新媒體傳播中“標題黨”現象解讀

陳思

摘要 新媒體環境下，信息的傳播和接收變得更為快捷，同時每個個體也成為了信息的輸出方，改變了傳統媒體的運作方式。“標題黨”正是新媒體環境下的一個產物，“標題黨”通過故作夸張、博人眼球的標題吸引閱讀者，提高新聞的閱讀點擊次數，文章主要分析了“標題黨”的成因、作用機制以及危害。

關鍵詞 新媒體；傳播；“標題黨”；解讀

網易娛樂曾為了達到預期的效果采用“《失戀33天》首周破1.6億完勝好萊塢三巨頭”這種標題，明顯偏離事實，同時具有很大的話題性，容易激發觀眾對國產電影以及好萊塢電影的論戰，“標題黨”就是通過運用標題來引起新聞轟動，進而達到宣傳電影的效果，通過將影視營銷與社會的熱點話題、熱點事件進行聯系，提高電影新聞在人群中的閱讀量與知名度，進而為影視作品的宣傳造勢。

1“標題黨”的成因

“標題黨”是在互聯網高度發展的基礎上出現的，新媒體的傳播在很大程度上改變了傳統的新聞傳播方式，提高了新聞傳播的速度和效率。“標題黨”的發生發展經歷了一個較長時期，相關研究發現“標題黨”出現的最初階段多見于網絡傳媒，此時“標題黨”的主要作用在于吸引讀者提高帖子的點擊量，還不具有后來“標題黨”被賦予的諸多作用。隨著互聯網的高度發展和新興傳媒手段的出現，各大傳媒主體為了獲取讀者、提高銷量或者訂閱量而主動使用“標題黨”這一方法，在這種背景下“標題黨”得到迅速發展，而且受到各個傳媒主體的高度重視。

1）新媒體環境下，新聞的傳播、閱讀、接受、反饋等都發生了根本變化，其中最主要的是受眾獲取新聞的途徑發生了變化。有研究指出隨著我國互聯網的深度發展，網名數量不斷攀升，2015年6月底網民規模達到7.25億。互聯網對人民的生活、工作等都產生了深刻影響，尤其是人民獲取新聞、信息的途徑更加便利，在我國通過手機獲取新聞的人群已經達到3.6億。以上數據顯示我國新聞傳媒的外部環境已經發生重大變化，人們主要通過網絡獲取資訊，而不是利用傳統的報紙、刊物等。由此而來的是網絡新聞與傳統媒體之間的差異。一般來講利用網絡獲取信息的多為年輕人，他們在閱讀新聞的時候往往更關注其趣味性和可讀性，往往會通過新聞標題判斷值不值得進一步閱讀。在這種背景下新聞媒體為了獲得讀者不得不利用新聞標題來吸引年輕群體，而具有轟動效果的標題無疑得到廣大年輕人的喜愛和追逐。這就促使“標題黨”在新時期新的傳媒環境下得到進一步發展，并在發展中發展出新的變化和趨勢。

2）“標題黨”大量出現的另一個原因在于很多網絡門戶網站不具有新聞采訪權，他們無法直接獲取新聞并傳播，因此只能轉載其他媒體的新聞。由于相關政策規定門戶網站在轉載新聞過程中不能改變原件內容，基于此為了有效吸引讀者注意力，往往對新聞標題進行大幅度修改。根據《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》第七條規定：“非新聞單位依法建立的綜合性互聯網站（以下簡稱綜合性非新聞單位網站），具備本規定第九條所列條件的，經批準可以從事登載中央新聞單位、中央國家機關各部門新聞單位以及省、自治區、直轄市直屬新聞單位發布的新聞的業務，但不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞。非新聞單位依法建立的其他互聯網站，不得從事登載新聞業務。”大多數情況下，網絡媒體新聞稿會根據自身需要或者側重點對新聞標題進行一定程度修改，更重要的是這種修改無需向原新聞單位進行備案。在這種限制條件下很多門戶網站只能通過改變新聞標題來推送新聞，獲取讀者。

3）新媒體環境下的“標題黨”得到進一步發展，并對現存新聞環境產生深刻影響。導致這種現象的根本原因在于各大門戶網站需要通過推送新聞得到讀者，并在這個過程中獲取經濟利益。這也是基于網站自身運營特點起作用的結果，因為網站很難直接通過新聞傳播獲取利益。當前各大新聞網站一般是通過在新聞網頁植入大量廣告并獲取植入費來得到實際效益的，而且這種經濟利益是門戶網站的主要經濟來源。

