電子商務環境下企業目標市場的重新定位

吳曉茹

【摘 要】電子商務的發展，使得傳統營銷環境發生了巨大變化，企業目標市場中的消費者、競爭者在新環境下都被賦予了新的內涵。本文從企業目標市場中的消費者、面對的競爭者以及企業自身三個層面在電子商務環境下與傳統營銷環境下的差異出發，探討企業在電子商務環境下進行重新定位的必要性以及如何從各個層面展開目標市場的重新定位。

【關鍵詞】電子商務；重新定位；目標市場

0 引言

據中國互聯網絡信息中心2017年發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%[1]。隨著網絡應用的普及，電子商務也隨之而起。2002年大多數中國網民在一年中只從網上買過1-2次東西；而2005年，有25%的網民具有在購物網站購買商品或服務的經歷；2008年網絡購物市場的增長趨勢明顯，網絡購物用戶人數達到7400萬人，年增長率為60%；2010年團購網站更是迅速躥紅，取得了巨大成功[2]。

在新的營銷環境下，企業面臨著各種挑戰與機會，其目標市場也正在潛移默化地發生變化。其中，在目標市場定位中起關鍵作用的客戶、競爭者在新環境中也被賦予了新的內涵[3]。為了脫穎而出，企業應當在電子商務環境下，審時度勢，進行重新定位。本文從企業目標市場中的消費者、面對的競爭者以及企業自身三個層面在電子商務環境下與傳統營銷環境中的差異出發，探討企業在電子商務環境下進行重新定位的必要性以及如何從各個層面展開目標市場的重新定位，以幫助企業更好地應對電子商務帶來的市場環境轉變。

1 電子商務環境下消費者的重新細分

從“量”上，互聯網的高普及率、網絡的無時間、地域限制以及網上購物的便利性使市場逐漸演變成全球性的市場，企業擺脫地域限制面對著巨大的潛在市場；而“質”上，消費者化被動為主動，個性化消費成為主流，需求呈現多樣化趨勢。電子商務環境中，企業面對的消費者越來越多，但“口味”也越來越刁，以往的市場細分在一定程度上限制了企業的發展，企業不能再如以往一樣去看待市場，單純地從地理變量、人口變量等去細分。

首先，企業應以全球性的觀念去看待市場，在此基礎上，結合心理變量和行為變量對消費者進行重新細分。電子商務環境下，市場的地域性在逐漸消失，人口流動及網絡的使用使得一些因地域、年齡等引起的差異趨于相同，消費者的消費行為更多地在于追求個性需要、精神滿足。可以認為，網絡使得消費者間的“整體性差異”逐漸消失，趨向一致，但消費者個體正在自主尋求特色創造不同于他人的個性，即電子商務環境下，消費者相同又不同，而目前，消費者亟需彰顯自己的“不同”。企業應當協助消費者開發各自的與眾不同，從消費者的心理、行為去挖掘潛在需要，預測市場走向，據此重新細分電子商務環境下的消費市場。

2 電子商務環境下競爭者的重新評估

杰克·特勞特認為：“每次重新定位都要以心智中的競爭為起點。重要的不是你想要做什么，而是你的競爭對手允許你做什么。”[4]較傳統市場而言，電子商務環境下的市場競爭更加激烈。首先，跨越地域限制的競爭對手蜂擁而至，尤其中小企業相對以前“玩”得起，更是前仆后繼。其次，許多企業舍棄中間商直接與消費者溝通，形成產銷一體格局，中間商為求生存也會進行重新定位，甚至進入上游與原企業進行競爭。再者，網絡壞境下消費者與企業之間的雙向溝通以及企業可全天候的經營，都為競爭對手搶奪企業自身已有顧客創造了機會，而競爭對手與消費者之間的聯系程度又會限制企業搶奪市場。且網絡使得企業的產品信息、營銷信息等無所遁形，競爭對手相較以前更容易模仿復制企業的產品、營銷手段，甚至在節約成本的情況下超越企業。所以，電子商務環境下對競爭者進行重新評估，勢在必行。

