基于區(qū)塊鏈技術(shù)的廣告場(chǎng)景應(yīng)用與生態(tài)網(wǎng)絡(luò)變革*

□文│張 艷

從蒸汽、電氣到信息技術(shù)，人類(lèi)歷史每次重大技術(shù)革命，每一種新技術(shù)的誕生都會(huì)帶動(dòng)生產(chǎn)力的提升，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)大型的社會(huì)與商業(yè)變革。被稱(chēng)為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父”的唐塔普斯科特（Don Tapscott）預(yù)言，定義未來(lái)10年商業(yè)世界的科技不是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、機(jī)器人，或者人工智能，而是區(qū)塊鏈。[1]

一、區(qū)塊鏈的技術(shù)特點(diǎn)與價(jià)值

區(qū)塊鏈的概念源于2008年中本聰發(fā)表的論文《比特幣:一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》，論文催生了比特幣，采用的就是區(qū)塊鏈技術(shù)中分布式賬本的設(shè)計(jì)思路， 2009年1月3日，區(qū)塊鏈的第一個(gè)區(qū)塊誕生。[2]

區(qū)塊鏈（Blockchain）是一個(gè)由不同節(jié)點(diǎn)共同參與的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，是開(kāi)放式的賬簿系統(tǒng)（ledger）；它是由一串按照密碼學(xué)方法產(chǎn)生的數(shù)據(jù)塊或數(shù)據(jù)包組成，即區(qū)塊（block），對(duì)每一個(gè)區(qū)塊數(shù)據(jù)信息都自動(dòng)加蓋時(shí)間戳，從而計(jì)算出一個(gè)數(shù)據(jù)加密數(shù)值，即哈希值（hash）。每一個(gè)區(qū)塊都包含上一個(gè)區(qū)塊的哈希值，從創(chuàng)始區(qū)塊（genesis block）開(kāi)始鏈接到當(dāng)前區(qū)域，從而形成區(qū)塊鏈。[3]

區(qū)塊鏈技術(shù)的幾大特性就是去中心化、不可篡改、高可用性。

1.去中心化

區(qū)塊鏈技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接交互，從而建立無(wú)中心化代理的可信任分布式系統(tǒng)。在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中相關(guān)主體都可以自主溝通，整個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的更新與維護(hù)都由分布式主體協(xié)同完成，而非由傳統(tǒng)模式中的某一中樞機(jī)構(gòu)執(zhí)行?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)多主體通過(guò)數(shù)據(jù)資源共享形成一種多元化、多層次、多功能的鏈?zhǔn)浇M織。

這種“去中心化”的思想使信息本身的價(jià)值得以突顯，各主體之間可以平等地進(jìn)行信息交換和儲(chǔ)存共享，有相同的權(quán)利和義務(wù)，使得數(shù)據(jù)信息不會(huì)受到單方面的強(qiáng)制操控。[4]區(qū)塊鏈平臺(tái)中多主體可以在無(wú)需互信的環(huán)境下，通過(guò)加密技術(shù)相互協(xié)作，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)基于技術(shù)規(guī)制的信任網(wǎng)絡(luò)。2015年10月《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》 雜志的封面文章 《信任機(jī)器》（The trust machine）中，將區(qū)塊鏈比喻為“信任的機(jī)器”，在多場(chǎng)景的實(shí)踐中，“信任機(jī)器”的本質(zhì)已得到普遍認(rèn)可。

2.不可篡改

區(qū)塊鏈技術(shù)可以實(shí)時(shí)同步信息，自動(dòng)記錄每筆新交易并將交易數(shù)據(jù)形成“區(qū)塊”入賬，儲(chǔ)存在互聯(lián)互通、共享的全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中。[5]區(qū)塊鏈技術(shù)通過(guò)融入智能合約，將所有信息都對(duì)外披露，確保安全透明，所有參與主體都可以知道智能合約的內(nèi)容及作用，而且無(wú)法修改。如果智能合約中任何一份文件被改動(dòng)，其他文件則會(huì)同步更新，每份協(xié)議、每個(gè)流程、每項(xiàng)任務(wù)和每次付款， 都會(huì)有一份可識(shí)別、驗(yàn)證、保存和分享的數(shù)字記錄和簽名。[6]這就避免了傳統(tǒng)合約的方式，雙方需要簽署合同、法律保護(hù)等問(wèn)題，區(qū)塊鏈技術(shù)會(huì)通過(guò)編寫(xiě)代碼讓參與主體來(lái)共同構(gòu)建智能合約，從而解決信任問(wèn)題。

