電視廣告：５０年內還是老大

最近屢有文章攻擊以電視為代表的大眾媒體，認為大眾廣告在經歷了高速擴容之后，遇到了前所未有的增長瓶頸，離落寞并非遙不可及而是近在咫尺。但筆者從中國市場和中國媒介發展的特點出發，分析了中國媒介的特殊地位、國內外電視廣告的發展軌跡及其對品牌傳播的重要作用后，卻發現電視廣告仍有巨大增長空間，電視廣告占總體廣告營業額的比重仍將持續攀升。

獨具一格的中國市場，造就電視廣告的繁榮

眾所周知，中國是一個經濟迅速騰飛的發展中國家，許多行業、產品尚處于起步階段，并未被人所熟知，甚至有些產品的需求尚未被開發出來，中國很多行業的品牌集中度非常低，幾乎沒有領導品牌。對于眾多企業來說，占領中國市場最重要的就是速度，誰在第一時間讓最多的消費者了解不口接受了品牌，誰就能脫穎而出。而電視廣告無疑是達成這一目標的最有效手段。

中國的市場環境復雜多樣，不同地域、不同年齡、不同民族、不同文化的人群，有著天差地別的消費習慣、消費心理和消費能力，電視廣告是能被各類人群一致接受的品牌傳播與市場營銷通用平臺。

另外，從人口結構上看，中國有9億農民，他們的消費能力正在逐年上升，孕育著無窮的市場商機。由于交通、信息接受能力、工作量等原因，電視比其它營銷手段對農村的滲透宣傳更容易有效果；而報紙和雜志要想成規模地發行到農村，其工作量之大無法統計；而電視廣告，則可一次到達中國數億農村消費者。

因此，企業營銷活動要面對中國多層級、錯綜復雜的市場環境，大眾媒體尤其是強勢電視媒體無疑是當今中國塑造品牌、迅速打開市場的首選途徑。而把分眾媒體作為企業營銷策劃的重點，似乎意味著更大的投入和更高的風險，大眾廣告的繁榮是營銷規律作用的必然選擇。

從綜合指標來看，電視廣告的性價比最優化

1．看電視是大眾最重要的休閑方式。

從全國21城市的電視媒介接觸情況來看，我國受眾電視媒介接觸率達到 97％以上，而其他二級城市的電視媒體接觸率更高。(見表1)

2．電視受眾規模首屈一指。

根據新生代媒介研究部的調查表明，電視受眾規模近年內保持了較高的比例，受眾規模穩居五大媒體之首(見圖1)。

新生代媒介研究部進行的連續性調查“中國市場與媒體研究(CMMS)”，在 1999年和2000年調查了20個城市(即北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱)的15-64歲居民每日接觸5類媒體的狀況，從中可以清楚地看出，目前中國電視受眾規模在五大媒體中列位第一，其重要性突顯。

3．受眾對電視廣告持較為認同的態度

雖然有些人對看電視過程中出現越來越多電視的廣告表示擔憂，但對于電視廣告的作用還是非常認同。受眾中思想最活躍、也是最具消費潛力的大學生群體，他們在某些文章里被描述為“規避廣告”的一群人，而下表則顯示了他們對手電視廣告的真實態度。(見表2)

另一個生動的例子可以顯示出廣告對受眾，尤其是年輕一代的影響力，下面是2004年在各大高校互聯網上頻繁轉發的一則笑話：

一個人爬墻出校，被校長抓到了。

校長問：為什么不從校門走?

學生回答： 美特斯邦威，不走尋常路。

校長又問： 這么高的墻，怎么翻過去的啊?

他指了指褲子說：李寧，一切皆有可能。

校長再問：翻墻是什么感覺?

他指了指鞋子說： 特步，飛一般的感覺。

第二天，學生從正門進學校，校長問：怎么不翻墻了?

學生說：安踏，我選擇，我喜歡。

第三天，學生穿混混裝，校長說：不能穿混混裝!

學生說：穿什么就什么，森瑪服飾。

第四天，學生穿背心上學，校長說：不能穿背心上學。

學生說： 男人，簡單就好，愛登堡服飾。

校長說：我要記你大過。

學生詫異的問：為什么?

