被誤導，認為除氮磷鉀三大元素外，還有第四大元素。這種對定位誤解的操作，會讓市場無所適從，結果也可能啼笑皆非。

定位的第二種啼笑皆非是一個頭上想戴多頂帽子，結果造成定位的干擾，甚至定位很難實現。去年我在湖北赤壁參加一個作家座談會，以出版《水煮三國》而聞名的作家成君憶道出他的一個煩惱：實際上成君憶是一位對企業運營和管理有深度研究的專家，但因《水煮三國》太有名，大眾對他的“作家”定位已牢不可破，以致于根本不接受其管理咨詢專家的新身份。企業拿定位來框定消費者的觀念，反過來消費者也會用“貼標簽”的簡單辦法讓自己減少選擇帶來的煩惱。放在一個人身上，多種定位、多種身份的確很難讓大眾辨析、接受；但放到企業，卻不是問題。

企業有多少個目標市場，就需要多少個形象與產品定位。為此最有效的辦法就是多品牌戰略。一個品牌背后掛著一個定位戰略，跨度再大，就多成立幾家公司。孫猴子拔根汗毛變出無數孫猴，肯定能亂中取勝。這叫人海戰術；一會兒變成鐵扇公主、一會兒扮演牛魔王，還必須符合你認定的形象定位，這叫定位區割。