中國影視作品“走出去”理念的嬗變：從宣傳品到影視產品

李宇

影視劇和新聞一樣在國際傳播競爭中扮演著重要角色，同時在文化軟實力傳播中發揮著獨特作用。我國影視作品“走出去”在很長一段時期都是以“宣傳品”的身份出現，直到最近幾年才開始重視其產品屬性。在當前形勢下，影視作品只有具有國際市場競爭力，才能有效發揮其“宣傳品”的作用。因此，我國影視作品“走出去”要立足國際市場，在內容、制作、渠道等方面提升專業化、國際化水平，通過提升影視產品的市場價值來實現其文化價值和政治價值。

在當前國際傳播競爭領域，影視劇和新聞一樣是競爭的熱點，這既是基于文化競爭的考慮，也是緣于商業利益的權衡。以阿拉伯地區衛星頻道為例，2015年阿拉伯地區共有1294個衛星電視頻道，其中電影和電視劇類頻道有152個，位居第二。①長期以來，我國影視劇“走出去”主要遵循“外宣”模式，被當作宣傳品贈送給目標國媒體播出，或者在目標國媒體租賃時段播出。作為文化交流，這無可厚非，但從產業發展的角度來看，影視產品只有被賦予“產品”定位，參與國際影視市場競爭，才能倒逼國內影視產業的發展，進而提升影視產業在國際上的整體競爭力，也才能為我國影視產品“走出去”以及文化軟實力和國際傳播等工作提供有力支撐。

一、中國影視產品“走出去”發展歷程與定位變遷

中國影視劇“走出去”與中國電影和電視事業的發展密切相關。在最初階段，中國影視節目完全是被當作外宣品推送出國門的。從1949年到1966年這十七年間，影片的主要內容是“宣傳毛澤東思想，宣傳我國革命建設的成就與經驗，宣傳我國人民革命的精神面貌”。②這期間，中國共向84個國家和地區輸出長短片1231個，7770部次。③《平原游擊隊》《鐵道游擊隊》《萬水千山》《紅色娘子軍》《董存瑞》《白毛女》等影片得到了亞、非、拉美國家觀眾的歡迎，尤其以《上甘嶺》《戰上海》和《海鷹》等反美題材的影片最受歡迎。走向國際的影片包括故事片、舞臺藝術片、紀錄片、美術片、科教片、風光片等。④20世紀60年代，我國電視界同世界33個國家的電視機構建立了購買或交換電視節目關系，通過“出國片”這種特殊時代背景下的特殊載體，邁出了中國影視作品“走出去”的第一步。⑤“文革”結束后，中國影視節目“走出去”開始面臨新的形勢和任務，操作的理念和措施也作了相應調整。

全球化的穩步推進以及中國融入國際市場程度的日益加深，中國對于影視作品的理解進一步得到深化。在這方面，美國的影響不容忽視。美國認為影視制作和發行屬于娛樂產業，娛樂產業生產的產品與其他行業的產品沒有任何差異。⑥在經濟全球化、文化產品商業化的形勢下，文化產品出口多，自然會使其文化得到傳播和弘揚。這加劇了全球文化發展的馬太效應。⑦

此后，學界、業界以及政界對于影視節目“走出去”有了進一步的理解，即不僅要把電視節目看成是宣傳品和作品，還要看成一種打入國際市場的內容產品和文化產品。國際市場是檢驗影視節目的風向標和重要標準，只有受到國外觀眾的歡迎才能證明你的影視節目不僅“走出去”了，而且“走進去”了。

因此，中國電視必須創建對外傳播新的運營模式，建立一個跨國界、跨體制、跨行業的國際傳媒產業。⑧經過持續探索和努力，中國影視節目的出口實現了穩步增長。到2016年，中國電視劇、紀錄片、動畫片及綜藝節目出口總額達到了1.2億美元，電影海外票房收入達到了38億人民幣。

二、市場正在成為中國影視產品“走出去”的主要路徑

基于對影視領域國際競爭規則的深刻認識，以及國內影視產業的穩步發展，中國影視產品“走出去”越來越重視市場路徑，通過與境外影視機構的商業合作和市場手段，以多元化的方式有力推動了中國影視產品的海外發行和播出。

