基于場景視角的移動出版營銷策略研究

□文│蒲信竹 張 哲

場景發源于影視領域，簡而言之是指在特定地點拍攝的一組連續鏡頭，是人物活動和事件表現劇情發展過程中的階段性橫向展示。[1]多個不同的場景連續便會組成一個完整的故事。學者對于場景的定義通常都是基于有形的地點中的行為。最早將“場景”概念應用到社交媒體的實踐源自于羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》（Age of Context）一書，值得一提的是，“Context”既包含偏向于空間環境的“場景”，也包括側重于行為與心理環境的“情境”，因而從廣義上說，場景同時涵蓋用戶使用某一產品或應用的空間與用戶使用時具體的行為和心理情境。移動傳播是移動互聯的主要傳播形式，其本質是對場景的感知及信息適配，并以此為基礎提供服務。[2]因此在移動互聯網時代，場景的意義進一步加強。

在移動互聯網勃興的今天，大數據、人工智能、物聯網、云計算等技術也日漸成熟，基于智能手機、平板電腦和電子閱讀器等手持終端的移動閱讀市場規模迅速擴大，移動出版成為中國數字出版的重要發展方向，據《2015-2016中國數字出版產業年度報告》顯示，2015年移動出版收入規模為1055.9億元，占比達到數字出版總產值的24%。[3]與此同時，作為移動媒體新入口的場景，則為移動出版業的發展提供了新契機。如何運用場景、浸入場景、延伸場景來開展移動出版營銷，則成為其首要的考量策略。

一、“場景五力”為移動出版帶來的傳播優勢

全球科技創新領域資深記者羅伯特·斯考伯和資深技術顧問謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出了“場景五力”理論，即場景傳播依賴于移動設備、大數據技術、傳感器、社交媒體和定位系統的發展及相互作用，并認為這五種原力持續改變每個人作為各種社會角色的體驗，同時也不可避免地影響著商業領域。[4]因而，移動設備、大數據技術、傳感器、社交媒體和定位系統這“場景五力”融合帶來的傳播優勢是場景應用的關鍵所在。

1.移動設備保障隨時隨地的閱讀

移動設備既包括以智能手機、平板電腦、電子閱讀器等為代表的手持終端，也涵蓋以智能手表等為代表的可穿戴設備，它們是移動互聯網時代的主要傳播載體。用戶可以通過這些可移動的終端設備接入互聯網，完成社交、游戲、購物等互聯網使用行為。可以說，移動設備是獲取互聯網力量的關鍵所在，并聚合了其他四種原力。

美國著名的媒介環境學派的代表人物、媒介理論家保羅·萊文森在《手機：擋不住的呼喚》中提出人的交流方式有兩種：說話和走路，但傳統媒介分割了人類說話和走路的功能，而移動終端設備作為一種補償性媒介，是對臺式電腦媒介路徑阻礙行走的反抗和補償，創造了在任何時間地點與任何人交流任何內容以及獲取任何信息的移動場景。[5]這也為移動出版提供了全新的發展路徑。

2.大數據技術助力實現精準的個性化推薦

數字化時代，無論是所見的東西、所做的事情、所處的位置等都會留下相應的數字信息，產生海量數據。大數據的概念最早在20世紀80年代提出，且在《大數據時代》一書發布后成為各行各業不斷談論的話題。大數據是指多樣化、復雜和大規模的數據集，超出了常規分析方法和軟件的能力范圍。而大數據技術的一個核心領域就是對以人與人之間連接為紐帶的社會網絡的識別、發掘和應用。[6]其廣泛嵌入社會生活的特性以及快捷、自動、規模處理信息的特點，使得大數據技術成為場景應用提供個性化服務的重要工具和技術支撐。

人們在不同場景中的需求偏好和行為模式，通常都基于其既有的生活慣性，這可以幫助理解并分析人們的行為走向。通過大數據的獲取、運算及分析，可以掌握用戶的行為習慣和興趣偏好，從而預測其個人需求并提供私人定制服務。傳統的圖書營銷在進行市場細分及定位目標市場時，不可避免地存在著方式粗放、資源浪費的缺點，通過粗糙市場調研打造暢銷書的思路往往只迎合大眾，忽略長尾市場讀者的獨特個性，從而損失掉一部分客觀的市場需求。而在移動出版領域，內容提供商可以通過收集并持續分析用戶行為數據來洞察用戶行為的變化趨勢，并以此為基礎與社交媒體數據結合來判斷及預測用戶情感變化，從而實現個性化閱讀場景營造等精準營銷目標。

