新時(shí)代國(guó)際傳播的任務(wù)與思考

高曉虹 趙晨

一、2017年我國(guó)國(guó)際傳播回顧

2017年，對(duì)于中國(guó)是具有劃時(shí)代意義的一年。面對(duì)紛繁復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)，中國(guó)以穩(wěn)定的發(fā)展為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了1/3的貢獻(xiàn)；習(xí)近平總書記提出的“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”“一帶一路”被寫入聯(lián)合國(guó)決議；中國(guó)首倡的“一帶一路”高峰論壇等主場(chǎng)外交活動(dòng)吸引全球目光……中國(guó)理念、中國(guó)方案正在世界上擴(kuò)大影響。在國(guó)內(nèi)，黨的十九大勝利召開(kāi)標(biāo)志著中國(guó)邁入新時(shí)代，開(kāi)啟了中國(guó)建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)的新征程。

新時(shí)代帶來(lái)新變化，新變化催生新理論。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記對(duì)國(guó)際傳播能力建設(shè)，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)提升做出了一系列重要論述，從指導(dǎo)思想到目標(biāo)任務(wù)，從文化到外交，從頂層設(shè)計(jì)到方式方法，形成了豐富、全面的國(guó)際傳播理論體系。這也成為新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的重要組成，指導(dǎo)了未來(lái)我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐的全方位、立體化升級(jí)。

擁有六個(gè)電視頻道、三個(gè)海外分臺(tái)、一個(gè)視頻通訊社、一個(gè)移動(dòng)新聞網(wǎng)的新媒體集群中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)（CGTN）開(kāi)播運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著由一家外宣旗艦媒體（CGTN）為引領(lǐng)，六家中央主要媒體為核心，其他媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的“1+6+N”融媒體、集群式、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的立體化外宣媒體格局初步成型。

主流媒體加大在新媒體方面的渠道內(nèi)容建設(shè)，從相加到相融，改變技術(shù)、內(nèi)容、形式，推動(dòng)媒體適應(yīng)新的傳播環(huán)境，適應(yīng)海外受眾的需要，布局英文客戶端、海外社交媒體、視頻直播、短視頻等，創(chuàng)新報(bào)道語(yǔ)態(tài)，配合“兩會(huì)”、習(xí)總書記出訪、系列主場(chǎng)外交活動(dòng)、黨的十九大等重大主題活動(dòng)報(bào)道，設(shè)置中國(guó)議題，講述中國(guó)故事。

中國(guó)文化借力“一帶一路”發(fā)展集體走出海外，媒體間的合作傳播、政府推動(dòng)的系統(tǒng)工程，使得中華經(jīng)典、中國(guó)故事走向世界觀眾，如絲路書香工程、絲路影視橋、中外合辦影視節(jié)或在影視節(jié)設(shè)置中國(guó)單元等。值得一提的是，系統(tǒng)回答新時(shí)代如何堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義、解釋習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的《習(xí)近平談治國(guó)理政》第一卷24個(gè)語(yǔ)種海外出版；集中反映了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的發(fā)展脈絡(luò)和內(nèi)容的《習(xí)近平談治國(guó)理政》第二卷中英文版面向海內(nèi)外發(fā)行；十九大報(bào)告以12個(gè)語(yǔ)種發(fā)布……中國(guó)當(dāng)代社會(huì)主義理論、實(shí)踐和思想正受到世界的關(guān)注。

二、新時(shí)代我國(guó)國(guó)際傳播工作展望

盡管取得了一些成績(jī)，但改變“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局，形成與國(guó)際地位相匹配的傳播格局并非朝夕易事。一方面，中國(guó)的國(guó)際傳播工作需要塑造負(fù)責(zé)任的東方大國(guó)形象，為中國(guó)實(shí)現(xiàn)和平崛起營(yíng)造有利的國(guó)際輿論。另一方面，對(duì)于“日益走近世界舞臺(tái)中央”、期待“為人類做出更大貢獻(xiàn)”的中國(guó)，也要擔(dān)負(fù)起與當(dāng)下國(guó)際地位相匹配的傳播責(zé)任，推動(dòng)新型、平等的國(guó)際傳播秩序，帶動(dòng)構(gòu)建新型國(guó)際關(guān)系，打造人類命運(yùn)共同體，促進(jìn)世界和平發(fā)展。因此在現(xiàn)有以媒體為主的傳播格局的基礎(chǔ)上，需要實(shí)現(xiàn)全面統(tǒng)籌、頂層設(shè)計(jì)、整體布局，在外交、媒體、文化等多方面有機(jī)合作，轉(zhuǎn)變傳播語(yǔ)態(tài)，全面提升傳播效果，助力自身和世界的協(xié)同發(fā)展。

