積極探索和實踐國際傳播精準化

冀宇平

上海始終堅持國家站位，不斷創(chuàng)新上海對外話語表達方式，圍繞對外傳播說什么、怎么說、精準說努力開展探索和實踐，以期增強中國話語對外傳播的影響力和輻射力，努力形成符合全國整體戰(zhàn)略、城市形象鮮明統(tǒng)一的上海國際傳播體系，向世界展示一個真實的上海、全面的中國。

一、整合全市資源，精準定位上海國際傳播能力建設

上海世博會結束后，上海審時度勢，經(jīng)過調(diào)研論證，制訂了《上海國際傳播能力建設三年行動計劃2013-2015》，強調(diào)要持續(xù)發(fā)揮后世博效應。2016年，上海在全國各省市中率先強化對外傳播力度，制訂實施了《上海國際傳播能力建設三年行動計劃（2016-2018年）》《<關于加強和改進周邊外宣工作的意見>的實施意見》，啟動第二輪國際傳播能力建設三年行動，著力推動開展周邊外宣。

新一輪上海國際傳播能力建設行動計劃充分整合了全市國際傳播資源，對新形勢下上海提升國際傳播能力予以精準定位，力求做到傳播任務精準、傳播對象精準、部門協(xié)同精準。

《上海國際傳播能力建設三年行動計劃（2016-2018年）》明確提出上海國際傳播要實施八大工程、25個項目，著重在對外傳播中國話語、提高中國話語的海外輻射面和影響力上取得進展，目的是建立一個規(guī)范全市國際傳播工作、有效整合全市國際傳播資源、集全市之力對外講好中國故事、引導境外媒體更加客觀公正報道中國、報道上海的制度性工作框架。著重提出要在內(nèi)外宣融合、政務信息發(fā)布、重特大突發(fā)事件輿論引導、政務新媒體建設、優(yōu)化境外媒體服務、創(chuàng)建國際傳播領軍媒體、“魅力上海”城市形象推廣、學術外宣等關鍵領域取得較大突破，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全市各部門、各地區(qū)開展國際傳播工作，強調(diào)要與中央的國際傳播能力建設總體戰(zhàn)略同步，與上海經(jīng)濟社會發(fā)展內(nèi)在需求同步，與傳播新技術新應用變革同步，進一步提高中國話語的國際傳播能級，扎扎實實提升上海國際傳播工作的水平，取得實實在在的效果。

二、創(chuàng)新實踐精準傳播，在國際主流社會講好中國故事

1. 充分發(fā)揮“世界中國學論壇”等重大活動的國際傳播效應

由國務院新聞辦和上海市政府共同主辦的世界中國學論壇是國際學術界研究探討中國道路的重要平臺。2016年5月，世界中國學論壇東亞分論壇在韓國高麗大學舉行。時任中宣部部長劉奇葆同志出席論壇并發(fā)表主旨演講。據(jù)統(tǒng)計，世界中國學論壇迄今已舉辦七次，有全球40多個國家和地區(qū)的1600余名學者參與學術討論，50余個國家的外交機構和智庫代表與會，百余家中外知名媒體對論壇作了報道。

近年，我國相繼舉行不少重要主場外交活動，上海承擔了重要的外交外宣任務，通過舉辦上海市政府新聞發(fā)布會、組織現(xiàn)場直播、推送上海國際金融中心建設H5宣傳片、做好現(xiàn)場媒體管理服務等方式，上海市政府新聞辦保證了論壇國際傳播效果。

2. 創(chuàng)建“魅力上海”國際傳播知名品牌

以上海市政府新聞辦為活動主體，充分聯(lián)合上海市各地區(qū)、各部門有效資源，廣泛利用國際傳播途徑的“魅力上海”高端城市形象海外推廣品牌不斷發(fā)展成熟，傳播對象定位于歐美亞太主流社會、主流人群，已形成每年、數(shù)次、多地舉辦系列活動的慣例，海外推廣目的地遍及五大洲，推廣人群以當?shù)刂髁魃鐣橹鞑⒏采w各階層。

在習近平主席2014年訪問斯里蘭卡之后，上海市政府新聞辦及時把握這一戰(zhàn)略機遇，2015年10月在這個“21世紀海上絲綢之路”的重要節(jié)點國家舉辦了城市形象推廣活動；2015年“魅力上海”在歐亞結合部土耳其舉行，填補了土耳其媒體從未全面報道上海的空白；2016年“魅力上海”城市形象推廣活動在英國倫敦和比利時布魯塞爾舉行，成為中國經(jīng)典文化走出去的典型范例，進一步提升了上海城市國際傳播能力。

3.“東方的諾亞方舟”用世界語言講述猶太難民在上海的故事

上世紀三四十年代，大批被納粹迫害的猶太人遠涉重洋來到上海居住，總數(shù)超過三萬人，主要聚居地就是虹口提籃橋地區(qū)。當?shù)鼐用駸o私接納了這些難民，和平相處，給予幫助，發(fā)生了許多動人的故事。上海也因此得名“東方的諾亞方舟”。