3.傳感器確保準確感知與實時調節

移動互聯網時代，傳感器作為連接現實和虛擬世界的橋梁，在人機交互、即時通訊、虛擬現實等數字場景中都扮演著極其重要的角色。

在“萬物互聯”的今天，一方面，傳感器可以從更多空間、更多維度實時捕捉、存儲、傳遞、處理和解讀各種數據，感知并獲取地理信息、環境信息等，進而通過互聯網實現智能化識別、定位、跟蹤、監控、管理或提供相應的服務；另一方面，傳感器也為用戶反饋機制帶來質的提升——從意見和行為等表層反饋到生理和心理的深層反饋，從心率、腦電和機電等生理數據，準確判斷用戶對于特定信息的反應狀態。[7]正如麥克盧漢所言，媒介即人的延伸，移動互聯時代，傳感器就如同人的感官的延伸，能夠更加真實、準確地掌握用戶的情感變化，這樣不僅可以感知用戶的整體閱讀環境，也為移動出版內容的實時調節和個性化定制提供了可靠的依據。

4.社交媒體創造“關系+內容”的社會化閱讀方式

人們通過社交媒體進行在線溝通、互動行為，進一步來明確自己的喜好、標注自己的位置，并表達自己的需求。《即將到來的場景時代》一書中指出，隨著社交媒體與移動設備、大數據、傳感器以及定位系統等技術的不斷融合，社交媒體中其極富個性化的內容數據將成為個體判斷的依據，從而可以通過分析理解你是誰、你正在做什么以及你接下來可能做什么等場景。[8]

社交媒體的興起帶動了人們對社會化內容的消費，這表現在用戶基于共同的興趣話題組建成一個社區或者“圈子”，成員之間互相推薦或分享內容，并通過評論、點贊、轉發等手段在移動中閱讀，在參與中閱讀，從而促進信息的分享、交流與傳播。這種來自于親朋好友，或者興趣相通、關注相同的陌生人的分享或推薦的內容，構建了一種基于用戶興趣的社交圖譜，為基于“關系+內容”的社會化閱讀方式創造了條件，也為場景應用創造了個性化的內容。

5.定位系統實現了基于地理位置的營銷

定位系統可以實時跟蹤場景傳播的地理位置信息，從而也為基于地理位置的服務提供了路徑。比如，利用手機地圖服務獲取路線指導及實施路況信息，或是利用大眾點評應用尋找就近口碑餐廳等。在場景時代，所有的移動出版產品或服務都需要基于地理位置信息來制作或提供。這是因為，地理位置的改變決定了閱讀環境的差異，而在不同的環境下，讀者的閱讀需求也不盡相同，故而產品內容、閱讀服務、分享路徑等都需要做出相應的改變。定位系統為基于地理位置的場景營銷提供了可能。

不難看出，“場景五力”，即移動設備、大數據技術、傳感器、社交媒體和定位系統，已經在移動場景時代融合為一個生態系統，促使場景化應用顛覆移動互聯網背景下傳統的數字出版模式，移動出版可以借助“場景五力”因時制宜，根據時間、地點、人物或其他場景因素，主動運用場景、浸入場景、延伸場景來開展營銷。

二、場景視角下移動出版的營銷路徑

從實踐層面來說，移動出版作為中國數字出版的核心業務和發展方向，其營銷策略應該在理解“場景五力”所帶來的傳播優勢的基礎上，沿著基于移動場景定制出版、浸入場景提供體驗式服務、延伸場景開展跨界營銷這三條路徑漸次而行。

