2018年對外傳播理論與實踐創新前瞻

史安斌+張耀鐘

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視對外傳播工作。習總書記先后在各類場合多次發表重要講話，對其宏觀戰略、頂層設計、發展路徑、方式方法做了提綱挈領的指示界定。黨的十九大上，總書記更在報告中明確指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”這一論述站在全球傳播的高度，扎根中國的現實與實踐，為新時代對外傳播的理論重構和實踐創新描繪了清晰的路線圖。

過去五年，是我國對外傳播事業砥礪奮進的五年。“媒體走出去”工程加快推進，旗艦媒體CGTN問世不到半年便躍升為Facebook上第一大媒體賬號，同時被南非調研機構評為最“公正”（neutral）的國際媒體。新華社、《人民日報》、國際臺、《中國日報》等中央外宣媒體以人類命運共同體理念為指導，借力“一帶一路”“金磚國家”等跨國機制，積極開展媒體外交與合作，推動建立更加公平、公正和均衡的全球信息傳播新秩序。中國網等媒體主動適應傳播變局，適時轉變話語方式，推出短視頻欄目《中國3分鐘》，獲廣泛贊譽。由澎湃新聞網出品的《第六聲》借助“外腦”“外口”發聲，成為地方外宣創新的品牌平臺。

2016年來，西方普遍陷入了“后西方”“后秩序”“后真相”的“內爆”困境，而中國的國際形象卻呈現出穩中向好的發展勢頭。美國皮尤中心2017年對38個主要國家民眾的調研數據顯示，對中國持正面看法的比率平均為43%。其中亞非拉等國民眾對中國持有的正面態度保持穩定，而部分曾被視為“外宣瓶頸”的國家和地區也出現轉機，菲律賓和英國、法國、希臘、荷蘭、匈牙利等歐洲國家民眾對中國持正面看法的比例都有顯著提升，超過或接近全球均值。①“大國外宣”工程初見成效，同時也面臨著一個難得的“戰略窗口期”。

國家層面的戰略推動和實踐維度的繁榮興盛，都為我國對外傳播的學術研究提供了廣闊空間。傳播學科作為上世紀70年代末的西方“舶來品”，而對外傳播研究又是新世紀后才入主流，都屬新興交叉學科范疇。筆者身為國內最早一批涉足該領域的研究者，經歷了“從宣傳到傳播”、新聞傳播學科“從邊緣走向中心”、對外傳播研究“從無到有再到興盛”的全過程。本文即從這一視角切入，對國內2017年度國際傳播、對外傳播領域的相關論文進行檢視，對學科發展和實踐探索的成果進行總結梳理，并對未來發展方向作出前瞻性分析。

綜述與回顧

本文基于知網（CNKI）數據庫展開搜索，設定時間節點（2017年1月1日至11月1日）和主題關聯詞（國際傳播、對外傳播、全球傳播），共抓取樣本1882篇。其中，剔除部分報刊文章、刊首語等非學術成果，共剩余有效樣本1245篇。僅從數量上看，國內對外傳播研究已形成集群效應，可稱是如今新聞傳播學科中較受關注的熱點領域。總體看，2017年國內對外傳播研究基本呈現出如下四點趨勢：“議題化”“精準化”“理論化”“策略化”。

1.“議題化”：重點突出，多點開花

本質上看，無論“對外傳播”的核心關切如何變化、框架外延如何拓展，相關研究仍固守傳播學的學科邊界，遵循5W的經典理論范式，而“議題化”恰恰對應的便是5W中的“內容”要素。2017年度對外傳播研究貫徹社交媒體時代的“議題”思維，結合時代變遷與社會需求，圍繞“內容”要素進行了廣泛的“再語境化”，并集中體現了“重點突出，多點開花”的特征。