3.高可用性

區(qū)塊鏈技術(shù)是一種分布式的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，在整體技術(shù)布置方面有更強(qiáng)的穩(wěn)定性、可靠性和持續(xù)性。在傳統(tǒng)中心化網(wǎng)絡(luò)體系下，系統(tǒng)的維護(hù)和經(jīng)營(yíng)需要依賴(lài)中心平臺(tái)，采用區(qū)塊鏈技術(shù)則可以大幅減少中心平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)維與核對(duì)等人工成本，依靠每一個(gè)節(jié)點(diǎn)在參與數(shù)據(jù)記錄的同時(shí)也驗(yàn)證其他節(jié)點(diǎn)記錄結(jié)果的正確性，以降低成本，提高效率。區(qū)塊鏈的安全、透明與高效，提高了其可用性，在金融、服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都已有相關(guān)應(yīng)用，凡是需要公正、公平、誠(chéng)實(shí)的應(yīng)用領(lǐng)域，都可以運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)。[7]

基于區(qū)塊鏈技術(shù)可以構(gòu)建一個(gè)安全可靠的網(wǎng)絡(luò)體系， 所有規(guī)則都以程序來(lái)表達(dá)，從根本上解決傳播鏈路中存在的欺詐和尋租現(xiàn)象。

二、基于區(qū)塊鏈技術(shù)的廣告場(chǎng)景應(yīng)用

美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）2018年發(fā)布了《視頻廣告區(qū)塊鏈：發(fā)布商和購(gòu)買(mǎi)者使用案例概況》白皮書(shū)，表明這項(xiàng)技術(shù)非常適合數(shù)字廣告供應(yīng)鏈。[8]區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助減少?gòu)V告欺詐，提升用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)行品牌信息整合與關(guān)系管理，并建立高效可靠的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

1.廣告欺詐的技術(shù)規(guī)制

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)存在的問(wèn)題是廣告主、媒體和用戶(hù)之間由于互不信任，增加了許多不必要的中間環(huán)節(jié)，包括廣告驗(yàn)證、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)管理、廣告攔截、采購(gòu)交易等，這些細(xì)分領(lǐng)域都是為達(dá)成多方信任而加入的環(huán)節(jié)，造成傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)信任成本非常之高。在廣告投放過(guò)程中，每天的虛假流量可以高達(dá)31.7%。[9]廣告驗(yàn)證公司阿多洛克（Adloox）的數(shù)據(jù)顯示，2016年由機(jī)器點(diǎn)擊廣告產(chǎn)生的虛假流量為廣告主帶來(lái)高達(dá)125億美金的損失。[10]

使用區(qū)塊鏈技術(shù)會(huì)讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)中各方作弊成本高于信任成本，用戶(hù)點(diǎn)擊欺詐會(huì)被系統(tǒng)判定為惡意用戶(hù)，會(huì)被廣告主篩除過(guò)濾，區(qū)塊鏈上的透明數(shù)據(jù)也可以幫助廣告主判斷用戶(hù)點(diǎn)擊廣告以后的轉(zhuǎn)化率，直接避免機(jī)器刷量產(chǎn)生的廣告欺詐問(wèn)題；廣告主如果發(fā)布虛假?gòu)V告，用戶(hù)可以通過(guò)投票的方式?jīng)]收其智能合約內(nèi)抵押的資金，違約成本非常之高；媒體平臺(tái)也可以借助區(qū)塊鏈技術(shù)聚合用戶(hù)身份認(rèn)證（ID）、支付信息、過(guò)往交易記錄，建立一個(gè)抗干擾的評(píng)價(jià)生態(tài)系統(tǒng)。[11]區(qū)塊鏈技術(shù)并不是消滅了一切廣告欺詐行為，而是通過(guò)低成本的方式解決了多方信任的問(wèn)題，依據(jù)公開(kāi)透明的技術(shù)規(guī)制，降低傳播鏈路中的信息不對(duì)稱(chēng)，從而構(gòu)建一個(gè)可信任的廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