座落在上海市虹口區(qū)的猶太難民紀念館從2007年開館至今，上海猶太難民紀念館已接待了來自80個國家和地區(qū)的20余萬名游客，用世界語言講述中國故事，在世界各國特別是猶太人群體中產(chǎn)生了廣泛深刻的影響。2015年8月26日，紀念館整修完成重新開館，以色列、奧地利、德國、匈牙利、波蘭等國駐滬領事及世界猶太人大會負責人、猶太難民后裔悉數(shù)出席。現(xiàn)場播放了以色列駐上海總領事館制作的宣傳片《謝謝上海》。從以色列總理本雅明·內(nèi)塔尼亞胡到普通民眾，超過100名猶太人參與拍攝。在僅僅一分多鐘的短片中，他們分別用中文、希伯來文、英文三種語言不停地表達著“謝謝”。

2016年12月，原創(chuàng)音樂劇《微光·猶太人在上海》在紐約百老匯愛迪生劇院舉行首次海外公演。首演當天即引起轟動，被觀眾譽為中國版“辛德勒名單”，開創(chuàng)了中國原創(chuàng)音樂劇“走出去”的先河，是中美人文交流的重要成果。

上海廣播電視臺融媒體中心歷時八個月，輾轉德國、奧地利、美國和以色列等國，采訪近40位二戰(zhàn)期間曾經(jīng)在上海居住的猶太難民，拍攝制作的紀錄片《生命的記憶——猶太人在上海》真實還原了那段歷史，2017年1月10日在美國國會放映，中國、以色列兩國駐美大使和美國政界人士觀看，這部紀錄片還在全美50所高校巡回展映，并保存在美國大屠殺紀念博物館和美國國會圖書館，形成全方位立體傳播聲勢，收到了春風化雨、點滴入土的良好效果。

4. 寓引導于服務，通過議題設置提升對境外主流媒體報道的影響力

從數(shù)據(jù)走勢看，未來國際媒體涉滬報道量仍將處于上升趨勢，上海已穩(wěn)步成為全世界媒體報道和矚目的焦點，成為國際社會觀察了解中國的重要窗口。

目前，全球各大通訊社、主流媒體、財經(jīng)專業(yè)媒體均在上海設站，常駐上海的境外記者超過100人，上海已經(jīng)形成“服務、引導、管理”三位一體的外媒工作格局，及時準確的信息發(fā)布是影響國際輿論走向的有效途徑。上海綜合運用政府新聞發(fā)布會、主流媒體、政務新媒體、網(wǎng)絡等各種對外傳播渠道，積極穩(wěn)妥做好重要政策的信息發(fā)布，加強熱點問題和重大突發(fā)事件輿論引導。endprint

境外駐滬媒體和記者一方面通過近距離了解上海、報道上海，同時也是通過上海來了解和報道中國，從不同維度呈現(xiàn)出一個發(fā)展創(chuàng)新的上海和變革進步的中國。

三、改進傳播途徑，發(fā)揮上海國際傳播媒體集群優(yōu)勢

1. 直接面向境外受眾，建設國際傳播領軍媒體

2016年4月，上海報業(yè)集團澎湃新聞負責的THE SIXTH TONE（第六聲）上線測試。作為中國第一家全數(shù)字化英文媒體，直接面向境外用戶，以講故事的方式展現(xiàn)生動的中國、充滿活力的上海，力求在西方關注中國宏大題材、西方解讀的國際輿論場中提供更豐富、更多樣化的“中國故事”和中國視角。全球用戶均可通過訪問網(wǎng)頁（www.sixthtone.com）及Twitter、Facebook、Instagram以及微信上的賬號訪問“第六聲”的內(nèi)容。目前超過60%的閱讀點擊來自海外，其中美、英、澳、加、印等國家用戶占比較高，已經(jīng)收獲了一定的國際媒體關注度。

2. 針對海外受眾心理，制作傳播原創(chuàng)中國新聞精品

上海廣播電視臺融媒體中心外語頻道（ICS）與美國知名中國問題專家羅伯特？庫恩合作，采用海外觀眾容易接受的傳播方式，講述真實的中國故事，制作了紀錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》。該片先后登陸美國PBS、澳大利亞ABC、德國北威州電視臺等，并通過美國國家教育傳播協(xié)會（NETA）在全美范圍內(nèi)共154個電視臺發(fā)行該片。并持續(xù)向美國CNN、澳大利亞天空新聞臺（SkyNews）、日本NHK等海外主流媒體供片，向世界傳播當今的中國和上海。2016年底獲得第68屆美國洛杉磯地區(qū)艾美獎最佳社會與法制類節(jié)目獎。

全英文《上海日報》與亞馬遜等近10家海外主流數(shù)據(jù)庫以及數(shù)字出版商合作，向其推送優(yōu)質內(nèi)容，開發(fā)新聞APP SherLock，每日推送圖片新聞，并提供手機界面下載，贏得了國際主流媒體和讀者的關注與好評，逐漸在年輕境外用戶中建立起品牌影響力。

