基于“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”背景下的房地產(chǎn)營銷策略研究

文/黃國斌 大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司 北京 100022

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形勢的不斷變化，房地產(chǎn)企業(yè)的供需矛盾逐漸深化，我國政府在2015年和2016年分別提出了去庫存和供給側(cè)改革政策，同年，政府提出了互聯(lián)網(wǎng)+概念的發(fā)展模式[1]。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的線下營銷模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求[2]，因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，打破傳統(tǒng)營銷模式的局限性，充分的結(jié)合線上和線下營銷模式，并且利用大數(shù)據(jù)分析市場，制定針對(duì)性的發(fā)展建議。以此來不斷的提升房地產(chǎn)企業(yè)的市場綜合競爭能力。

1、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)模式發(fā)展的必然性

房地產(chǎn)企業(yè)是我國的國民支柱產(chǎn)業(yè)之一，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)成為未來發(fā)展的必然趨勢，因此，將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)結(jié)合起來具有重要的意義。而探究互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)發(fā)展模式則具有一定的必然性，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》資料顯示，2016年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了51.7%，網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到7億人次，成為世界的網(wǎng)絡(luò)大國，且在發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)逐漸向著平臺(tái)化和智能化的方向發(fā)展，為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷帶來了新的契機(jī)[3]。第二，消費(fèi)主體逐漸變化，隨著人們生活水平的不斷提升，房地產(chǎn)企業(yè)的剛性需求主要體現(xiàn)在80后和90后的剛需族，同時(shí)其具有網(wǎng)絡(luò)操作能力，可以通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行消費(fèi)[4]。第三，將房地產(chǎn)企業(yè)營銷與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展結(jié)合起來，可以降低信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展中，通過大數(shù)據(jù)來分析用戶的需求，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，可以強(qiáng)化與用戶的交流，從而可以全面的推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)發(fā)展模式是未來房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)背景下企業(yè)營銷問題分析

隨著經(jīng)濟(jì)形勢的不斷發(fā)展同時(shí)去庫存、互聯(lián)網(wǎng)以及一帶一路等國家戰(zhàn)略的實(shí)施，房地產(chǎn)企業(yè)逐漸認(rèn)知到傳統(tǒng)營銷模式的不足之處，并且致力于將自身的營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合[5]。但是在實(shí)際運(yùn)行中，房地產(chǎn)企業(yè)營銷與互聯(lián)網(wǎng)的融合依然存在較多的問題，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 群眾網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知能力不足

互聯(lián)網(wǎng)營銷作為房地產(chǎn)企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，其具有虛擬化的特點(diǎn)，在一定程度上制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，其主要是由于房地產(chǎn)屬于不動(dòng)產(chǎn)，需要消耗大量的經(jīng)濟(jì)財(cái)富[6]。在此情況下，消費(fèi)者會(huì)理智和慎重的進(jìn)行選擇。房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中，同樣不斷的優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)、客戶端以及APP等銷售平臺(tái)，但是通過網(wǎng)絡(luò)必然無法為消費(fèi)者提供真實(shí)的體驗(yàn)，因而僅僅通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽，必然無法滿足消費(fèi)者的需求，另外，部分房地產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大營銷效果，對(duì)圖片進(jìn)行美化，從而進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的信任度。另外，在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中，由于缺乏監(jiān)管和完善的法律體系，導(dǎo)致部分非法分子制作網(wǎng)絡(luò)詐騙信息，導(dǎo)致消費(fèi)者無法正確的掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，降低了其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度，其在一定程度上增加了房地產(chǎn)企業(yè)的銷售難度。

2.2 房地產(chǎn)企業(yè)觀念不正確

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展下，房地產(chǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳播速度、營銷范圍以及宣傳方式具有多樣化的特點(diǎn)[7]。然而房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展尚且處于初級(jí)發(fā)展階段，存在明顯的不足之處，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，房地產(chǎn)企業(yè)未能注冊符合企業(yè)商標(biāo)的網(wǎng)站，無法實(shí)現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一性，部分網(wǎng)絡(luò)不法人員利用該點(diǎn)，制作虛假信息來欺騙消費(fèi)者，為房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷帶來一定的阻礙。其次，房地產(chǎn)企業(yè)的科技創(chuàng)新不足，無法為客戶提供真實(shí)的體驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者無法認(rèn)知企業(yè)的品牌形象。最后，房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)方面的宣傳力度存在明顯的不足，在企業(yè)的宣傳中，管理者更為注重傳統(tǒng)的營銷模式，將大量的資金投入到線下營銷中，通過傳單、報(bào)紙以及電視等宣傳模式來擴(kuò)大影響度，然而其存在明顯的不足，制約著企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。由此可見，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念不當(dāng)，對(duì)企業(yè)營銷的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生了直接的影響。