2.廣告交易系統(tǒng)的實(shí)時(shí)結(jié)算

區(qū)塊鏈技術(shù)在一些正在進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中已經(jīng)展示出其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，澳大利亞谷物合作處理集團(tuán)（CBH）與悉尼創(chuàng)業(yè)公司農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)（AgriDigital）合作完成一項(xiàng)區(qū)塊鏈測(cè)試，在一批有機(jī)燕麥的試售過(guò)程中，區(qū)塊鏈技術(shù)加快了支付速度，并通過(guò)使用計(jì)算機(jī)代碼處理銷(xiāo)售交易來(lái)消除壞賬風(fēng)險(xiǎn)。[12]一旦農(nóng)民實(shí)際交貨，區(qū)塊鏈系統(tǒng)會(huì)立即生成相應(yīng)代碼，然后直接進(jìn)入向種植者付款環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品交易過(guò)程中的安全性和效率。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告交易過(guò)程中，谷歌、臉書(shū)（facebook）、百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎壟斷了流量市場(chǎng)，對(duì)于其他大量分散的媒體平臺(tái)而言，議價(jià)能力是非常有限的，分散的媒體平臺(tái)不得不形成廣告聯(lián)盟，統(tǒng)一銷(xiāo)售廣告資源，而被層層收取提成；還有處于強(qiáng)勢(shì)地位的廣告主拖欠廣告代理服務(wù)費(fèi)用，或因?qū)V告投放效果的不滿(mǎn)而引發(fā)的糾紛時(shí)有發(fā)生。面對(duì)這些問(wèn)題，區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過(guò)部署智能合約，在廣告投放前通過(guò)智能合約確立一種不可變更的結(jié)算規(guī)則，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)結(jié)算，解決賬目問(wèn)題，使得中小流量主以及廣告代理商的權(quán)益得到保障，同時(shí)可以降低廣告主的資金投入和準(zhǔn)入門(mén)檻。

3.產(chǎn)業(yè)鏈管理與品牌信息整合

區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助企業(yè)整合產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸以及交易過(guò)程中的全部信息，提升供應(yīng)鏈上信息的透明度和真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品起源和品牌歷史等信息的追蹤，幫助重建產(chǎn)品供應(yīng)鏈條中的信用體系。美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司“成熟農(nóng)場(chǎng)”（Ripe.io）從2017年8月就開(kāi)始將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)管理，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)追蹤西紅柿的成熟度、顏色和含糖量，每一個(gè)西紅柿都有信息記錄，采用分布式記賬的方式存儲(chǔ)在區(qū)塊鏈平臺(tái)上，這樣不僅可以減少腐壞，還方便記錄供應(yīng)鏈上的實(shí)時(shí)信息，農(nóng)場(chǎng)合作商店和消費(fèi)者都可以準(zhǔn)確了解每一個(gè)西紅柿的生長(zhǎng)時(shí)間、采摘時(shí)間、甜度以及含糖量。企業(yè)還可以用區(qū)塊鏈來(lái)講述品牌“故事”，用戶(hù)可以在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中追溯到是誰(shuí)為這個(gè)產(chǎn)品制作了模型，或者進(jìn)行了定制化設(shè)計(jì)，從這個(gè)意義上說(shuō)，區(qū)塊鏈技術(shù)不僅僅是建立了信任，它同樣還塑造了品牌。多樂(lè)、雀巢、聯(lián)合利華以及沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)都打算增加試點(diǎn)向其品牌信息管理添加區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用。[13]

4.廣告效果的可信評(píng)估

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，觀看或轉(zhuǎn)發(fā)廣告并沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)任何收益，越來(lái)越多的用戶(hù)選擇使用屏蔽軟件屏蔽廣告，用戶(hù)對(duì)廣告形成排斥狀態(tài)，廣告投放效果也會(huì)變得越來(lái)越差。同時(shí)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)被各類(lèi)媒體平臺(tái)所控制，隱私權(quán)無(wú)法由自己掌控。區(qū)塊鏈技術(shù)允許用戶(hù)掌控自己的數(shù)據(jù)，通過(guò)為每個(gè)注冊(cè)用戶(hù)設(shè)定唯一區(qū)塊鏈賬號(hào)（ID）保護(hù)個(gè)人隱私，用戶(hù)可以有選擇的去授權(quán)隱私使用范圍，只接收與自己相關(guān)的廣告推送，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。個(gè)人綁定的社交數(shù)據(jù)越多，記錄在區(qū)塊鏈上的數(shù)據(jù)信息就越豐富，可信度就越高。區(qū)塊鏈系統(tǒng)會(huì)依據(jù)數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)度給每個(gè)用戶(hù)評(píng)級(jí)，計(jì)算相應(yīng)的貢獻(xiàn)分。每個(gè)用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)聯(lián)朋友，每一次觀看廣告、轉(zhuǎn)發(fā)以及內(nèi)容創(chuàng)作都會(huì)被區(qū)塊鏈記錄，并給予相應(yīng)的數(shù)字貨幣獎(jiǎng)勵(lì)，廣告主也會(huì)依此對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像及貢獻(xiàn)排名，并將其和品牌進(jìn)行匹配，幫助廣告主獲得更為可信的投放效果。

