應對新媒體違規亂象，平臺主體責任不可少

文/鞠實

背景：燕麥致癌、食鹽有毒……在很多網絡自媒體上，食品安全謠言層出不窮。一些舊謠言甚至在專家辟謠后，過一段時間改頭換面卷土重來，閱讀量動輒10萬以上，引發人們的焦慮。《2017年食品造謠治理報告》顯示，微信是食品謠言傳播主平臺，占比高達72%；其次是微博，占21%。記者調查發現，利用自媒體造謠已呈現公司化運作趨勢，形成“以謠生利”的產業模式。（10月23日《北京青年報》）

目前，新媒體運營亂象由此可見一斑。但包括新媒體廣告軟文、新媒體謠言并非政府監管的法外之地。《治安管理處罰法》明確，惡意散布謠言等，處五日以上十日以下拘留，可以并處五百元以下罰款；情節較輕的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款。

按照我國廣告法規定,對廣告的認定不局限于“一定媒介和形式”,也無論途徑是直接或者間接,只要是介紹自己所推銷的商品或者服務,就符合廣告定義。

問題是，即便是有這么多明確的規定，為什么還是有那么多的自媒體違規軟文廣告、謠言等亂象“前赴后繼”地出現，違法欺騙讀者點擊閱讀等牟利呢？其中的原因也許是多方面。比如相對來說新媒體還是一個新事物，執法部門還缺乏足夠有效的關注和治理；如此廣告效果好，新媒體所有者和廣告主都能因此得到了超高的好處，甘愿鋌而走險等。但最根本的一條，還在于新媒體平臺所有者的主體監督責任沒有發揮到位所致。

新媒體經營者組織人員撰寫（轉發）高質量的軟文廣告或謠言，通過盡可能違規發布的方式欺騙讀者點擊，獲取最大的廣告效果等，從而收取廣告主、有關方盡可能高的廣告等費用。同時，作為新媒體運營和服務監管的相關平臺，也可以通過這樣的違規發布軟文廣告，獲得盡可能多的平臺流量，以及直接的盡可能多的經濟抽成等利益。

在這一利益鏈條中，新媒體背后的服務平臺起著至關重要的承上啟下作用。如果新媒體監管平臺能夠切實按照《互聯網廣告管理暫行辦法》等規定，切實履行對新媒體軟文廣告發布的主體監督職責，嚴格審核和過濾違規軟文廣告發布，新媒體軟文違規廣告也就發布出來，此后的欺騙等也就無法實現。

也正因為這樣，要想有效遏制新媒體軟文廣告、謠言等亂象，在具有連貫治理思維的基礎上，強化發揮新媒體服務平臺的主體監督責任，增加其失職監督的責任成本，無疑是很重要和關鍵一環。一方面，按照現有的互聯網廣告管理暫行辦法等規定，不但要對違規發布軟文廣告、謠言的新媒體經營者進行嚴肅處理，同時也要追究主體監督平臺的責任，讓監督平臺在新媒體軟文廣告發布上沒有好處可得，甚至得不償失、成本巨大；另一方面，完善制定新的明確制度或執行細則解釋，進一步增加新媒體監督平臺失職監督的責任代價。沒有違規利益可得，甚至要為此付出無法承受的責任，新媒體背后服務平臺自然會自覺擔負起第一監督主體責任。