首先，“一帶一路”對外傳播成為最為集中的研究議題。相關學者普遍認為，“一帶一路”倡議將是中國和其他新興力量消解和重構“英美壟斷、西強東弱”的全球傳播秩序以及由之而致的不平衡、不平等、不公正“傳播鴻溝”的歷史轉折點，也是中國倡導建立全球傳播新秩序、改善和提升國際形象的難得契機。如此背景下，研究者紛紛結合自身特點，從體系建構、政策解析、手段方法、文化價值觀等角度切入，探尋中國借力“一帶一路”實施對外傳播的全新路徑，以期提供方向性的規劃探索及實踐性的策略指導。②

同時，在重點突出“一帶一路”議題以外，學者們還關注了“中國夢”“G20”“十九大”“南海仲裁”“中醫藥”“教育”“體育”“音樂”“武術”“孔子學院”“傳統文化”等各型對外傳播議題，橫跨政治、社會、文化等多個領域。③尤其在西方興起“反全球化”“逆全球化”思潮的當下，中國如何通過“一帶一路”引領“中式全球化”，在推動中華文化“走出去”進程中促進世界各大文明的交流互鑒，實現由“跨文化傳播”向“轉文化傳播”（transcultural communication）的轉型升級，④這也是今后學界需要深入探討的話題。

2.“精準化”：地方主體，精準傳播

所謂“精準化”，即是討論傳播過程中“主體”（傳播者）與“客體”（受傳者）的關系問題。社交媒體時代，對外傳播研究的范圍進一步拓寬，主客二體也不局限于宏觀層面的國家、政府和企業等傳統機構，在整體性的后現代轉向中，二者身份也在不斷轉換，中觀層面的地區、城市和微觀層面的個人、社群、NGO等也都在成為對外傳播的潛在主客。⑤

2017年，一批將地方省市作為對外傳播研究“主體”的學術成果相繼問世。除了傳統“外宣熱點”京滬粵之外，江蘇、安徽、山西、西藏等都成為新近研究的重點關切，學者們往往選擇探索特定地區語境下，更有特色化、標簽化、個性化、定制化的區域對外傳播行為。此外，在“客體”維度，也出現了針對于東盟國家、阿拉伯國家、匈牙利等的國別、地區研究。⑥實質上，研究中的“主客轉向”都體現了“一國一策、一區一策、一事一策”的精準傳播要求，這也將促進“大外宣”機制的細化、深入，鋪陳起“全黨動手，下沉地方”“國區一體，央地聯動”的全方位格局。

3.“理論化”：觀念重塑，再造框架

總的來看，當下國內外學界有關國際傳播、對外傳播的研究還帶有明顯的“西方中心主義”色彩，具體表現為：視角為西方中心，立場為西方本位，理論是西方生產。進入21世紀，新聞傳播學在中國獲得蓬勃發展，短時間形成了一定規模和影響力。然而，西方中心的學科體系與中國本土理念、文化間出現了不少“盲點”“斷點”，甚至是“裂縫”“斷層”。⑦如今，中國的新聞傳播研究都普遍存在唯西方理論馬首是瞻的趨向，與習總書記提出的“時代化”“中國化”“大眾化”的要求尚有差距。如若不加修正，學術產出既脫離我國之現實語境，也易陷入西方的理論預設與話語陷阱之中，難以理解好、闡釋好中國道路與中國特色。endprint

2017年，我國學者在對外傳播理論建構、理念探討、觀念創新方面邁出可喜步伐，推出了不少有價值的學術成果。這些研究都力圖沖破西方中心主義藩籬，以期超越西方觀點來思慮問題。在馬克思主義、中國古典哲學和康德哲學基礎上構型的“新世界主義”“新天下主義”等學術框架都被引入對外傳播研究中，并與“人類命運共同體”理念進行了有機結合，為對外傳播的實踐創新提供了理論指南。同時，也有學者對中式傳統價值進行了重思與回溯，并指出其中對改進對外傳播有啟示意義的觀念內容。而對于習總書記外宣系列論述的總結與提煉也在不斷進行。⑧應當看到，國內學者為促進對外傳播研究“理論化”“本土化”的努力，必將為未來重繪傳播學研究的全球新版圖提供“中國方案”，貢獻“中國智慧”。

