大數(shù)據(jù)環(huán)境下汽車(chē)消費(fèi)者行為分析研究

周遜

摘要： 基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)方面的行為模式。社會(huì)生活信息化后，消費(fèi)者在售前、售中、售后表現(xiàn)出什么樣的行為，分析這些行為對(duì)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣和銷(xiāo)售起到什么樣的指導(dǎo)作用。

Abstract： Based on the big data of consumer purchase， this paper analyzes consumers' behaviors in car purchase， and their pre-sale， in-sale， and after-sale behaviors after the informatization of social life. The guiding function of these behaviors on car marketing and sales is analyzed.

關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù)；購(gòu)前行為分析；購(gòu)買(mǎi)行為分析；購(gòu)后行為分析

Key words： big data；pre-purchase behavior analysis；purchase behavior analysis；post-purchase behavior analysis

中圖分類(lèi)號(hào)：C912.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）06-0205-02

1 研究意義

早期的汽車(chē)消費(fèi)者行為研究關(guān)注汽車(chē)消費(fèi)者行為本身，通過(guò)傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談、個(gè)體訪(fǎng)問(wèn)、店面觀(guān)察等定性、定量研究調(diào)查方式和手段采集人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料、購(gòu)物行為、汽車(chē)消費(fèi)者意向等信息，用于進(jìn)行汽車(chē)消費(fèi)者行為研究和分析。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，反映汽車(chē)消費(fèi)者行為軌跡的數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上大量沉淀，基于購(gòu)物網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、訪(fǎng)問(wèn)量及其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化指標(biāo)被大量采集，形成對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者行為路徑的概括和綜合描述。因此基于信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)背景的汽車(chē)消費(fèi)者行為研究成為可能。

傳統(tǒng)消費(fèi)者分析主要集中于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析，利用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法，受地區(qū)、社會(huì)文化的影響，結(jié)果誤差比較大，或是消費(fèi)者行為分析不具有普遍性?；谛畔⒓夹g(shù)、信息數(shù)據(jù)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者行為分析的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的分析與研究。缺乏基于利用大數(shù)據(jù)背景下對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道（非互聯(lián)網(wǎng)渠道）購(gòu)買(mǎi)行為的分析。

汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研分析研究比較多，但是都是針對(duì)大面積地區(qū)的調(diào)研分析，尤其是某些汽車(chē)品牌，工廠(chǎng)針對(duì)全國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研分析，或是對(duì)中國(guó)劃分華南、華北、華東、東北再進(jìn)行調(diào)研分析，無(wú)論是對(duì)全國(guó)進(jìn)行整體調(diào)研還是對(duì)全國(guó)劃分若干后再進(jìn)行調(diào)研分析，對(duì)地區(qū)性汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售指導(dǎo)針對(duì)性不強(qiáng)。

2 研究?jī)?nèi)容

基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)方面的行為模式。社會(huì)生活信息化后，消費(fèi)者在售前、售中、售后表現(xiàn)出什么樣的行為，分析這些行為對(duì)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣和銷(xiāo)售起到什么樣的指導(dǎo)作用。

在購(gòu)買(mǎi)前，消費(fèi)者通過(guò)什么類(lèi)型的信息渠道了解汽車(chē)信息（包括型號(hào)、品牌、使用、駕乘感受等），哪些渠道、信息會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。

在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，在試乘試駕體驗(yàn)中，不同的消費(fèi)者群更看重汽車(chē)哪些方面的品質(zhì)、性能等；在購(gòu)買(mǎi)支付過(guò)程中，不同消費(fèi)者群體更傾向于哪些支付方式。

