民國時期民營書店經營之道*

□文│吳 瓊

民國時期，社會動蕩，民生凋敝，卻綻放著些許奇葩，那就是書店。這些書店多數是以書局、圖書館、出版社的方式呈現，它們兼具印刷、出版、發行、零售各種業務，是那個時代學術氛圍和文化品位的符號，更是文化人寄托精神的天堂?？墒?，這些書店當時卻沒有后來評價的如此光鮮，絕大多數書店存世時間彌短，“長者六七年，短得甚至只有幾個月”。[1]面對惡劣的市場環境，也不乏積極思考的逆潮者。以商務印書館、開明書店、生活書店、亞東圖書館為代表的民營書店通過竭力經營卻能彪炳史冊。

一、與眾不同的定位 精益求精的態度

民國書業市場已然成為“紅海”，書店歇業與停業屢見不鮮。以上海為例，1917年書店總數為123家，比1911年減少27家。123家書店中有近60家與1911年相同，1917年新設書店近60家。1911年的書店到1917年共消失近90家。[2]各家書店紛紛做策略思考，企圖在無情的市場中捕獲一線生機。1912～1949年，民國共出現各類出版機構和個人1萬多家，而能維持10年以上的均為走市場化道路的民營書店。[3]差異化經營是書店核心競爭力培養的最有效手段之一。差異化經營首先應該做好市場區割，根據自己的優勢尋找細分市場。如北新書局的文藝圖書出版、亞東圖書館擅長五四運動主題書籍出版、泰東圖書局出版“新潮”書籍、良友圖書印刷公司主營畫報出版、文生社主營文學藝術出版、萬葉書店主營音樂書籍，如是等等。

民國時期，中小學教育初興。章錫琛深知開明書店欲想生存必須進入教科書出版市場。但是當時的中小學教科書出版市場已被世界書局、中華書局、商務印書館瓜分殆盡。章錫琛經過調研后發現三大書局教科書選題陳舊，印刷質量不佳，國文授課教師頗有微言。因此，他獨辟蹊徑，選定各類文章活頁印刷，增加消費者的購買自由度和主動性。開明書店《開明活頁文選》一經問世，備受老師和學生歡迎?！斑@是開明的一個創新，它選擇歷代名篇，分段標點，折迭成帖，無奇零地散葉，編上號碼，單篇出售，可以任意選購，大中學校都選去作為講義或課本，因此銷路極好。到抗日戰爭爆發，《開明活頁文選》已經印出一千多篇”。[4]進入國文教材市場后，開明書店又出版了與《開明活頁文選》統稱為“開明三大教本”的《開明英文讀本》與《開明算學教本》，由林語堂編寫的《開明英文讀本》1928年出版后僅數年就壓倒商務印書館的《英文模范讀本》成為市場新寵，被視為開明兩大“吃飯書”之一。而且開明還重金聘請周建人等學術達人編輯算學、生物、化學、物理、生理等中學生教科書。至1949年，教科書收入占開明總收入的62%，春秋兩季開學營收，可資半載之用。[5]

開明書店將“正正經經地出書，實實在在地為讀者服務”定為經營宗旨。開明書店十分注重書籍的“品格”，不會出版任何一本無“格”無“品”之書。開明書店編輯和作者均為各界博學才優之人，其所出版書籍均框限在“教益”的邊界之內。按照庫爾特·勒溫的“把關人”（gate keeper）理論來看，雖說編輯者和作者眾多，出版書籍數量可觀，可“把關人”卻是唯一，按照開明的經營宗旨，“把關”的標準就是能否“教益”。開明書店的經營宗旨猶如書店通道上的一個閘閥，它有權決定哪位作者、何種書籍能被取被舍。朱自清評價說“書店的職務在推進文化；其成績常以出書的精粗為斷。開明諸位先生品位既高，又處處謹慎，10年來所出的書決沒有濫惡不堪一讀的。這該是文化界極大的欣慰”。[6]實踐證明，開明書店的經營十分精到，數載便“定戶均在數萬以上，一時書業前輩，均視為后起之秀”，成為壟斷教科書市場的“六大書店”之一。

二、創造為讀者著想的新路徑升級讀者的讓渡價值

成本、價格、利潤是企業經營的三個核心要素，三者之間需要保持最優化比例。任何書籍、書店的存續在于其能否為讀者創造價值。而讀者價值的獲得是其獲利與成本之間的差值。按4P營銷理論審視，書品無論讀者從哪家書店購買，產品（product）內容基本同一，那么書店只能從價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）等方面進行考量。