同時(shí)，區(qū)塊鏈技術(shù)還可以將相同的數(shù)據(jù)塊分別保存到所有節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可信數(shù)據(jù)源的協(xié)作。區(qū)塊鏈廣告平臺(tái)中產(chǎn)生的大量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和廣告效果數(shù)據(jù)都是可以進(jìn)行跨媒體比較的，方便廣告主了解媒體質(zhì)量。廣告主在投放廣告過(guò)程中通過(guò)發(fā)放數(shù)字貨幣，可以搜集到用戶(hù)活躍度等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，從而獲得真實(shí)可信的，方便橫向比較的廣告投放效果數(shù)據(jù)。區(qū)塊鏈可以通過(guò)智能合約，設(shè)定用戶(hù)及媒體獲取數(shù)字貨幣的規(guī)則，并且貫穿注冊(cè)、觀看、點(diǎn)擊等一系列流程，區(qū)塊鏈技術(shù)公開(kāi)、透明、不可篡改等特性，直接規(guī)避了流量作弊行為，提升媒體廣告價(jià)值及效果。

5.用戶(hù)活躍度的提升

區(qū)塊鏈技術(shù)因?yàn)榉峙錂C(jī)制的公開(kāi)、透明、可追溯，以及發(fā)行數(shù)字貨幣的流通范圍廣，升值空間大等特性，可以提高用戶(hù)在平臺(tái)中的活躍度和參與意愿。區(qū)塊鏈社交平臺(tái)斯蒂姆（Steem.io）將用戶(hù)的每一次觀看和點(diǎn)擊都轉(zhuǎn)化成獎(jiǎng)勵(lì)，并通過(guò)“小額獎(jiǎng)金”的形式激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作；區(qū)塊鏈平臺(tái)“健身鏈”（GymChain）通過(guò)英國(guó)健身挖幣軟件記錄用戶(hù)步數(shù)，每1000步會(huì)支付用戶(hù)0.95個(gè)數(shù)字貨幣，用戶(hù)可以用這些數(shù)字貨幣兌換平臺(tái)中的各種商品或服務(wù)，也可以捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)或轉(zhuǎn)送給別人；提供顧客獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)的公司羅約（Loyyal） 則允許顧客累積不同品牌的積分，合并使用，通過(guò)智能合約整合顧客忠誠(chéng)度，提升顧客的活躍度。

將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于廣告投放過(guò)程中，用戶(hù)在觀看廣告時(shí)就會(huì)得到一定的數(shù)字貨幣獎(jiǎng)勵(lì)，廣告主和媒體可以依此開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)相關(guān)的區(qū)塊鏈游戲、積分兌換、貴賓會(huì)員服務(wù)、廣告拍賣(mài)等功能，用于區(qū)塊鏈生態(tài)內(nèi)消費(fèi)，讓用戶(hù)看廣告變得更加有趣，進(jìn)而增加用戶(hù)黏性，提升用戶(hù)活躍度。

三、區(qū)塊鏈平臺(tái)應(yīng)用：廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的變革

如果說(shuō)人工智能是生產(chǎn)力的變革，那么區(qū)塊鏈就是生產(chǎn)關(guān)系的革新。生產(chǎn)關(guān)系的核心在于社會(huì)生產(chǎn)的決定權(quán)和分配權(quán)到底該由誰(shuí)來(lái)決定，當(dāng)前社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的形態(tài)是企業(yè)家擁有社會(huì)再生產(chǎn)的決定權(quán)和生產(chǎn)成果的分配權(quán)?；趨^(qū)塊鏈的邏輯將會(huì)對(duì)生產(chǎn)關(guān)系產(chǎn)生根本性變革，社會(huì)再生產(chǎn)將由所有生產(chǎn)者集體決定，生產(chǎn)成果同樣由所有生產(chǎn)者分配。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟和普及，廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)流程將面臨新一輪變革。