2.3 企業(yè)缺乏明確的市場定位

房地產(chǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷作為最新的發(fā)展模式，需要企業(yè)進(jìn)行明確的市場定位，以此來制定針對(duì)性的營銷策略[8]。然而房地產(chǎn)企業(yè)由于處于初級(jí)發(fā)展階段，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的綜合應(yīng)用能力存在明顯的不足，最為主要的問題體現(xiàn)在市場定位不明確方面，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了明顯的制約作用，其問題體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，房地產(chǎn)企業(yè)將大量的經(jīng)費(fèi)預(yù)算投入到線下營銷，對(duì)線上營銷模式缺乏關(guān)注，導(dǎo)致企業(yè)的市場目標(biāo)定位過于雷同，缺乏對(duì)受眾的精確度掌握，因而在營銷過程中，消費(fèi)者的購買力較低，無法滿足企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需求。其次，房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，缺乏對(duì)商品的改造能力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中未能真正的做到以人為中心的發(fā)展模式，最終無法吸引消費(fèi)者的眼球，限制了企業(yè)的營銷發(fā)展。

2.4 網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)不完善

網(wǎng)絡(luò)支付已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要手段，然而網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)并不完善，無法適應(yīng)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展需求，其主要是由于互聯(lián)網(wǎng)支付方式主要適用于小額支付模式，對(duì)大額消費(fèi)仍然存在明顯的欠缺[9]。而房地產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)模式屬于大額消費(fèi)，必然無法滿足企業(yè)的發(fā)展需求，在此情況下，房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷依然采用傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付方式或者銀行刷卡方式，會(huì)在一定程度上增加結(jié)算成本，無法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算帶來的成本優(yōu)勢。

3、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)背景下房地產(chǎn)營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷環(huán)境逐漸發(fā)生著新的變化，然而房地產(chǎn)企業(yè)由于屬于摸索前進(jìn)階段，因而其發(fā)展模式依然存在較大的弊端[10]。在此情況下，房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷的創(chuàng)新營銷發(fā)展戰(zhàn)略，將其與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)的結(jié)合起來，其具體營銷策略的創(chuàng)新模式如下：

3.1 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷理念，構(gòu)建溝通平臺(tái)

房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是新型的營銷手段，然而企業(yè)在營銷理念的構(gòu)建上存在明顯的不足，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展受到明顯的限制，因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷理念，并且加強(qiáng)對(duì)溝通平臺(tái)的構(gòu)建，以便適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需求，其策略如下：首先，房地產(chǎn)企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)智能化理念的構(gòu)建，在網(wǎng)絡(luò)化的高度發(fā)展中，企業(yè)需要借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)智能型樓宇進(jìn)行設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式作為核心賣點(diǎn)，如格力電器將智能家居與手機(jī)結(jié)合，其實(shí)現(xiàn)了智能化的控制，房地產(chǎn)企業(yè)可以引進(jìn)智能家居系統(tǒng)，將房地產(chǎn)企業(yè)與現(xiàn)代科技結(jié)合起來，逐步提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而提升整體競爭能力。其次，隨著環(huán)保理念的加強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)需要融入生態(tài)理念，采用綠色環(huán)保建筑材料，保證居住的生態(tài)功能，為消費(fèi)者營造舒心和放心的居住環(huán)境，在此情況下，將其與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來，必然會(huì)逐漸提升企業(yè)的綜合品牌能力。最后，房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷過程中，需要構(gòu)建信息化溝通平臺(tái)，在以往的信息溝通中，主要是通過營銷中心直接交談，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的綜合影響下，企業(yè)需要構(gòu)建綜合信息平臺(tái)，并且讓營銷人員通過平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，全面的提升消費(fèi)者的了解度和認(rèn)知度。總之，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷理念，構(gòu)建溝通平臺(tái)是房地產(chǎn)企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。