（一）提前策劃，配合外交大局，傳播中國(guó)價(jià)值理念

黨的十八大以來(lái)，在習(xí)近平總書記提出的構(gòu)建新型國(guó)際關(guān)系、同心打造人類命運(yùn)共同體的理念指引下，我國(guó)多層次、多樣化的外交活動(dòng)，以及密集的中國(guó)議題吸引了世界目光，也成為國(guó)際傳播的重要組成。習(xí)近平總書記親力親為開(kāi)展的元首外交，吸引了世界關(guān)注，樹(shù)立了大國(guó)形象，直接傳播了中國(guó)聲音；政黨間交流制度與道路的問(wèn)題，讓中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)和理念被更多國(guó)家理解；主場(chǎng)外交活動(dòng)依托展示國(guó)家實(shí)力，并以理念、倡議和行動(dòng)推進(jìn)區(qū)域、全球發(fā)展……新時(shí)代，國(guó)際傳播要服務(wù)外交大局，展示好中國(guó)理念，提前策劃，后期跟進(jìn)，及時(shí)答疑解惑，擴(kuò)大外交影響力，促進(jìn)國(guó)際合作。

1.闡釋總書記外交理念，增進(jìn)國(guó)際共識(shí)。從了解到理解，從接受理念到深化合作，國(guó)際傳播工作要把習(xí)近平總書記的外交和發(fā)展理念闡釋好、傳播好，加深各國(guó)理解，消除誤解，推進(jìn)國(guó)際合作。習(xí)近平總書記的理念源自于中國(guó)傳統(tǒng)文化中“和”與“合”的文化源頭——“和”是“和而不同”“和平發(fā)展”，“合”是“天人合一”“合作共贏”。這種思想不同于西方此消彼長(zhǎng)的“零和博弈”“冷戰(zhàn)思維”理論體系，而是通過(guò)交流、合作使得雙方利益均獲得提升，實(shí)現(xiàn)雙贏的“正和思維”。習(xí)近平總書記又在不同場(chǎng)合提出全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系、金磚精神、絲綢之路精神等諸多新概念、新表述，進(jìn)一步闡釋了全球化時(shí)代各國(guó)之間是相互依存、休戚與共的關(guān)系，只有互利合作，才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。國(guó)際傳播要把這些新概念、新表述用不同手段傳播好，闡釋“共商、共建、共享”的治理原則，推動(dòng)全球治理體系變革，促進(jìn)各國(guó)共同構(gòu)建新型國(guó)際關(guān)系，同心打造人類命運(yùn)共同體。

2.用好主場(chǎng)外交，展示合作發(fā)展可能性。主場(chǎng)外交是近兩年我國(guó)集中表達(dá)理念的重要場(chǎng)合，指在一國(guó)（境）內(nèi)開(kāi)展的由東道主政府扮演重要角色，并對(duì)維護(hù)和拓展該國(guó)國(guó)家利益發(fā)揮積極影響的各類重要外交活動(dòng)。主場(chǎng)外交是人際傳播、組織傳播、大眾傳播相結(jié)合的重要國(guó)際傳播組成方式，能充分發(fā)揮不同主體的作用，實(shí)現(xiàn)中國(guó)議題的集中討論，吸引全世界媒體聚焦中國(guó)。領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤和面對(duì)面的交流有利于國(guó)家間問(wèn)題的直接溝通；出臺(tái)成果和政策性文件不僅標(biāo)志著達(dá)成共識(shí)，也為媒體提供了解讀依據(jù)；智庫(kù)、專家等圍繞活動(dòng)發(fā)表看法，能進(jìn)一步引導(dǎo)和擴(kuò)大輿論。2018年，我國(guó)將舉辦博鰲亞洲論壇、上海合作組織峰會(huì)、中非合作論壇以及中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)等重要活動(dòng)。我國(guó)媒體應(yīng)當(dāng)在2017年主場(chǎng)外交的成功報(bào)道上，通過(guò)積極配合、提前策劃、利用信息優(yōu)勢(shì)和議程設(shè)置主動(dòng)權(quán)制定、解釋、引導(dǎo)輿論議題，并對(duì)先前的峰會(huì)成果落地進(jìn)行跟蹤報(bào)道。同時(shí)要調(diào)研各國(guó)需求，為有意向合作的國(guó)家展示合作機(jī)會(huì)，使得峰會(huì)成果的影響力擴(kuò)大。