以中國國際電視總公司為例，該公司作為中國影視節目出口的中堅力量，近幾年開始探索版權銷售、頻道經營和欄目運營等方式來推動中國影視節目的“走出去”和“走進去”。截至2017年，中國國際電視總公司已經在海外開辦了三個頻道，即印度尼西亞“Hi-Indo！”頻道、柬埔寨“Hi-Cambo！”綜藝娛樂頻道和紀錄頻道。其中，印尼“Hi-Indo！”頻道開辦于2015年5月28日，每天以印尼語首播6小時中國節目。柬埔寨“Hi-Cambo！”綜藝娛樂頻道和紀錄頻道均開播于2016年8月26日，每天首播10個小時，全天24小時播出。另外，該公司還在南非、阿聯酋、捷克、尼泊爾、英國和塞爾維亞與當地電視臺合作，以“中國時段”的概念運營了6個欄目。其中，南非“中國時段”開播于2016年5月2日，每周一三五首播，每天播出1小時，覆蓋用戶500萬。阿聯酋“中國時段”開播于2016年5月7日，每周五六各播出1小時。捷克“中國時段”開播于2016年7月1日，每周五六在當地巴蘭多夫電視臺（Barrandov TV）各播出1小時。尼泊爾“中國時段”開播于2016年7月29日，在當地壇城電視臺（Nepal Mandal TV）定期播出中國電視劇，首部播出的《西游記》即創下了34.5%的平均收視率。英國“中國時段”開播于2016年12月6日，在天空電視網中定期播出中國紀錄片和動畫片等精品節目，每次播出2小時。塞爾維亞“中國時段”開播于2017年2月6日，在其國家電視臺RTS定期播出中國紀錄片等節目。通過經營頻道和時段，中國國際電視總公司拓寬了海外的影視節目出口收益渠道，從單純的版權銷售拓展到了廣告收益、付費用戶收視費收入等。

除了中國國際電視總公司之外，國內電視臺也積極發揮自身資源優勢，創新影視節目“走出去”的新模式和新路徑。例如，江蘇廣播電視臺于2015年11月在納米比亞國家電視臺第三套節目開辦了《中國時段》項目，每周一和五播出《電視中國劇場》欄目，在周六播出《中國電影》欄目。另外，江蘇廣電國際傳播有限公司與香港電訊盈科媒體有限公司合作，各出資1000萬元在香港注冊成立合資公司，并基于電訊盈科的Now TV電視平臺，開辦一套整合國內優質綜藝節目的付費頻道“紫金國際臺”，覆蓋向香港、馬來西亞、泰國、新加坡等“一帶一路”沿線國家和地區。江蘇廣電重點負責節目的整合、編輯加工，電訊盈科重點負責平臺海外銷售和推廣。公司通過用戶訂閱費、廣告費、商業項目等方式盈利。紫金國際臺于2015年2月在香港、馬來西亞和泰國開播，2016年8月在新加坡開播，頻道通過固話網絡、寬頻互聯網、電視以及移動網絡進行分眾傳播，實現了對海外主流人群全媒體“四網合一”覆蓋，受到海外觀眾普遍歡迎。頻道以受海外市場歡迎的娛樂節目為主打內容拓展國際市場，同時注重我國傳統文化和現代主流價值觀的傳播。紫金國際臺在香港、馬來西亞、泰國和新加坡都已進入當地主流收費電視平臺播出，在已覆蓋平臺上的用戶數位居綜藝類頻道第一陣營。合資公司經營情況良好，2016年盈利為300萬港幣。另外，湖南廣播電視臺、廣西人民廣播電臺、云南電視臺、上海廣播電視臺等都在積極推進影視節目“走出去”，創新理念，開拓渠道，推動影視產品在國外實現市場銷售與文化傳播的雙豐收。endprint

三、中國影視產品參與國際市場競爭的策略

中國影視劇既要承擔文化交流與傳播的使命，也要以精品力作積極參與國際市場競爭。

1. 提升影視產業水平，依托精品、打造品牌。我國影視產品打開國際市場的前提和基礎在于發展國內影視產業，從而為“走出去”提供源源不斷的精品力作、資本、人才等。在此基礎上，我國在非洲和周邊一些國家積極推進實施“中非影視合作工程”或《電視中國劇場》項目，通過持續播出中國影視產品，產生一定的規模效應，并通過精品節目塑造品牌、提升影響。例如，云南廣播電視臺在進入老撾市場之初，播出了一大批代表我國影視制作高水平的節目，如《大鬧天宮》《舌尖上的中國》《木府風云》等。與此同時，針對老撾發展農業的需要，從2017年3月4日開始在老撾國家電視臺播出《中國農場》欄目。未來，中國影視產品要提升產業化水平，加強品牌建設，提升市場競爭力。

2. 強化影視作品的國際導向，訴諸情感、強化認同。中國影視產品“走出去”要克服制度、文化等方面的差異，充分考慮目標國的文化特點和民眾心理特征，注重選擇那些反映人類情感和文化價值觀共同點的節目，提升其認同感。例如，《北京青年》在蒙古國播出時受到熱烈歡迎，正是因為劇中幾位主角真誠、友善、勇敢和執著在觀眾中產生了廣泛共鳴。《產科醫生》在東南亞取得了較好的收視表現，就因為該劇反映了人類情感中的共同點。不同國家觀眾對于影視產品的內容需求和欣賞習慣不盡相同，一部電視劇、電影或紀錄片并不能包打天下。《媳婦的美好時代》在一些非洲國家廣受歡迎，但在智利卻遭遇冷門，智利TVN電視臺甚至拒絕引進該劇，認為其節奏太慢，不符合當地觀眾的收視習慣。因此，要強化不同國家傳媒政策，尤其是影視節目引進政策的研究，并對觀眾的文化習俗、欣賞習慣、內容需求等進行深入分析，提高傳播的針對性。