1.用戶(hù)在生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的主體地位越發(fā)明顯

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，廣告主、媒體、廣告代理商都是生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的傳播主體，用戶(hù)雖是生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分，但是用戶(hù)在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中并未以真正的主體身份參與其中，即便用戶(hù)會(huì)自主觀看、轉(zhuǎn)發(fā)廣告也是沒(méi)有收益的。使用區(qū)塊鏈技術(shù)則可以增加用戶(hù)觀看廣告的主動(dòng)性，廣告主會(huì)在全網(wǎng)發(fā)布智能合約，全網(wǎng)所有人進(jìn)行共識(shí)，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的時(shí)候，就會(huì)觸發(fā)智能合約，用戶(hù)可以獲得一部分收益，媒體也可以獲得一部分收益。去年廣告瀏覽器“勇敢”（Brave）推出區(qū)塊鏈基本注意力貨幣，用戶(hù)選擇觀看廣告，就會(huì)獲得基本注意力貨幣的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)可以使用這些獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)字貨幣支付平臺(tái)內(nèi)的音樂(lè)、視頻以及其他付費(fèi)媒體資源。用戶(hù)對(duì)廣告的每一次主動(dòng)觀看、主動(dòng)分享、點(diǎn)贊與投票都會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)行為的數(shù)字化與貨幣化。區(qū)塊鏈技術(shù)讓廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中所有參與者的勞動(dòng)都變得可以計(jì)量，將改變現(xiàn)有廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的傳播與分配方式，給廣告生產(chǎn)者和傳播者都帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益，用戶(hù)的主體地位會(huì)變得越發(fā)明顯。

2.廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的去中心化

區(qū)塊鏈技術(shù)幫助企業(yè)可以直接向那些觀看廣告的用戶(hù)支付費(fèi)用，這意味著企業(yè)將走向更加智能的廣告支付，與潛在的客戶(hù)直接建立起聯(lián)系。區(qū)塊鏈廣告平臺(tái)比特緹薩（BitTeaser）就去除了一切中間環(huán)節(jié)，省去媒體投放公司的大量傭金和廣告平臺(tái)的抽成費(fèi)用，讓企業(yè)直接與媒體平臺(tái)、用戶(hù)產(chǎn)生合作，提高運(yùn)行效率，并降低中介環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的多余成本。還有區(qū)塊鏈營(yíng)銷(xiāo)公司“優(yōu)端口”（uPort），“元屏蔽”（MetaMask）和“鑰基地”（Keybase）可以讓消費(fèi)者自己控制、管理自己的數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)交換。[14]這種價(jià)值交互范式是基于“弱中心化”的，未來(lái)區(qū)塊鏈廣告生態(tài)中，企業(yè)得以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，廣告代理公司以及控制用戶(hù)數(shù)據(jù)的媒體平臺(tái)角色會(huì)進(jìn)一步弱化。

3.分享與協(xié)作的開(kāi)放式自組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)

區(qū)塊鏈技術(shù)是基于分布式系統(tǒng)形成的，分布式網(wǎng)絡(luò)的特性就是沒(méi)有強(qiáng)制的中心控制，次級(jí)單位之間彼此高度連接，具有自組織的性質(zhì)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)間的影響通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成非線(xiàn)性因果關(guān)系，區(qū)塊鏈技術(shù)革命的邏輯起點(diǎn)也正在于此。[15]基于區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，未來(lái)廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)是各參與主體共治的協(xié)作方式，以自組織的架構(gòu)取代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的層級(jí)規(guī)劃，每個(gè)用戶(hù)都可以將自己視為企業(yè)家的緊密協(xié)作者，這種轉(zhuǎn)變會(huì)幫助釋放創(chuàng)新的動(dòng)力，廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)以及媒體巨頭們有機(jī)會(huì)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的問(wèn)題進(jìn)行重新審視，他們可以在區(qū)塊鏈平臺(tái)上商議并執(zhí)行協(xié)議，并與用戶(hù)、企業(yè)雇員、技術(shù)服務(wù)商、合作伙伴等生態(tài)參與者無(wú)縫銜接，形成一種更為開(kāi)放的自組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)語(yǔ)

區(qū)塊鏈技術(shù)為廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的廣告主、代理公司、媒介以及用戶(hù)等多方參與者提供了一種新的合作方式，每個(gè)參與主體的所有貢獻(xiàn)都會(huì)通過(guò)分布式賬本記錄，通過(guò)智能合約達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)公平而透明的分配。區(qū)塊鏈共識(shí)機(jī)制將促成許多自治組織的形成，并由那些產(chǎn)業(yè)鏈中能夠滿(mǎn)足共同需求的多方主體共同掌控。目前區(qū)塊鏈技術(shù)尚處于發(fā)展初期階段，市場(chǎng)進(jìn)入者雖具有較強(qiáng)的創(chuàng)新動(dòng)力，但是很多技術(shù)還不成熟，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的深入影響還有賴(lài)于區(qū)塊鏈技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用。伴隨區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟發(fā)展，未來(lái)廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于用戶(hù)的技術(shù)素養(yǎng)以及廣告內(nèi)容質(zhì)量都將提出更高的要求，企業(yè)在踐行區(qū)塊鏈升級(jí)戰(zhàn)略的同時(shí)也需要履行更多的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，區(qū)塊鏈?zhǔn)袌?chǎng)的培育與認(rèn)知過(guò)程還需要相當(dāng)一段時(shí)間。

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