4.“策略化”：論策問對，講好故事

“策略”向來是傳播研究的重中之重，所謂“一言興邦，一言喪邦”，而策略聚焦的便是“如何言”的問題，其恰好映證5W模式中的“渠道”要素。針對于此，習總書記早在2013年全國宣傳工作會議上就精辟指出：“創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”這就要求各類傳播主體必須轉換思維，創新方式，改良策略，才能真正實現對外傳播進入新時代后的轉型升級。

2017年關于對外傳播應該“怎么做”的策略研究仍是“重頭戲”。有的學者重點論述了“具象化”“他塑”“IP化”“人性化”“深度融合”“國際語言、中國范式”等傳播策略，有的更為關注“新媒體”及其帶來的對外傳播潛力，有的則聚焦于傳統媒體的對外傳播策略，有的更重視對外傳播的體制機制創新，也有從敘事、民間資源、文化傳播、國家形象等角度研究對外傳播策略及有效性的成果。⑨總的看，如上成果基于豐富多樣的視角，結合鮮活的案例與實踐，深度探討“如何講好中國故事”這一核心議題，以期為我國對外傳播事業提供前瞻性指導與鏡鑒，研究的實用性、工具性較強，但學術性、理論性卻相對較弱，未來應著力跳脫“公關策劃”式的研究窠臼，注重理論性和實證性，提出更具學理性和普適性的策略。

2018年對外傳播理論與實踐創新前瞻

習近平總書記在十九大報告中指出，當前我國社會主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這是我們黨針對新時期社會情勢所提出的一個重大政治論斷，對于把握我國發展新的歷史方位、明確面臨的主要問題和任務，意義重大。根據這個基本判斷，筆者認為，當前我國對外傳播工作的基本矛盾，則是民眾對大力提升中國國家形象和全球文化領導力的美好期盼與當前我國傳播內容、方式和手段上不平衡、不充分發展現狀間的矛盾。我們應運用全球化、全民化、全媒化的思路，為解決這個基本矛盾，有效提升中國國家形象和文化軟實力作出有益探索。

改革開放40年，我們秉承“以經濟建設為中心”“不爭論”“韜光養晦”的總體思路，取得了舉世公認的發展成就。然而，與之不相稱的是，國際輿論對于中國“唱衰”“崩潰”論調仍占上風。除卻“冷戰思維”，這種認知落差也是我國“硬實力”和“軟實力”間存在不平衡不充分的發展所致。自2009年來推進的“傳媒走出去”“文化走出去”工程有效緩解了這一矛盾，尤其是十八大以來的五年，中國的國際形象相較之前已有了一定改觀，但也應看到，當前全球新聞輿論場“美英壟斷、西強東弱”的基本格局依然沒有變，國際主流媒體對于中國根深蒂固的誤解和偏見依然沒有變，正確認識這兩個“沒有變”，是未來中國更好實施對外傳播戰略和開展相關理論研究的根本前提。

2018年我國對外傳播的理論研究和實踐創新應從以下幾方面著手。

第一個重點是開展意識形態領域的“偉大斗爭”。2017年11月特朗普訪華未提“人權”，而提“個人權利”，有人便認為意識形態斗爭已暫時平息。但若仔細閱讀其在越南APEC會議和韓國國會的演講，會發現他并非“不講政治”，盡管他是商人出身，但骨子里依然堅信“民主自由人權+市場經濟”的西方模式能改變亞洲，一有合適的機會便四處宣揚。在APEC講話中，他歷數包括中國在內的亞洲各國采納“西方模式”后發生的翻天覆地的變化，每說到一個國家臺下的聽眾（以越南人居多）便發出歡呼，唯有提到中國時沒有得到回應。

這充分說明，即使在中國和世界進入新時代的當下，意識形態領域的斗爭并沒有停歇。最近，美國將俄羅斯駐美媒體宣布為“外國代理人”，援引納粹橫行時期制定的相關法律條款加以限制。美國國會下屬的一個專門委員會發布報告，指責中國媒體的駐美記者開展“情報搜集”工作。如此境況都要求中央外宣媒體，應盡早在其駐外機構建立風險管理機制，應對可能出現的復雜局面。