校長說：動感地帶，我的地盤我做主。

電視廣告是中國企業

最常使用的營銷方式

目前我國企業最慣長使用的營銷形式，首選投放電視廣告，而電視廣告費用在企業營銷費用中一直占有較高的比例。中國傳媒大學企業研究所調查顯示，從2003年被訪廣告主廣告費用的分配比例來看，企業投放電視廣告占其總體營銷費用40％以上，居于首位，而戶外、互聯網、直郵等分眾廣告形式，所占比例較小。(見圖2)

國內所有電視媒體中，中央電視臺無疑是最受矚目的。中央電視臺的覆蓋率、可信度、權威性以及極低的干人成本是吸引廣告主的主要原因。幾年來的中央電視臺黃金時段招標所取得的巨大成績也證明了廣告主對中央電視臺的青睞。而近年來國際企業也紛紛調整了本土戰略，它們越來越看重央視的傳播價值，認為與央視建立戰略伙伴關系，可以迅速實現傳播效果最大化。今年寶潔奪得央視標王即為很好的佐證。(見圖3、圖4)

另一個不容忽視的問題是，中國市場復雜多樣，可以分為幾個層級：發達中心城市市場，二級省會城市和沿海發達城市市場，三級地區城市、縣級市場，再向下細分還有鄉鎮農村市場等等。從地域來看，二三級城市以及鄉鎮農村市場占有絕大多數。分眾媒體的主要形式如互聯網、戶外路標路牌、移動公交聯播網、高端雜志、商業樓宇液晶電視聯播網、大賣場聯播網、美容美發沙龍聯播網、高爾夫聯播網等形式在大城市等經濟發達地區開拓起來相對容易，而在二三級和以下的城市或者鄉村市場受經濟發展程度和居民消費水平的制約，開拓起來困難重重。

在這里并不是否認分眾媒體的作用，但現階段分眾廣告更多的扮演了大眾廣告的輔助和補充作用，中國的復雜的市場環境，決定了并不是所有行業和地區均具備開展分眾傳播、一對一營銷的先決條件和物質基礎。

電視媒體獨領風騷，電視廣告一路攀升

在我國多種媒介共生的媒介生態下，電視媒體無疑占有最重要的地位。作為視聽合一的媒介形態，電視以同時傳遞聲音和圖像，時效性強，適合再現形象、現場、過程等傳播優點而易手被絕大多數人認可。截止到2002年底，中國電視觀眾的人均收視時間基本穩定在 3個小時。電視觀眾12．17億，電視人口綜合覆蓋率達94．62％。

中央電視臺衛星傳輸信號都已基本實現全球覆蓋。調查顯示，看電視已經成為我國居民最重要的休閑方式。

近年來由于電視頻道的增加，電視資源由稀缺逐漸達到平衡，而電視廣告經額也一路攀升。電視廣告經營額在我國廣告總體經營額中一直占有最高的比例，近幾年一直保持在25％左右。電視廣告營業額增長年均10％左右，而2002年更是達到了28．8％。(見表4、表5)

國際規律表明，電視廣告增長空間巨大

從世界范圍來看，雖然中國的觀眾人數、家庭電視機的擁有量、有線電視用戶、電視頻道總數等指標要大于美國，但在廣告收入、產業規模等方面卻遠遠落后于發達國家。

當前，全美國98％的家庭共9940萬戶擁有電視機，共有1200多家商業電視臺、2000多個電視頻道、有線電視用戶近7000萬，入戶率為70％，平均每個城市用戶可以收看100個左右的電視頻道，按地域可劃分為209個電視市場。在世界電視100強中，美國有29家，收入總和為856．97億美元。而中國只有央視一家，2004年廣告收入為80億元人民幣，收入排在第50位左右。

據鳳凰衛視總裁劉長樂介紹，在美國，電視廣告在整個廣告份額中所占的比例幾乎接近50％，或者達到了 50％；香港占49％；日本也超過了 50％。但是，中國在過去的幾年中，電視廣告的收入只占總體廣告收入份額的25％左右。從以下的對比中我們都可以看到，我國電視市場規模龐大，但產業規模與廣告收入相對偏低，在未來的發展中，電視的發展仍有巨大的增長空間。(見表3)

以上種種跡象表明，作為媒介龍頭老大的電視媒體，其地位在短期內是絕對無法撼動的，投放電視媒體廣告是企業規避營銷風險最為穩妥的方式，因此電視廣告在以后相當長的時間仍將是主流，50年之內還是老大。

而“存在的就是合理的”，分眾廣告也會在錯綜復雜的媒介生態中占有一席之地，在前景廣闊的整體市場中分得一杯羹。調查機構研究發現，目前我國多數企業往往將分眾廣告作為大眾廣告的有益補充，利用分眾廣告與消費者進行深度溝通，將分眾媒體與傳統媒體聯合使用，以達到整合營銷傳播的最佳效果。