對(duì)汽車(chē)售后服務(wù)，消費(fèi)者更看重汽車(chē)哪些售后服務(wù)項(xiàng)目等。

3 研究方法

所采用定性研究方法有觀(guān)察法、文獻(xiàn)法、訪(fǎng)談法，定量化的研究方法有調(diào)查分析法。

3.1 觀(guān)察法

通過(guò)對(duì)周邊汽車(chē)消費(fèi)者行為的觀(guān)察，獲得直觀(guān)的認(rèn)識(shí)。觀(guān)察所得，眾多汽車(chē)消費(fèi)并非理性消費(fèi)，更多的是感性消費(fèi)，如許多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候，往往是聽(tīng)從自己身邊的親朋好友建議而進(jìn)行汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)，而沒(méi)有對(duì)不同汽車(chē)品牌、材料、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)等形成科學(xué)認(rèn)識(shí)后再作購(gòu)買(mǎi)決策[1]。

3.2 文獻(xiàn)法

主要查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，了解汽車(chē)消費(fèi)者普遍的行為規(guī)律或行為特點(diǎn)。從大層面看，汽車(chē)消費(fèi)行為的研究都是基于大面積的研究，片區(qū)研究，如“華南片區(qū)汽車(chē)消費(fèi)行為研究”等，但是從消費(fèi)觀(guān)察看，不同城市消費(fèi)行為亦有其固有的特點(diǎn)，甚至城市的不同區(qū)也存在著較明顯消費(fèi)差異性的特點(diǎn)[2]。

3.3 訪(fǎng)談法

訪(fǎng)談的對(duì)象主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是汽車(chē)的銷(xiāo)售企業(yè)工作人員，一類(lèi)是汽車(chē)消費(fèi)者。

汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)工作人員訪(fǎng)談主要是國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售人員和合資汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售人員，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售工作人員在進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售的時(shí)候，比較困難，客戶(hù)都比較看重汽車(chē)的價(jià)格；合資汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售工作人員在進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售的時(shí)候，相對(duì)容易，客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感程度不如購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的客戶(hù)。銷(xiāo)售方面，合資汽車(chē)品牌的月銷(xiāo)量遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的月銷(xiāo)量。

3.4 調(diào)查分析法

量化研究主要調(diào)查分析研究，根據(jù)汽車(chē)銷(xiāo)售的過(guò)程分為“購(gòu)前”、“購(gòu)中”、“購(gòu)后”三個(gè)階段進(jìn)行調(diào)查研究，調(diào)查汽車(chē)消費(fèi)者在三個(gè)階段里的行為規(guī)律、特征點(diǎn)。

4 調(diào)研結(jié)果分析

針對(duì)汽車(chē)顯在和潛在消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，收回有效問(wèn)卷數(shù)為731份，其中42%為男性，58%為女性；樣本中74%的被調(diào)查者年紀(jì)在18-25歲之間，這其中的22.16%（121人）已經(jīng)擁有供自己使用的汽車(chē)，77.84%（425人）尚未擁有供自己使用的汽車(chē)，大多為潛在顧客。

4.1 購(gòu)前行為分析

對(duì)已經(jīng)擁有供自己使用的汽車(chē)的價(jià)格分析，48.91%使用價(jià)格在10-20萬(wàn)之間的汽車(chē)，34.93%為價(jià)格20萬(wàn)以上的汽車(chē)，16.16%的消費(fèi)者駕駛的是價(jià)格在10萬(wàn)以下的汽車(chē)；從品牌類(lèi)型的角度分析，最多的是合資品牌汽車(chē)（41.92%），其次是進(jìn)口品牌汽車(chē)（34.93%），再次是國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)（23.14%）。endprint

對(duì)顯在消費(fèi)者換車(chē)意向品牌和潛在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意向品牌調(diào)查中表現(xiàn)一致，最向往的是進(jìn)口品牌，其次是合資品牌，再次是國(guó)產(chǎn)品牌?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌還是顯得信心不足。

影響顯在和潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響因素里，對(duì)已經(jīng)擁有汽車(chē)的顧客里，看重的因素排序前三項(xiàng)分別是：安全性能好（63.76%）、油耗低（61.57%）、外觀(guān)好看（47.60%）、口碑好（47.60%）；潛在消費(fèi)者看重的影響因素前三項(xiàng)分別是：安全性能（83.86%）、動(dòng)力（77.29%）、外觀(guān)（72.51%）。顯在和潛在消費(fèi)者有兩項(xiàng)因素基本一致，其中最看重的是汽車(chē)的安全性能。