（二）深度布局移動(dòng)新媒體，增強(qiáng)影像制作能力，提升傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)正在各個(gè)領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)在媒體融合時(shí)代都發(fā)生了深刻變化。國(guó)際信息傳播的秩序也被網(wǎng)絡(luò)所改變，中國(guó)媒體與西方電視臺(tái)或報(bào)紙的信息傳播競(jìng)爭(zhēng)已成為全媒體集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)。從數(shù)量上看，中國(guó)主流媒體在海外社交媒體已經(jīng)進(jìn)行了較為全面的布局，如，CGTN搭建社交移動(dòng)媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)種內(nèi)容的差異化傳播；《人民日?qǐng)?bào)》整合國(guó)際報(bào)道資源，推出英文客戶端；新華社利用海量記者站優(yōu)勢(shì)，施行國(guó)別戰(zhàn)略，海內(nèi)外社交媒體賬號(hào)達(dá)55個(gè)，粉絲過(guò)億；央視借助海外社交媒體在Facebook、YouTube等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)31個(gè)賬號(hào)，覆蓋230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)……

在全球4G廣泛布局，5G很快將實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作的背景下，圖片、短視頻、直播已經(jīng)成為民眾獲取信息的常態(tài)。新時(shí)代的對(duì)外傳播要深度布局海外社交媒體和移動(dòng)客戶端，注重受眾反饋、數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用整合思維，提升傳播針對(duì)性，把握好時(shí)、度、效，發(fā)揮新媒介多屏互動(dòng)、即時(shí)傳播的特長(zhǎng)，綜合運(yùn)用多種媒介樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

1.協(xié)同傳播與差異化傳播相結(jié)合。當(dāng)需要傳播重大議題、表明態(tài)度時(shí)，中國(guó)各媒體在海外社交平臺(tái)上要協(xié)同發(fā)聲，利用各自優(yōu)勢(shì)和不同關(guān)注角度形成傳播合力，為世界提供同一中國(guó)問(wèn)題的不同角度、觀點(diǎn)，全面實(shí)現(xiàn)控制與引導(dǎo)輿論。另一方面，由于社交平臺(tái)受眾和功能有各自的差別，因此也要對(duì)每個(gè)社交平臺(tái)的特性和受眾進(jìn)行深入調(diào)查研究，提升傳播效果。如Facebook和Twitter受眾相對(duì)Instagram年長(zhǎng)；Facebook功能更偏向于社交關(guān)系的維護(hù)，而Twitter偏向于轉(zhuǎn)發(fā)分享，Instagram則以圖片和視頻分享為主。因此媒體在各社交平臺(tái)發(fā)布信息時(shí)也要進(jìn)行有針對(duì)性的編排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

2.全面提升視頻制作與直播能力。移動(dòng)社交新媒體發(fā)展迅猛的微傳播時(shí)代，比起少有共同經(jīng)驗(yàn)范圍的抽象概念，具體可感、聯(lián)想得出的圖片、視頻、個(gè)人經(jīng)歷更容易引起人們的興趣。眼見(jiàn)為實(shí)，把中國(guó)日新月異的變化寓于普通人的生活和奮斗中，讓中國(guó)人的形象、中國(guó)人的生活通過(guò)圖像化的表達(dá)展現(xiàn)，更讓人信服。視頻直播不經(jīng)剪輯，即時(shí)傳播，也利于滿足國(guó)際受眾的好奇，全面展示真實(shí)的中國(guó)。新華社對(duì)外部在2017年11月27日策劃了有關(guān)天津“泥人張”的直播，在同部門當(dāng)天所發(fā)報(bào)道Twitter閱覽量排名第一，有85，317人觀看了直播，超過(guò)對(duì)“廁所革命”的重大主題報(bào)道，還引發(fā)了外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)天津文化的好奇和興趣。世界民眾對(duì)于中國(guó)的信息需求和好奇不僅是政治、經(jīng)濟(jì)的，也是文化的，也不僅都是重大議題，也有家長(zhǎng)里短的普通生活。