1.基于移動場景定制出版

移動互聯網碎片化的特點深刻地改變著人們的閱讀習慣和生活方式，但僅基于上下班途中、閑暇休息等碎片化時間段的淺閱讀顯然無法滿足人們的閱讀需求。與此同時，移動終端破壞了原本封閉的閱讀空間和靜態的閱讀過程，使得工作、學習和娛樂、休息等固定場景之間的界限逐漸模糊。基于此，移動出版不再僅適配單一場景的需求來創造內容，而是基于時間碎片化、空間和情境快速切換的移動場景與對應改變的閱讀需求來提供綜合性閱讀體驗和服務方案。具體來說，這就要求移動出版商基于“場景五力”的技術支持，一方面利用感知和利用大數據、傳感器、定位等要素，發現并聚合用戶所處場景中的信息，深度挖掘其行動軌跡、行為習慣；另一方面可以引入社交關系，創建興趣圖譜對用戶進行興趣偏好分析，洞察讀者在其社會化閱讀圈群內的情感變化趨勢，挖掘用戶閱讀需求預測用戶閱讀意向，進而快速識別匹配的內容和服務并推送，從而實現個性化定制出版。

然而，現有的移動出版路徑多是由實體向虛擬轉化的內容形式創新，例如手機報、電子圖書等傳統出版物的數字衍生品，從本質上看，并沒有真正實現從內容形式向產品服務的轉化。但進入場景時代之后，移動出版產品不再拘泥于傳統的終端內容發布形式，而是作為深諳用戶喜好的場景載體，時刻創造貼近需求的內容，從而體現了移動出版的場景意義。以手機新聞為例，突發新聞（Breaking News.com）應用“讓新聞追著用戶跑”的新思維，在其新聞中添加地理位置屬性，移動客戶端通過獲取全球定位系統（GPS）權限定位用戶所在的位置，將該區域或周邊的新聞推送給相關聯的特定用戶，從而讓用戶在信息轟炸的時代可以從容躲避那些與其無關的新聞。

這種基于用戶需求、興趣偏好、地理位置甚至行為習慣、情感變化等因素的閱讀需求挖掘，根據不同時間地點和情境而開展的信息定制和推送服務，在實現移動定制出版更加智能化、個性化的同時，也保證了用戶在任何場景下最大化的滿足。

2.浸入場景提供體驗式服務

麥克盧漢提出，“任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸”。傳統的移動出版物以文字、圖像、音視頻等多媒體傳播介質為基礎，構建了一套成熟的內容文本模式，即出版商或作者作為信息的傳播者，在閱讀全過程中一直以其固有的文本形式進行出版物內容的生產與傳播。盡管這個過程中傳統的移動出版物也在盡可能形象、極致地為讀者在腦海中描繪或還原其他時空的情景，這種腦海中的場景再現必須經過傳者與受者編碼與解碼的過程，其傳播效果受傳受雙方主觀干擾較大，非常容易發生“變形”和曲解。

而進入場景化應用的今天，沉浸式的用戶體驗則為移動出版營銷提供了新的創意。一方面，可以將文字、圖像、音視頻等多媒體元素融合構造出一個虛擬的空間，對其出版內容進行完美的還原；另一方面，可以綜合利用視覺、聽覺、觸覺甚至于嗅覺、味覺等對人體感官進行全方位的“欺騙”，讓讀者體驗到身臨其境的閱讀效果。不同于傳統移動出版物所呈現的平面內容，基于場景視角的移動出版物以浸入式的體驗帶來了另一種全新的立體形式的呈現。

以虛擬現實（Virtual Reality，簡稱VR）技術為例。VR是一種可以創建虛擬世界體驗的計算機仿真系統。具體來說，是指用戶可以沉浸在計算機生成的三維虛擬環境中，從自己的第一視角出發與其進行互動，從而產生一種“身臨其境”的代入感。[9]目前，VR技術在新聞出版領域等應用已經有了不少卓越的嘗試。例如，2015年4月，《華爾街日報》利用VR技術發布了3D納斯達克指數圖，創造了一種坐過山車般的體驗，讓用戶隨著時間線真切地體驗到過去21年股市的變化。而在我國，新華社全媒報道平臺也在2015年的“9.3”閱兵現場使用了VR技術。在2017年的全國兩會上，VR在新聞出版領域的應用呈現井噴態勢，新華社、《光明日報》、新浪等多家媒體都推出了VR全景式報道，如《人民大會堂全景巡游》《政協新聞發布會VR實況》《360度全景記錄人大閉幕會》等。此外，在醫療移動出版領域，VR技術等應用顯現出了更為強勁的發展勢頭。例如，四川大學耗時5年將VR解剖課投入教學；慕課推出諸多基于VR技術的醫療培訓課程、直播和相關課件等，讓用戶可以360°全方位地學習和觀看手術過程，甚至進行仿真手術的模擬和操作，參與其中獲取直觀的感知。