3. 借機求顯，占據(jù)國際主流媒體傳播渠道

上海主流媒體通過交流、業(yè)務合作等方式加強對境外知名媒體的影響，使之成為境外主流媒體報道上海的重要參考信源，廣泛傳播中國和上海發(fā)展成果。

上海廣播電視臺外語頻道ICS與美國紐約中文電視臺達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)整體輸出，即在美國紐約中文臺設立的英語頻道上，每天完整播出由ICS制作的近4小時內(nèi)容。節(jié)目內(nèi)容包括美食、文化、旅游、談話、紀錄片等，在每天18點到22點的首播版面中占據(jù)4個小時的播出量，并重播兩次，一天總播出量達到12小時。上海廣播電視臺融媒體中心外語頻道ICS還與ABC旗下的澳大利亞國際頻道展開合作，向對方提供24分鐘一集的節(jié)目，每周兩集。

4. 生活交流無障礙，多語種語言服務境外駐滬人士

2005年，上海創(chuàng)建對外信息服務熱線（962288），這是中國大陸首條7×24小時多語種公益服務熱線，以實現(xiàn)外籍人士在滬“語言交流無障礙”為目的，目前提供在線服務語種13種，是全球服務語種最多的公眾服務呼叫中心之一。962288向在滬外籍人士提供五大類信息服務，包括上海城市信息咨詢，臨時應急翻譯服務，專業(yè)服務，上海的生活和時尚信息，階段性地為政府重大項目和展會任務提供外語語音配套服務。

5. 深耕海外華人社會

創(chuàng)刊于1994年的《新民晚報》美國版在洛杉磯地區(qū)出版發(fā)行20多年。目前，《新民晚報》海外版的布局為“1+22”，“1”為新民晚報主辦的美國版；“22”是與美國、澳大利亞、菲律賓等國家當?shù)厝A文報紙合作的22份海外版。

四、深挖內(nèi)涵，探索中國話語精準傳播的維度廣度深度

一是要研究國外受眾不同的文化傳統(tǒng)、價值取向和接受心理。上海廣播電視臺外語頻道（ICS）制作的專題紀錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》以被稱為“中國通”的羅伯特·勞倫斯·庫恩為視角，對中國發(fā)展的現(xiàn)狀進行觀察。庫恩長期在CNN、BBC、彭博社等擔任中國問題嘉賓。他既有對中國的真知灼見，又非常熟稔西方的媒體，為節(jié)目提供了一個很好的切入角度。

二是要研究國際主流媒體的信息需求。以上海廣播電視臺和BBC合作為例，上海廣播電視臺2013年、2014年曾與BBC EAST做了兩次直播合作——《Look East》（看東方）和《英倫中國夢》，直播結束后，BBC EAST收到很多觀眾反饋，表示整個節(jié)目讓人耳目一新。其中有不少觀眾寫來電子郵件表示，從來沒有這么真切地感受過上海，了解到上海的發(fā)展，以及上海與英國的密切往來。

對于西方主流媒體而言，盡管有其固有的立場和價值觀，但是作為媒體也必須要滿足本國觀眾對當今中國的客觀信息需求。通過共同設置話題、共同采制新聞并及時提供內(nèi)容信息，可以影響境外主流媒體、利用境外主流媒體幫助國際觀眾進一步理解當今中國、了解上海發(fā)展，提升對外傳播效果。

三是要研究利用好家門口的國際傳播資源。借助高端體育賽事開展城市對外傳播、提升城市國際形象是上海國際傳播能力建設的一個重要抓手。經(jīng)過精心策劃，上海選擇F1上海大獎賽、世界極限運動大賽、環(huán)球馬術冠軍賽、上海網(wǎng)球大師杯等四大在國際體育傳播領域有較大影響的賽事作為城市形象推廣活動的載體，探索運用國際體育賽事，打造上海“城市背景板”。圍繞賽事特點，突出上海文化特色，將“賽事賣點”“城市地標”“海派文化”三者巧妙揉和起來，依托頂級賽事的國際影響力，國際媒體充分集中報道了賽事活動及穿插其中的上海“城市背景板”，上海城市形象向全世界作了生動具象的展示。

四是要研究運用互聯(lián)網(wǎng)技術把中國聲音直接傳播給境外民眾。除了2016年開通運行的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品“sixthtone”之外，上海廣播電視臺融媒體中心外語頻道（ICS）積極打造ShanghaiEye（上海眼）為品牌的國際傳播視頻新媒體矩陣，努力開拓海外視頻網(wǎng)站，與海外知名視頻網(wǎng)站Viki合作，共同推廣“洋廚房”“城市節(jié)拍”“車游天下”“說東道西”等優(yōu)質節(jié)目。Viki是總部設在新加坡的一個在線多語言視頻聚合網(wǎng)站，向超過230個國家提供付費電視劇、電影、音樂視頻，月均活躍用戶超過4000萬。

全英文《上海日報》目前正在全力推進整體轉型，一個全新的融媒體《上海日報》，既有傳統(tǒng)的紙質報紙，也有立足互聯(lián)網(wǎng)渠道、以海外讀者為主要傳播對象的全新外宣媒體產(chǎn)品將與sixthtone、Shanghaieye形成一個和諧生長相互促進的良性發(fā)展格局。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint