“百草枯紅燒肉”引出的營銷問題

□《中國農資》記者 趙光輝

營銷界有句話很有名——品質就是營銷！我們不從消費者導向和產品導向的不同上解讀。因為這句話也說出了局部真理：沒有品質的產品，任廣告宣傳做到極致，其營銷效果一定趕不上品質與營銷俱佳的產品。如最近火爆異常的“拼多多”上的產品，宣傳、價格都有誘人之處，但最終山寨品牌、山寨質量必定行而不遠。

另一方面，有了好的品質，廣告宣傳和營銷渠道都做好了，是不是就一定沒問題呢？最近發生在浙江湖州的一件事給了人們新的思考。不久前，湖州近郊一位居民做紅燒肉時，誤將一瓶百草枯當做調料，致三人中毒送醫，險些釀出人命悲劇。追溯分析這個看似不可能發生的事故的細節，我們會發現，產品包裝有時會成為決定性影響因素：從報道資料中看，被誤食的百草枯在包裝上的確有很多“致命”缺陷。一是瓶子外形、大小與普通常見飲料、調料瓶十分接近，二是瓶子外包裝設計，采用火焰等時尚元素，讓人很難將農藥與飲料、調料一目了然地區別開來。正是這些關鍵因素，導致誤食事件發生。

一般情況下，產品品質與包裝設計關系不大。但當產品包裝設計出現偏差，成為干擾因素，甚至釀出事故時，那原本不是短板的“短板”就上升為主要矛盾，其對產品品牌和營銷帶來的負面影響不言而喻。“百草枯調料”的出現就是活生生的實例。這個案例告訴我們：產品的品質是個集成的概念，包括產品的功能部分與輔助部分。“百草枯”除草劑品質沒有問題，但其產品包裝和設計的“抽風”，對其形象和銷售，一定會帶來負面影響。

這個案例還告訴我們：產品包裝設計與功能定位和消費人群的行為習慣，應該是一種正相關關系。也就是說，農藥就要有農藥的樣子。在這個大象限嚴格區分標清的基礎上，各企業和產品再去開展吸睛設計、出彩包裝。也就是我們常說的“形式要服務于內容”。用飲料調料象限的包裝設計來為農藥產品營銷服務，“吸睛”倒是做到了，但“吸”的方向顯然南轅北轍——作為農藥危險品，其包裝首先要與飲料調料區分開來，而不是去蹭飲料調料的外形。

當然，“百草枯調料”的出現還有當事人眼神不濟的原因。但這正提醒我們：營銷就是從消費者角度為其創造價值，提供方便。為什么包裝設計是一門藝術、是產品品質的有機組成部分？不僅在于它為產品提供高辨識度、高記憶度的形象，還在于它要有與產品功能性質相匹配的“人文關懷”。農藥危險品警告標識顯然不可或缺，且不可隱匿。這些應是產品品質的題中之意，也必然成為產品營銷重要手段。就像空氣對人一樣，重要到不可或缺，但常常大象無形。只有當它缺位時，才體現出它的重要性。產品包裝設計就如同產品存在空間的空氣一樣，是和諧的標配、營銷的助手，而不要成為“缺席的大家伙”。