3.2 通過O2O構(gòu)建品牌營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，O2O已經(jīng)成為企業(yè)營銷的發(fā)展模式，O2O主要是指線上和線下相結(jié)合的營銷模式，因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要充分利用O2O，將房地產(chǎn)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)的結(jié)合起來，以此來全面推動(dòng)企業(yè)的營銷發(fā)展。其具體策略如下：首先，房地產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷力，需要注冊網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，并且將其與實(shí)體商店的商標(biāo)一致化。另外，房地產(chǎn)企業(yè)需要加強(qiáng)與百度和搜狗等引擎的合作，將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品置頂，可以提升綜合宣傳能力。其次，在房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)科技的投入，采用全面的科技手段來提升品牌營銷能力，如通過構(gòu)建語音解說以及三維展示等問題，增加客戶的體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知水平。最后，房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳，在京東和天貓等網(wǎng)站建立銷售專區(qū)，成立品牌效應(yīng)，另外，企業(yè)可以結(jié)合房地產(chǎn)樓盤信息，打造微電影以及廣告，增加網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力。總之，只有不斷的創(chuàng)新營銷理念，并且強(qiáng)化對(duì)O2O的應(yīng)用，必然可以不斷的提升房地產(chǎn)企業(yè)的綜合營銷能力。

3.3 利用大數(shù)據(jù)分析市場

在現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷中，其需要更多的精力來分析市場，了解客戶的需求，以便制定針對(duì)性的營銷計(jì)劃，然而房地產(chǎn)企業(yè)的市場數(shù)據(jù)調(diào)查并不明確，其對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了直接的影響。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中，要充分的利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)來分析市場，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的融合。首先，企業(yè)需要借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的挖掘，如可以與百度引擎以騰訊等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立直接溝通關(guān)系，通過數(shù)據(jù)的挖掘來了解客戶的需求。這樣獲取的數(shù)據(jù)信息將具有更為精確的針對(duì)性。其次，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)信息的提取，在網(wǎng)絡(luò)信息的收集中，不僅要需要數(shù)據(jù)挖掘，同樣需要對(duì)數(shù)據(jù)源進(jìn)行精確的分析，保證數(shù)據(jù)信息的準(zhǔn)確性。例如，對(duì)于某地區(qū)的營銷開展，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘，可以獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息，企業(yè)結(jié)合數(shù)據(jù)信息來制定營銷計(jì)劃，必然符合消費(fèi)者的需求，繼而可以提升綜合營銷能力。

3.4 更新網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)支付已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要支付方式，然而由于其僅僅限于小額支付，因而在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展中仍然存在一定的限制作用。因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開發(fā)，更新網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，其主要措施如下：首先，房地產(chǎn)企業(yè)可以和銀行以及大型支付平臺(tái)合作，如微信和支付寶，消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，可以通過微信或者支付寶消費(fèi)，在獲取銀行的認(rèn)可后，達(dá)到直接付款的目的，這樣可以有效的縮減中間程序，達(dá)到提升網(wǎng)絡(luò)營銷便利性的目的。其次，房地產(chǎn)企業(yè)可以與商業(yè)銀行建立直接戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過掃碼、客戶確認(rèn)以及商家確認(rèn)的方式，直接從客戶的銀行卡扣款，這樣可以省去中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本，并且可以為消費(fèi)者的支付帶來便利性。

結(jié)語：

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展中，房地產(chǎn)企業(yè)需要順應(yīng)市場形勢，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的溝通，通過多個(gè)角度來滲透市場。然而現(xiàn)階段，房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷策略并不科學(xué)。因此，本文主要探究房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)模式下的營銷策略。在確定企業(yè)營銷問題的基礎(chǔ)上，制定了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷理念，構(gòu)建溝通平臺(tái)、利用O2O構(gòu)建品牌營銷策略、通過大數(shù)據(jù)分析市場以及更新網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境等策略。希望通過本文的分析，可以使房地產(chǎn)企業(yè)積極的融合互聯(lián)網(wǎng)線上營銷，創(chuàng)新企業(yè)的營銷模式，進(jìn)而全面的推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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