在意識形態話語權的爭奪中，英國《金融時報》評論員馬丁·沃爾夫的“中國謎題論”就很具代表性。實質上，“中國謎題論”是19世紀德國哲學家黑格爾的“中國例外論”（中國是一切例外之例外）的延續和衍生。如果說黑格爾強調的是中國與西方在思想和文化上的巨大差異，那么沃爾夫則把這種差異引入了政治制度、治理模式和主流價值觀——即所謂“政治文明”層面。從更宏觀的視域看，這一困惑不僅是針對中國而起，也是2008年金融危機以來蔓延全球的“西方文明衰敗論”的集中體現。這種悲觀情緒在以“后西方、后秩序、后真相”為特征的2016年達到頂峰。全球最大公關公司愛德曼發布的報告顯示，2016年全球28個主要國家中有21個在信任度指數上出現了顯著下跌，其中14個國家創下了歷史新低。相比之下，中國政府獲得的超高信任度就顯得尤為突出。

然而，數據無非是阿拉伯數字的排列組合，如何將其轉化為令人信服的故事和洞見，則是新聞傳播工作者責無旁貸的使命。在如今的國內外情勢下，如何解開西方人心中延續數百年的“中國謎題”，如何在中國政治文明的對外傳播上進行富有創新性的“破題”，已是迫在眉睫，不得不發，“去政治化”“去意識形態”“不爭論”“特色”“例外”之類的權宜之計已然無法適應當下全球新聞傳播的變局。由此，我們亟需從內容、策略和效果等層面對中國政治文明的對外傳播進行全面的反思和深入的探討。endprint

按照中央部署，2018年，我們要隆重紀念“改革開放40周年”，因此，我們在開展相關的主題宣傳中，要大膽破除過去“不爭論”的思維定勢，跳脫西方媒體和思想界的“議程設置”——即中國只有經濟改革上的成功，沒有“資格”談論政治改革。我們要充分挖掘改革開放所具有的政治文化意義和“中國模式”的普適性和世界意義，尤其是對眾多發展中國家推動現代化進程的啟示意義。

第二個重點是強化和完善十九大精神和習近平新時代中國特色社會主義思想的對外傳播。關于這一點，筆者已在本刊發表的另一篇專文詳細闡釋（參見2017年第12期《十九大國際輿情與新聞發布效果分析》），在此不做展開。需強調的是，今后，“代際話語鴻溝”的加大需要我們在傳播策略和方式方法上做出更多元的探索。80/90后獨特的“二次元”文化使他們與主流話語和傳播模式漸行漸遠。比如，近期微信群中流傳著一些十九大報告宣講中臺下聽眾打瞌睡的照片，其中不少都是青年人。雖然這有惡搞的成分，但也從另一側面說明，主題宣傳的方式和方法已跟不上數字媒體時代變革的需求。

“新十億”是美國新聞網站“石英”（Quartz）提出的概念，即互聯網用戶將在2012年到2020年間從25億增長至50億。如果說前25億是“意見領袖”，或者說“有影響力的人”，即各國的中產和精英，主要分布在西方國家；而后25億是則主要分布在西方以外的國家和地區，以出生于1985年后的“千禧一代”草根和基層網民為主，是“容易被影響的人”。他們容易被操縱和發動，形成“群聚效應”，是輿論場上的“新意見階層”。

中國青年網民是“新十億”的中堅力量。無論是2016年的“帝吧出征”，還是2017年的“中國有嘻哈”——其中特別值得關注的是“紅色嘻哈”（如This is China）的興起，都表明，“千禧一代”能夠凝聚起前所未見的“文化自信”與磅礴力量，這需要有關部門加強“頂層設計”和有效引導，拓展“復調傳播”優勢，把社交媒體與青年網民這個最大的“變量”轉化為最大的“正能量”。