1.售價反哺

價格是企業市場占有率多寡的決定性要素之一，而最大效用與理性經濟計算是消費者購買與否的重要標準。由此，企業定價時需要對市場容積和市場態勢進行跟蹤測算并作適時調整。民國時期，貧家學生常望所愛書籍卻步。張靜廬回憶說“一本書的代價，雖只二毛三毛，然在學徒時代，這幾毛錢的積蓄，確實不是一件容易的事”。[7]開明、商務、亞東都是售價反哺的典型。1922年6月，亞東首次推出暑期特價，同年11月18日借10周年店慶之機其所有圖書均為六折銷售，1923年開始，亞東暑假和新年特價漸成規律。開明書店1935年設立廉價部，將內容一無缺略之書最低只有原價之一折銷售。[8]據統計，僅1936年11月16日開明投放在《申報》特價書廣告顯示降價書就有十幾種之多，降價幅度在三角至五角不等。商務印書館亦時?！澳茴櫮钜话闳酥喿x理解與購買力”[9]地推出特價書。

2.渠道惠民

出版社、零售商、讀者身處一個利益至上的域場，彼此之間交織著合作與競爭的雙重關系。“放賬”經營的書店收回“造本”已是為難之事，“賬底”現象成為常態，何談為讀者“著想”？民國書店經營者再三思考，他們別具一格地創建以自辦為主導的多元化發行體系解決發行之難事，這樣亦可為讀者“盡一些友誼的協助”。例如，生活書店開設了本市電話購書業務，如讀者因為路遠或沒時間來門市購書，可以電話訂書，然后工作人員會以最快的速度將讀者所訂之書送到讀者手中，書價與門市價格同一。生活書店對電話訂戶進行數據化管理，讀者首次購書需填寫購書證。讀者第二次購書時只需要提供購書證編號即可。而圖書館電話訂書，則給九折優惠，亦不必直接支付購書款，可按月結算，可記賬。僅此電話訂購一項，一年內即獲讀者用戶400多個、圖書館定戶50余。[10]

3.廣告賦值

書店經營與廣告須臾不可分離。民國各書店為了競爭獲勝紛紛采取廣告宣傳策略。民國報人趙君豪說“欲覘一商店或公司之盛衰，只需注意其廣告之如何表現，即可知之”。[11]如亞東圖書館在1920至1926年共在《民國日報》刊登235種、1663次廣告，其最大特點為名人代言。[12]再如，茅盾所編的《中國的一日》在出版發行前茅盾親撰文案：“這里有富有者的荒淫與享樂，饑餓線上掙扎的大眾，獻身民族革命的志士，女性的壓迫與摧殘，落后階層的麻木，宗教迷信的猖獗，公務人員的腐化，土豪劣紳的橫暴。從本書18編中所收的500篇文章里面可以看出中國的一日不限于此一日的丑惡與圣潔，光明與黑暗交織成的一個總面目?！盵13]該則廣告被視為是民國優秀圖書廣告的典范，茅盾采用情理交融的訴求方式書寫了抗戰時期中國社會的全貌，意圖喚起國人救亡圖存的憂思并增加銷售。此則廣告不但促進了書籍的銷售碼洋，而且彰顯了生活書店的文化品位與社會擔當，樹立了書店的品牌形象。讀者亦能從廣告中體會到消費的意義賦值，讀者讀的不是書而是經世情懷。

三、不做書店 做文化聯合體

出版市場是疊加著多重動力輸入的網絡，每一種動力可以在價值和符碼上相互滲透融合，形成聯動效益。由此，出版市場的經營者應該采用開放的方式，并以文化賦值的范式吸納各種產品和服務。民國大書店紛紛采用文化聯合體的方式維持其出版主業和機構的繁雜開支，頗有現代復合經營和跨界融合的韻味。

1.業態融合：經營融合化，增加利潤增長點

民國時期，教育尤其是農村普及未多，圖書印三五千冊已是難事，加之小書店的不正當競爭，大書店如果僅靠出版則競爭乏力。中華書局在以出版業務為核心的同時還旁涉印刷、發行、文具、儀器、標本模型、運動器械、風琴樂器、教育用具、文房四寶、公事皮包、扇子、保安實業等。中華書局此舉極為奏效，資本總額逐年增加，至1950年已達200億元。[14]而商務印書館則以“一業為主，兩翼并進”[15]為經營模式，其中“一業”為出版業，“兩翼”為教育機構和文化設施。到1949年商務印書館的業務幾乎滲透到教育和文化產業的各個邊角。例如商務印書館圍繞學校及其主營教科書業務，將其產品延伸到文化產品的外圍，開設小學師范講習班（1905年）、商業補習學校（1909年）、函授師范講習社（1910年）、函授學社（1915年）。商務印書館主動洞察市場的動向與需求并積極主動與其對接，增加新的效益增長點，進而形成聯動效應，營業額屢見增加。