4.2 購(gòu)買(mǎi)行為分析

在購(gòu)買(mǎi)行為分析中，主要分析購(gòu)車(chē)支付方式和了解汽車(chē)信息的相關(guān)信息渠道。

對(duì)于購(gòu)車(chē)支付方式的調(diào)查中，接受人數(shù)最多的支付方式開(kāi)始排序分別是：儲(chǔ)蓄卡、信用卡、現(xiàn)金、支付寶、微信支付。隨著移動(dòng)支付越來(lái)越普及的情況下，支付寶、微信支付這樣的手機(jī)支付的購(gòu)物方式越來(lái)越被人們所接受，尤其是新一代的年輕人，更是鐘情于手機(jī)移動(dòng)支付。此外，信用卡支付僅次于儲(chǔ)蓄卡支付，信貸消費(fèi)越來(lái)越普及意味著新一代消費(fèi)者越來(lái)越接受超前消費(fèi)的理念和模式。

對(duì)了解汽車(chē)相關(guān)資訊的信息渠道，最多的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)汽車(chē)相關(guān)信息（72.09%），包括配置、品牌、性能等，其次通過(guò)直接走訪(fǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售的4S店了解（50.75%），再次是通過(guò)親朋好友了解（49.52%）。值得重視的是互聯(lián)網(wǎng)信息渠道，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常普及，汽車(chē)相關(guān)資訊信息在互聯(lián)網(wǎng)中也是相當(dāng)透明，消費(fèi)者盡管存在諸多感性消費(fèi)行為，但是消費(fèi)趨勢(shì)是越來(lái)越理性。

4.3 購(gòu)后行為分析

對(duì)于顯在消費(fèi)者，對(duì)于售后服務(wù)項(xiàng)目比較滿(mǎn)意的有：4S店里的免費(fèi)項(xiàng)目（60.26%）、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，方便（44.98%）、信息咨詢(xún)（41.05%）。對(duì)于潛在消費(fèi)者，如果購(gòu)車(chē)的話(huà)，會(huì)重視哪些售后服務(wù)項(xiàng)目：定期檢查（83.58%）、維修（73.73%）、保險(xiǎn)（69.9%）。

無(wú)論是顯在消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，越來(lái)越認(rèn)識(shí)到買(mǎi)車(chē)容易，用車(chē)難，售后服務(wù)顯得越來(lái)越重要，對(duì)于顯在的消費(fèi)者，對(duì)售后服務(wù)項(xiàng)目評(píng)價(jià)比較中肯，最希望是免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，也從側(cè)面反映顯在消費(fèi)者覺(jué)得汽車(chē)售后服務(wù)的價(jià)格偏高。至于潛在消費(fèi)者，希望用車(chē)安全、放心，希望汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)更多關(guān)注汽車(chē)性能穩(wěn)定、定期檢查等，潛在消費(fèi)者認(rèn)為保險(xiǎn)也是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的一個(gè)售后服務(wù)項(xiàng)目，而實(shí)際保險(xiǎn)項(xiàng)目是保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)，與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)關(guān)系并不大。

5 結(jié)論

消費(fèi)者更青睞外資品牌，其次是合資品牌，再次是國(guó)產(chǎn)品牌。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的選擇，最大的影響因素是價(jià)格。隨著年輕一代的消費(fèi)者崛起，消費(fèi)支付方式、獲知商業(yè)信息的渠道也以發(fā)生改變，商業(yè)信息變得越來(lái)越透明，商品各方面的信息的比較變得越來(lái)越容易。年輕一代的消費(fèi)者更愿意使用新的支付方式，貸款消費(fèi)。汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)需要注意消費(fèi)群體的變化，作出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略改變，以適應(yīng)新的消費(fèi)群體。

參考文獻(xiàn)：

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