第三個重點是繼續深化“一帶一路”“人類命運共同體”的對外傳播。從研究的角度看，要進一步挖掘中國傳統文化和革命文化的思想資源，結合當今世界的發展變化，推進對外傳播理論和話語體系創新。目前我國對外傳播的“瓶頸”之一是“周邊國家”。皮尤公司的數據顯示，韓國、印度、日本、越南等周邊國家民眾對于中國的態度普遍較為負面，這對改進對外傳播工作提出了新的要求。

從傳播的內容看，“一帶一路”應成為打造中國故事2.0的新起點。中國故事1.0主要以西方為參照，重點講述當代中國如何在西方世界體系下重新崛起、超英趕美的故事。這類敘事雖積極勵志，但也容易陷入“修昔底德陷阱”“金德爾伯格陷阱”等固有窠臼，“中國崛起”這一對世界有重大正面意義的事件，也會成為西方媒體建構“二元對立”斗爭敘事，渲染“中國威脅論”的原點。

因此，“一帶一路”倡議和“人類命運共同體”理念都要求我們基于“天下”“和、仁、大同”“世界主義”等理論框架，側重講述中國如何與世界共同發展、推動東西文明交流互鑒，實現共生共榮、共享共治。尤其是在西方世界普遍遭遇困境的當下，許多人都將目光投向中國，期待我們貢獻“中國方案”“中國智慧”。如果我們能把握機遇，著力打造中國故事2.0，那么長期以來困擾對外傳播的意識形態“瓶頸”便有望獲實質性突破。

「注釋」

①http：//www.pewglobal.org/2017/07/13/more-name-u-s-than-china-as-worldsleading-economic-power/.

②參見史安斌、盛陽：《“一帶一路”背景下我國對外傳播的創新路徑》，《新聞與寫作》2017年第8期；唐潤華、牛天：《多重交互關系下“一帶一路”對外傳播的重心與策略》，《中國記者》2017年第9期；劉鵬飛、朱麗娜：《“一帶一路”背景下的對外傳播體系構建》，《新聞戰線》2017年第9期。

③參見盧衍鵬：《“中國夢”的對外傳播與國家形象的重建》，《學術論壇》2017年第1期；王瑩：《文化自信與中華優秀傳統文化的對外傳播》，《廣東社會科學》2017年第5期；何國華、安然：《孔子學院跨文化傳播影響力研究：基于陰陽視角的解讀》，《華南理工大學學報》2017年第3期。

④Hepp， Andrea. Transcultural Communication[M]. Oxford： Willey Blackwell，2015， P10-P28.

⑤Hamelink，Cees J. Global Communication[M].London： Sage，2005， P18-P40.

⑥參見張愛鳳：《江蘇城市形象對外傳播的問題及改進》，《唯實》2017年第6期；李聽：《試論西藏地區提升周邊傳播的必要性及路徑選擇》，《新聞傳播》2017年第5期；周文力：《精準定位 增強國際傳播針對性和實效性——廣西電視臺對東盟國家傳播的實踐與思考》，《中國廣播電視學刊》2017年第5期。

⑦史安斌：《推動新聞傳播學的中國化時代化大眾化》，《青年記者》2016年第16期。

⑧參見邵培仁、周穎：《國際傳播視域中的新世界主義：“命運共同體”理念的流變過程及動力機制研究》，《浙江社會科學》2017年第5期；袁靖華：《中國的“新世界主義”：“人類命運共同體”議題的國際傳播》，《浙江社會科學》2017年第5期；沈正賦：《對外傳播中國聲音的行動邏輯、內容框架與媒體策略》，《中國廣播》2017年第9期。

⑨參見劉肖、董子銘：《我國對外傳播機制的構建與效果提升》，《傳媒觀察》2017年第3期；韓蕾：《用國際語言和中國范式講好中國故事》，《新聞戰線》2017年第19期；常江：《講好中國故事的IP化策略》，《中國文藝評論》2017年8期；許靜、王煦堯：《以海外社交媒體策略傳播講好中國故事》，《中國出版》2017年第18期；畢研韜：《論民間資源在對外傳播中的運用》，《對外傳播》2017年5期。endprint