2.“書店+圖書館”：館店關聯與融合，獲取品牌效益

商務印書館為響應“民眾教育運動”于1924年開設東方圖書館，其在思想啟蒙、文化傳承方面魅力超凡，更為書店提供了公共服務和經濟效益關聯的全新路徑。1926年，商務印書館劃撥經費22000元支持圖書館購書。自此，圖書館藏書量逐年增加，到1932年藏書達463083冊，其中外文書8000冊、善本書35083冊，業已躋身最豐富的圖書館之列。與中華書局圖書館僅向編輯、作者、同仁及有關單位開放不同，1926年東方圖書館開始向社會開放，入門證僅2元／年。1932年又成立對外借閱部以倡導國民閱讀風尚。東方圖書館頗受讀者喜歡，1929年的閱讀人次為3萬多，月均來館2416人次，1930年的閱讀人次為3.6萬多，月均來館3066人次。[16]雖說該圖書館在“一·二八事變”中付之一炬，但其延伸效益卻不能小覷。商務印書館此舉可謂一舉兩得，既滿足了社會公眾的閱讀需求，又大大提升了知名度和美譽度。

四、書店經營人文化 為讀者提供閱讀天堂

書品消費在階級社會并非同等齊一，而是配置了社會等級和社會差異的消費網絡。書品消費頗具物質消費的意味，是權利者和資本者的特權游戲，而弱勢群體則被無情地拒絕在書品消費的門楣之外。[17]民國書店門店流行用柜臺將書架隔開，書在玻璃櫥窗擺放，讀者不能直接取書，必須通過店員作為中轉。售書員充當著服務員與監視員的雙重角色。經濟困難的愛書者在售書員的“監視”下則略顯“無所施其技”。作為貧苦讀者出身的出版家張靜廬深感“沒有錢買書而要‘揩油’看書的困難”，亦看到新的“生意眼”——上海雜志公司開架售書，一改玻璃櫥窗擺放的方式采用無玻璃木質書架擺書。一切新書、新雜志都攤放在書架上，讀者可以自由取閱、免費閱讀。張靜廬還在發行所內放置多條長凳子，供讀者短暫休憩。張靜廬此舉絕非是要節約裝修費或是添置不起貴重玻璃窗的無奈之舉，其最主要目的是為沒錢買書的讀者提供一個自由自在地翻看他所需要書籍和雜志的機會，頗具流通公益圖書館的韻味。這一設計頗受讀者歡迎，雜志公司發行所時常人頭攢動，讀者站著看書的情形并非鮮事。此舉引起競爭者紛紛效仿，就連商務印書館也撤掉其價值幾千元幾百元的玻璃柜，取而代之的是開放式書柜。[18]

當時，不少書店將人文關懷深深植入經營業態，處處顯示著為讀者思考的理念。例如，一次一位青年懷揣一本看不完的厚書企圖溜出店門。生活書店店員發現后將其叫到隔壁房間詢問緣由。得知其是一愛讀書而無錢買書的大學生時，店員不僅未侮辱其人格，而且對其表示同情并勸下次不可再為。大學生深受感動，不僅如數送回已“偷”之書，而且附了一則表示悔改的短簡。[19]再如，1930年2月21日，西門書店的經營者周全平與謝澹如為了給讀者提供一個座談聊天的休憩空間，在書店的樓上設置了咖啡座，而且還裝置了“西門咖啡”霓虹燈。周全平夫人任咖啡座的司爐，可可、咖啡、牛奶類產品價格為一角/份，點心類產品售價為二分半/份，茶飲類產品價格為五分/份。另外還推出一元錢購買20張五分券優惠，消費者可以在咖啡座內隨意使用。周謝此舉頗有推陳出新之意，被譽為“十字街頭”象牙塔。

民國書店的經營者能正確認識到出版事業的兩重性——事業性與商業性，并能合理處理兩者之間的關聯，此點的確難能可貴。鄒韜奮說：“如果因為顧到商業性而對于文化食糧的內容不加注意，那將是自殺政策，事業必然要一天天衰落，所為兩敗俱傷?！盵20]而王云五的經營理念則為“盈利固然重要，但有比盈利更為重要的東西，那就是‘為文化而奮斗’的同人宗旨”。[21]

五、結語

民國時期，書店經營舉步維艱，旋起旋滅成為常態。以開明書店、生活書店、商務印書館、亞東圖書館為代表的民營書店紛紛進行經營思考，硬是廝殺出一渦“藍?！?，并取得可觀的經濟效益和社會效益，其經營之道也為后世的經營者提供了可資借鑒的意義與價值。

參考文獻：

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