由此可見，在場景時代，移動出版商在定制產品內容和服務時，不應該僅著眼于圖文并茂的綜合運用多媒體表現形式進行數字化編輯，更要力求與場景的高度融合，營造充滿代入場景的真實感，讓讀者擁有全新的感官體驗。

3.延伸場景開展跨界營銷

雖然人們在身處書店、餐廳或商場等特定場景時，周遭的環境及情境是固定的，但基于用戶的移動軌跡而言，場景則意味著人們在活動中不斷改變的環境，是快速切換的時空變量，而每一種場景都會帶來不同的需求。因此，我們不應僅注重于用戶此時此地的環境及其意義，而應從長遠的眼光，延伸場景至除此時此地之外的“之前所處”和“之后所及”兩個不同的時空，并基于“場景五力”的技術支持，實現在移動場景中對固定場景的分析及掌控，為開展跨界營銷奠定基礎。

延伸場景的意義在于，分析用戶之前所處，可以更好地理解其此時來此地的目的以及預測其可能的行為特點等。例如，某用戶在商場購物時順便去逛一下書店與其從電影院看完一部根據某熱門小說改編的電影之后特意到某個書店，這兩個場景有著本質上的區別。購物閑暇順便逛書店，意味著該用戶在瀏覽書目時可能是漫無目的或心不在焉的，此時若想促成銷售，則可能需要更多的誘導條件來刺激其需求，如海報推薦、店員介紹、會員促銷、打折活動等。而看完電影之后特意來書店的用戶，一般都是需求明確，很大的可能就是為了購買該電影的原著小說而來，此時需要注重的不再是刺激其需求，而是對其現有需求的更好滿足。如果能夠預測用戶基于此時此地之后的行為方向或意圖，并提供相應的服務，或者通過理解用戶此時此地的行為進而誘導其未來的需求，也可以產生新的產品空間。這都是跨界營銷的基礎所在。

以臺灣誠品書店為例。自1989年第一家店面落戶臺北仁愛圓環之日起，誠品便拒絕僅僅販賣書籍的經營模式，而是在規模并不大的書店中加入了精品、畫廊、家具、藝術空間等文創元素，并開創誠品講堂廣泛吸納文學、哲學、音樂、建筑、空間、歷史、電影、藝術等領域的作品，給讀者提供了一個開放的知識交流平臺，致力于將自己打造為一個集品位和藝術于一體的生活空間。在轉型期，除了連鎖經營加快擴店速度，為拓展利潤來源，誠品書店還開始跨界百貨領域增加誠品商場的比例，比如跨界餐飲開咖啡廳、餐廳，跨界藝術成立畫廊和劇場，等等。這樣延展并串聯了用戶用餐、逛街、下午茶、觀影、看展的移動場景，從而更大限度地占用并擁有消費者的時間，并在這個延長了的時間內創造更多的價值。

不難看出，在場景時代的時空觀中，單獨的時間和空間并不再是重中之重，基于移動的視角來延展既有場景從而開展跨界營銷，將資源整合實現1+1＞2的效果，對于移動出版商來說是一個很好的策略性選擇。

三、結語

面對即將到來的場景時代而言，移動出版場景的創新模式發展是未來中國數字出版的必然趨勢，然而值得一提的是，機遇與挑戰并存，移動出版在對“場景五力”等應用中，也需要保持一定的警惕思維，注意隱私和倫理的界限，規避壓迫性營銷等。

參考文獻：

[1]梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].北京：清華大學出版社，2002

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011

注釋：

[1]陳力丹.解析中國新聞傳播學2016[M].北京：中國人民大學出版社，2016：31

[2]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）[3]2015-2016中國數字出版產業年度報告

[4][8]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯合出版公司， 2014:11，15

[5]段淳林，閆濟民. 移動場景化：“互聯網+”時代數字出版發展的新變革[J].中國出版，2016（5）

[6]喻國明，王斌，李彪，楊雅.傳播學研究：大數據時代的新范式[J].新聞記者，2013（6）

[7]彭蘭.萬物皆媒——新一輪技術驅動的泛媒化趨勢[J].編輯之友，2016（3）

[9] 喻國明，諶椿，王佳寧，虛擬現實（VR）作為新媒介的新聞樣態考察[J].新疆師范大學學報（哲學社會科學版），2017（3）