3. 改進影視產品的營銷方式，鎖定目標、精準傳播。影視產品“走出去”涉及很多環節和程序，并非只是在電視臺或網絡平臺播出。若要取得海外觀眾的認知，首先就要強化推介，注重市場營銷。其次，要有的放矢，針對目標觀眾群體的需求提供相應的節目。美國思科瑞珀斯集團國際業務總裁吉姆·桑珀斯（Jim Samples）表示，其頻道和節目在海外市場之所以能取得成功，關鍵在于他們對于目標觀眾有精準、嚴格的細分，基于觀眾細分進行節目內容制作和編排，從而讓每一個專業或主題頻道在該領域處于領先地位。中國影視產品在面向海外推廣和銷售時，也要精準鎖定目標，實施差異化營銷策略。例如，東南亞對于中國古裝劇的需求較大，但蒙古國對古裝劇的接受度較低，更青睞中國的現代劇，因此就要針對這兩個不同市場推介和銷售相應類型的影視節目。

4. 注重主體和渠道的多元化，多措并舉、立體覆蓋。在以宣傳為主要導向的時代，中國影視節目“走出去”主要依托國有媒體和機構，并從政策、資金、人力等方面給予大力支持。相比之下，民營文化企業沒有獲得足夠的重視。毋庸置疑，民營文化企業在適應國際競爭環境，推動中國節目“走出去”方面具有獨特的優勢，應該獲得與國有媒體相似的支持，并由此推動“走出去”主體的多元化。例如，印度商業集團在推動印度影視作品海外傳播方面就發揮了重要作用。以非洲為例，印度Zee集團持續加大了影視頻道和節目的輸出力度。2017年1月，Zee集團在非洲Kwese TV平臺上推出了兩個新頻道：寶萊塢電影頻道（Zee Bollymovies）和寶萊塢小說頻道（Zee Bollynova）。2017年3月，印度Zee集團在馬里數字地面電視平臺TNTSAT上推出了兩個頻道：奇幻頻道（Zee Magic）和電影頻道（Zee Cinema）。另外，影視產品“走出去”的渠道也要多元化，除了產品銷售、頻道合作、欄目合作，還要積極開拓新興媒體渠道，包括在線回看業務和網絡電視點播業務，充分發揮傳統渠道和新興渠道的優勢。

四、結語與展望

影視產品兼具政治屬性、文化屬性和商業屬性。早在20世紀20年代，美國商會主席赫伯特·胡佛就敏銳地注意到美國電影業具有對外宣傳美國消費品和美國“生活方式”的潛能。鑒于此，美國政府很早就開始資助、鼓勵出口美國電影，于是，正如美國電影協會所宣稱的，美國電影隨之成了“全世界最炙手可熱的商品”。⑨另一方面，在全球化時代，資本和技術的跨境流動，以及節目制作和模式的跨境合作正日益模糊了傳統廣電節目傳播的國界概念。因此，我國要高度重視影視產業在國際傳播和文化交流中的作用，站在全球化競爭的角度推動影視產業的規范化、國際化發展，強化影視產業的整體實力和國際競爭力。我國影視產品要著眼國際市場競爭，學習和適應國際競爭規則，通過多種渠道推進影視產品“走出去”和“走進去”。

（本文系國家社科基金重大課題“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”的研究成果，項目批準號：17ZDA285）

「注釋」

①參見：www.rapidtvnews.com/2015031637581/arab-world-s-satellite-tv-channeltally-nears-1-300.

②文化部黨組：《關于電影工作的報告》，內部文件，1965年7月。

③吳瑞庭：《當代中國電影與電影的國際交流》，《當代外國影視藝術》1995年第199期。

④孫向輝，張嵐：《中國電影的國際傳播：歷史、現狀與對策》，《中國國際傳播發展報告（2014）》，社會科學文獻出版社2014年版，第133頁。

⑤張長明：《傳播中國：二十年電視外宣親歷》，人民出版社2011年版，前言。

⑥（加拿大）考林·霍斯金斯，斯圖亞特·邁克法蒂耶，亞當·費恩：《全球電視和電影：產業經濟學導論》，劉豐海，張惠宇譯，新華出版社2004年版，第9頁。

⑦關世杰：《中國文化國際影響力調查研究》，北京大學出版社2016年版，第16頁。

⑧譚天，于凡奇：《從“走出去”到“走進去”——論中國電視對外傳播的策略創新》，《中國電視》2009年第8期。

⑨（英）戴維·莫利，凱文·羅賓斯著：《認同的空間》，司艷譯，南京大學出版社2001年版，第301頁。endprint