（三）借力“一帶一路”，推動(dòng)文化交流互鑒

從文化傳播看，中國(guó)立足世界舞臺(tái)的大國(guó)形象，不僅要有經(jīng)濟(jì)和政治形象兩面，還應(yīng)該成為具有文化吸引力的文化大國(guó)。文化有吸引力意味著別國(guó)自愿接近、跟隨，能夠使我國(guó)國(guó)際傳播工作事半功倍。中國(guó)文化是世界上唯一延續(xù)五千多年沒(méi)有中斷的文化，既有繼承性也有開(kāi)放性。沒(méi)有連續(xù)至今的歷史文化根脈，就沒(méi)有當(dāng)今中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、發(fā)展，就不會(huì)有當(dāng)下的理論、制度、道路。讓他國(guó)了解中國(guó)文化的來(lái)龍去脈，理解當(dāng)代中國(guó)的世界觀和價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)良好國(guó)際交流合作的起點(diǎn)。“一帶一路”作為我國(guó)推進(jìn)對(duì)外貿(mào)易、文化交流、區(qū)域合作的頂層設(shè)計(jì)，不僅蘊(yùn)含巨大的經(jīng)貿(mào)合作空間，也為沿線國(guó)家與中國(guó)文化交流提供更多機(jī)會(huì)，促進(jìn)雙方實(shí)現(xiàn)文化交互、共鳴，提升中國(guó)文化軟實(shí)力。

1.傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播與提升當(dāng)代文化影響力并重?！耙粠б宦贰笔茄鼐€國(guó)家不同文化深入交流的紐帶，是實(shí)現(xiàn)文化多樣化的重要渠道。借力“一帶一路”的發(fā)展，促進(jìn)文化交流、文化“走出去”是一項(xiàng)未來(lái)工程、民心工程。對(duì)外傳播中華文化要“不忘本來(lái)、吸收外來(lái)、面向未來(lái)”，一方面，挖掘中華傳統(tǒng)文化的精髓，推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性發(fā)展轉(zhuǎn)化，詮釋中國(guó)“和”與“合”的文化傳統(tǒng)，提升傳統(tǒng)文化吸引力、凝聚力；另一方面，更要傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念，向世界展示新時(shí)代中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量，同時(shí)要吸收其他文化的長(zhǎng)處，提升自己的吸引力。中國(guó)的中醫(yī)藥、針灸按摩、武術(shù)健身、美食等已經(jīng)成為世界了解、喜愛(ài)中國(guó)的起點(diǎn)；戲曲、書法、民樂(lè)、國(guó)畫等傳統(tǒng)文化藝術(shù)為世界提供不同的審美情趣；傳承千百年的文化典籍、當(dāng)代文學(xué)小說(shuō)、節(jié)慶節(jié)氣等展現(xiàn)了中國(guó)文化思想、生活方式。而像“一帶一路”沿線20國(guó)青年票選出中國(guó)的“新四大發(fā)明”（高鐵、支付寶、共享單車、網(wǎng)購(gòu)）并在海內(nèi)外產(chǎn)生巨大熱議的案例，則說(shuō)明高科技發(fā)展下的當(dāng)代中國(guó)生活方式已經(jīng)開(kāi)始影響世界。