但電子商務環境下對競爭者的重新評估，不僅要考慮其競爭威脅，還應考慮與其攜手合作、共同開發市場的可能性。新環境下，消費者個性消費的回歸、需求的多樣性等使得單個企業生產成本增高，而消費者追求低價的特性又使得企業陷入價格戰，再次降低企業的可得利潤。且從消費者角度出發，市場上過多的產品也會影響消費者的最終消費。事實上更多的選擇是種阻力，會抑制人們的購買動機，使人們更可能延緩決策4。因為選擇過多，人們要做出決定就更加困難，其次過多的選擇會降低人們從決定中獲得的滿意度。企業提供各具特色的產品是為滿足消費者的需求，使消費者滿意，但卻可能適得其反。這無疑加大了企業的發展壓力。此時，處于賣方市場的各企業之間若達成共識，化單槍匹馬為聯盟出擊，即可在滿足甚而提高消費滿意度的同時提高企業在市場中的盈利水平，實現共贏。可見，在電子商務環境下，企業應持著“競合理念”來重新評估競爭對手。

3 電子商務環境下企業的重新定位

消費者“量”“質”上的變化，競爭的加劇皆預示著企業在電子商務環境下所面臨的目標市場已經悄然改變。當在傳統中建立起來的定位已難以引起消費者的共鳴，且面對競爭對手的威脅又成為反擊前進的阻力時，企業要在新營銷環境下取得長足發展，重新定位才是萬全之策，但其本身具有較高風險，面臨著三大困難：企業內部達成共識的困難、消費者認同的困難以及企業能力（資金、人才等）限制的困難。因此，電子商務環境下，企業對目標市場的重新定位過程中，應做到以下三點。

（1）取得高層的鼎力支撐。重新定位是企業戰略層面的決策，其風險高，需要企業高層有足夠的魄力和支持力度，才有鼓舞士氣、取得萬眾一心的基礎，高層的重視和支持也是重新定位在企業內部達成共識的保障。

（2）同時考慮目標市場的潛在顧客及已有顧客，獲取現有消費者的認同。消費者對企業重新定位的認同是企業在新環境下取得重新定位成功的關鍵所在，缺乏消費者的認同，企業無疑是竹籃打水白做工。而為了獲得消費者的認同，企業在重新定位中就更需要去關注消費者的需要。

（3）對自身進行重新定位的能力進行評估。首先應該考量企業內部人、財、物對重新定位的支持力度。特別的，在電子商務環境下，企業更要考量自身擁有的技術是否支持企業與網絡環境、電子商務高度融合。其次，企業還應考慮與所在價值鏈上的其他利益相關者形成合作關系的可能性，借此增強自身取得重新定位成功的能力。在電子商務環境下，企業間的競爭不再局限于單體之間，更是供應鏈、產業鏈、價值鏈的競爭。中國企業的競爭優勢來源已經有了根本性的變化，目前中國企業的競爭優勢在于“產業價值+技術增值”[5]。企業要通過重新定位贏得勝利，更需要“結伴而行”，利用價值鏈，構建價值網絡。最后，企業重新定位時，需要考量重新定位是否是有價值的，又是否明確、清晰。定位和重新定位概念只有對你來說很明顯，對你的顧客才會明顯[6]。消費者明了接受企業的重新定位，重新定位才有機會展現其價值。

4 結束語

電子商務環境下，企業所面臨的目標市場較傳統市場變得更為廣闊；消費者與以往也大有不同，需求更顯多樣化、個性化；市場上競爭程度更是異常激烈。企業要在電子商務環境下取得一席之位，得以長久發展，就需要抓住市場變化的契機，從消費者需求出發，與競爭對手形成競合格局，同價值鏈上的利益相關者共建價值網絡，對目標市場進行重新定位。當然，不同行業、規模、類型的企業受電子商務的影響程度有所不同，未來研究中，可以從更具有針對性的角度切入對某一行業、某一規模或某一類型的企業進行深一步的研究。而基于重新定位的高風險考慮，未來還可以就如何以低風險的形式融入新市場環境進行研究探討。

【參考文獻】

[1]CNNIC.第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2017.

[2]李國鑫，李一軍，李兵，葉強.我國電子商務用戶網上購物行為的影響因素及其演變：基于2006年與2009年數據的實證研究[J].管理評論，2012，24（7）：56-62.

[3]劉穎，周穎.基于電子商務的企業市場定位[J].電子商務，2004（9）：40.

[4]杰克·特勞克.在競爭時代如何重新定位競爭對手[J].銷售與市場（管理版），2010（5）：16-18.

[5]陳春花.減法營銷：企業營銷戰略的重新定位[J].銷售與市場（管理版），2011（5）：48-50.

[6]杰克·特勞克.重新定位是顯而易見的[J]. 銷售與市場（管理版），2010（10）：14-16.endprint