2“標題黨”的危害

2.1“標題黨”首先傷害了新聞當事人

進入新媒體時代以后，人們的生活方式發生了劇烈的改變，同時海量的信息促使受眾在瀏覽新聞時往往習慣于快餐式消費，對于某個新聞往往只會瀏覽一下標題，并通過標題來判斷新聞的具體內容。相關調查研究顯示，20.5%的人在看新聞時只看標題不看新聞內容，65.5%的人在看完標題以后對正文簡單瀏覽，只有12.3%的人會完整閱讀新聞內容。這個調查結果說明人們對新聞的閱讀主要受到標題的影響。如此一來，只閱讀新聞標題忽視新聞內容使得很多網友對“標題黨”類新聞產生錯誤理解，進一步導致網友對新聞當事人的誤解，很多網友對新聞當事人進行網絡暴力圍攻，對當事人的心理以及名譽造成嚴重傷害。一個典型的例子的是2011年兩會期間，很多門戶網站轉載了政協委員、中國城建控股集團總裁于煉關于房價問題的一個訪談。但是這些轉載很多都是典型的“標題黨”，如百度新聞首頁的標題為《政協委員：高房價是好事》，這些具有高度誤導性的標題引起網友的一片罵聲，對于煉及其論點進行了全面的攻擊。通過對于煉現場錄音的仔細分析，其原文是：“目前問題并不是高房價問題，而是民生問題，解決了大家的基本住房需求，高房價說不定是一件好事。”因此“標題黨”首先就會嚴重傷害新聞當事人。

2.2“標題黨”傷害了廣大受眾同時也危害媒體自身

新媒體時代網絡新聞傳播的快餐化特點對于注重標題的廣大受眾而言，這些故意曲解新聞報道的標題等同于不實報道，使得受眾難以及時準確掌握新聞內容，促使人民對重大事件產生錯誤觀念，嚴重損害了公眾的知情權，部分群眾在未得到正確信息的影響下還會產生不良情緒，某些情緒過激的網民還會采取一些極端的做法。此外通過“標題黨”這類新聞獲取受眾關注的同時對新聞媒體自身也會造成嚴重危害，如網易在2009年刊發了一條名為《清華教授肖鷹：郭德綱才是文化流氓》的報道，后來經過法院審理，判決網易公司敗訴，并向原告賠償相應的金額以及書面道歉。這充分說明采用“標題黨”進行新聞傳播，對于新聞媒體自身也會造成嚴重的傷害，這個事例還會在廣大受眾心目中留下印象，促使受眾對網易的信任降低，此后再遇到這個網站的新聞很多受眾一定會表示懷疑，為了取得最真實的新聞內容，受眾肯定會轉向其他門戶網站尋求自己所需的新聞資訊，長此以往網易的客戶會不斷減少，使得網站難以盈利，因此無法維持長期的發展。因此媒體在傳播新聞的過程中應避免使用“標題黨”類新聞，否則對媒體自身的發展會起到極大的負面作用。

2.3“標題黨”破壞社會正常秩序和穩定

“標題黨”新聞涉及普通民眾關心的某些社會矛盾和經濟利益，讀者在閱讀過程中往往受到“標題黨”的影響進而導致社會矛盾進一步激化，不利于社會穩定，不利于社會經濟正常運行。“標題黨”嚴重違背了新聞傳播的積極作用和意義，嚴重危害了人民群眾的知情權，而且錯誤、歪曲的報到還會對人民群眾的思想、行為產生誤導，使人們產生錯誤觀念，嚴重損害到社會各方面的利益。

面對激烈的新聞市場競爭，編輯人員固然要提倡新聞業務創新，為受眾帶來新穎獨特的新聞體驗，提高新聞傳播的效率以及質量，但這種創新不能以違背新聞專業規范和職業道德為代價，要始終認識到如實進行新聞報道的重要性，如實報道新聞不僅是媒體自身求得發展進步的必然要求，同時也是維持正常社會秩序的內在要求。基于此，新聞編輯人員需要正確認識“標題黨”，不要為了短期的經濟利益利用“標題黨”之類的新聞博得關注度，更不能因媒體或編輯個人的眼前小利而造成對公眾和社會的損害。