2.政府工程與民間傳播相結(jié)合。我國(guó)政府為了扶持文化“走出去”，建設(shè)了一系列系統(tǒng)工程，推動(dòng)了一批優(yōu)秀文化產(chǎn)品“走出去”，以電視劇為例，都市感情劇《生活啟示錄》發(fā)行到世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2017年在蒙古播出后，連續(xù)20天超越蒙古本土劇獲得收視冠軍。新媒體時(shí)代，政府工程也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，找準(zhǔn)對(duì)象國(guó)的興趣點(diǎn)和訴求，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。同樣以影視劇為例，全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)大銀幕和電視劇市場(chǎng)已經(jīng)有一部分被網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影所代替，這在中國(guó)市場(chǎng)也有同樣的趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)影視劇的制作水準(zhǔn)越來(lái)越精良、社會(huì)影響越來(lái)越大。國(guó)家扶持的影視劇應(yīng)在類型、類別上有所調(diào)整以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。2017年11月，在國(guó)內(nèi)收獲40億網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量的探案懸疑網(wǎng)劇《白夜追兇》被全球最大付費(fèi)視頻網(wǎng)站Netflix買下海外版權(quán)，將投放全球190多個(gè)國(guó)家地區(qū)，這是首個(gè)在海外大范圍播出的網(wǎng)絡(luò)劇，說(shuō)明國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的影視劇多樣化的興趣。我們也要了解國(guó)外觀眾的實(shí)際需求，從民間發(fā)現(xiàn)好的項(xiàng)目，予以一定扶持。比如，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)武俠玄幻小說(shuō)已經(jīng)在海外有一定的受眾基礎(chǔ)，從海外粉絲自發(fā)翻譯形成閱讀習(xí)慣，建設(shè)專門網(wǎng)站，到如今已經(jīng)有出版社簽約出版英文版網(wǎng)絡(luò)武俠小說(shuō)。我國(guó)文化“走出去”的腳步需要政府與民間相結(jié)合，發(fā)掘更多優(yōu)秀的文化產(chǎn)品。

（四）改變傳播語(yǔ)態(tài)，講好中國(guó)故事，立體展示真實(shí)的中國(guó)

講故事是國(guó)際傳播的最佳方式，是十八大以來(lái)我國(guó)國(guó)際傳播語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新和策略性改變主要方面。講故事是敘事語(yǔ)態(tài)的變化，無(wú)論是政治話語(yǔ)、媒體內(nèi)容、藝術(shù)展示都需要從宏大敘事向個(gè)體敘事改變。十九大報(bào)告中，習(xí)總書記再次提出國(guó)際傳播要精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，創(chuàng)新外宣方式，講好中國(guó)故事，并一直身體力行，化政治理念于生動(dòng)故事，在各種場(chǎng)合用故事傳播中國(guó)。

習(xí)總書記還提出要展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提升國(guó)家軟實(shí)力。展示中國(guó)的文明大國(guó)形象、東方大國(guó)形象、負(fù)責(zé)任大國(guó)形象、社會(huì)主義大國(guó)形象，不能一味宣傳中國(guó)高速的發(fā)展，也應(yīng)報(bào)道中國(guó)發(fā)展面臨的問(wèn)題。要減少“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”的聲音，就要告訴世界一個(gè)真實(shí)的中國(guó)到底是什么樣子的。中國(guó)既有繁華的國(guó)際化都市，也有偏僻落后的農(nóng)村；既有精英富豪，也有懷揣夢(mèng)想的普通人；既有和睦相處的56個(gè)民族，也有分裂和恐怖勢(shì)力。只有講清中國(guó)的復(fù)雜性，才能讓世界了解真正的國(guó)情，了解中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政理念，理解中國(guó)道路。2017年10月，新版國(guó)家形象宣傳片《中國(guó)步入新時(shí)代》推出。與2011版以名人為主的宣傳片不同，新版宣傳片展現(xiàn)了七名不同年齡段、不同職業(yè)的普通人的中國(guó)夢(mèng)：六歲藏族小女孩、焊接機(jī)械手操作工、中國(guó)商飛上海飛機(jī)設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)、貧困戶的脫貧夢(mèng)、普通職工、外籍CEO。一系列夢(mèng)想展現(xiàn)了中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，也展示了中國(guó)的信心。

新時(shí)代的國(guó)際傳播，應(yīng)以“大外宣”的理念將官方與民間相結(jié)合、組織與個(gè)人相結(jié)合、中央媒體與地方媒體相結(jié)合，共同傳播命運(yùn)共同體的理念，助力建設(shè)“一帶一路”，展現(xiàn)立體、真實(shí)的中國(guó)，提升中國(guó)文化吸引力，塑造大國(guó)形象，為中國(guó)和平發(fā)展創(chuàng)造有利的國(guó)際輿論環(huán)境。

（本文是國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中國(guó)特色國(guó)際新聞傳播人才的培養(yǎng)模式與創(chuàng)新研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：15ZDA043）