中國電影在美國的市場分析及推廣策略

劉敬輝

筆者2001年在美國的中西部伊利諾伊州的芝加哥、威斯康星州和密歇根州調研發現，隨著美國經濟的發展，不斷增加的中國移民在美國遍地開中餐館。開中餐館的福建人開著車沿著高速公路走，但當看到高速公路上的某個城市城鎮牌子人口標識為5萬到10萬人口時，就從高速公路上下來，到該城鎮最繁華的街區與市中心考察是否有中餐館。如果沒有，就馬上開一家；如果已經有一家中餐館了，就會開第二家。但是如果有了兩家以上中餐館，他們就會離開，因為10萬人口不可能養活更多的中餐館。于是，福建人就會繼續在高速公路上開，尋找下一個機會。一家中餐館從裝修、請人到開業大概需要20萬美元啟動資金。通常開業前三個月每天會有6000-7000美元的現金收入。

無論是美國最大城市紐約，還是第二大城市洛杉磯，抑或是一些邊遠小鎮，差不多都能找到中餐館。南加大東亞政治中心主任駱思典（Stanley Rosen） 教授認為，美國人是通過品嘗中餐體驗中國“味道”，進而開始對中國產生興趣的。但使美國民眾更加深入地接觸中國文化的是電影和圖書。中餐館發展很順利，但是電影工業卻沒有那么容易。

一、中國電影在美國電影市場的發展

美國是世界電影工業的發源地，電影技術進入中國后，中國在1905年拍攝的第一部電影是京劇電影《定軍山》，它加速了中國文化和世界文化的接觸。電影帶動了文化各方面的互動，中國電影市場成了美國好萊塢電影工業拓展的首要目標，中國本土影視產品也隨著全球化成為對外傳播文化的載體。

如何才能把中國電影推廣到美國，這是中國電影在國際傳播中需要解決的一個問題。

二、中國電影在美國上映面臨六個困難

通過研究觀看中國電影的美國受眾，筆者發現，中國電影在美國上映面臨六個困難：

第一，對中國電影一無所知的美國觀眾超過33%，而且超過30%的美國觀眾完全沒有看過中國電影。

第二，在美國觀看中國電影的受眾主要是約占美國人口5.6% 的亞裔，包括華裔、越南裔、菲律賓裔、印度裔和韓國裔。愿意把中國電影作為了解中國文化主要渠道的外國觀眾比例僅為25.9%。

第三，電影的播映存在語言障礙。放映外語片的美國電影院很有限，這影響和限制了很多很好的中國電影在美國的推廣。美國受眾認為，如果只能通過觀看字幕才能看懂中國電影，受眾就覺得違背了其觀影娛樂消遣的初衷。

第四，美國電影院播放電影非常看重票房，會先對影片進行嚴格的評估和預算，預計賣座率高的電影才能在美國院線排片上映。所放映的外語片若不是高票房的電影，就很難走進美國影院，一般只在有限的藝術影院播放。

第五，美國受眾的觀影習慣由“好萊塢模式”的類型片養成的。為此，在美國上映的日本恐怖片均需要被好萊塢翻拍，因為不交代前因后果的劇情、把觀眾從頭嚇到尾的日本恐怖電影，不符合美國觀眾的觀影習慣。

第六，電影本身的文化障礙。例如，《英雄》的結尾，李連杰扮演的刺客被秦國的士兵射殺，這引起美國觀眾的質疑，英雄怎么可以為“天下”去死？這樣一來，誰還去做英雄？

三 、把中國電影推廣到美國的六個策略

第一，重視美國學術機構。中國電影是美國課堂和學術研究領域研究中國文化和社會的傳統范本。一般來講，美國大學通常有三類院系會講授有關中國電影：一是電影學院里的《世界電影研究》課，從研究的角度看，法國電影和西班牙電影更具有強烈的歐洲風格，日本電影、中國電影和韓國電影代表了亞洲電影風格。二是傳播學院的《影視傳媒》課會放映中國的電影。2002年傳播學院課堂討論李安的《臥虎藏龍》，美國大學生和教授比較注重電影的悲情色彩和玉嬌龍代表的女性主義的角度。三是東亞系的《中國電影》課，例如我本人在加州州立大學教授兩門中國電影課，研究的角度側重電影中反映的中國文化和社會問題。此外，亞裔美國人研究的《亞裔文學》，從文學研究的角度來看改編自文學作品的電影，比如譚恩美的《喜福會》。

駱思典和朱穎合編的《中國電影里的藝術、政治和商業》（Art， Politics and Commerce in Chinese Cinema）一書指出，美國大學收藏的中國電影，多是能評價和反映中國社會問題的電影。例如國外高校經常給學生放映的賈樟柯電影：《逍遙游》《三峽好人》《二十四城記》和《世界》，這些影片均關注了中國的普通百姓和其身邊的社會問題。美國的大學圖書館里收藏的最具代表性的中國電影是張藝謀執導的電影，最有風格的電影導演是香港的王家衛。以中西部伊利諾伊州一所1.2萬人的小型大學圖書館為例，該館收藏了張藝謀的5部電影。近年來，也有陳凱歌的《搜索》，實際是中國的“人肉搜索”，反映中國“網絡暴力”的社會問題。研究發現，美國高校的電影教材對中國電影的關注比較匱乏，需要編寫和更新最新的電影來適應美國的教學。

第二，結合學術會議。2005年美國學術機構首度針對中國電影開設的大型學術研討會“中國電影一百年”，在南加大美中學院展開了為期三天的討論，在三天的議程中探討了中國電影工業百年來，“中國和國際互動下的政治、經濟、文化、民生變化和演進”。駱思典表示，所探討的內容不僅涉及中國電影的文化背景，還有電影所反映的政治、經濟和百姓民生狀態。這個研討會促進了好萊塢、中國電影工作者以及西方電影學者之間的交流，是美國學術界首度針對中國電影的大型學術論壇。會議期間播放了三部中國知名電影：《盲山》（Blind Shaft）、《夜宴》（The Banquet）和《集結號》（The Assembly）。《盲山》的導演李楊、《夜宴》和《集結號》的導演馮小剛、導演陳西禾，以及多位知名影星鄔君梅、朱茵、徐靜蕾都參與了三天的論壇。endprint

目前面臨的問題是，美國和中國都沒有更多學術機構持續投入到“中國電影學”這個新興的研究方向。據了解，南卡羅來納大學孔子學院的院長葉坦教授在舉辦中國電影論壇，并一直致力于中國電影的國際推廣。

第三，注重美國非院線的DVD和網絡傳播的發行市場。美國有大量的DVD出租店，美國人在周末的時候會選擇在家看一張DVD，基本是以有電影愛好的中年人家庭為單位，而年輕人會選擇周末到電影院看電影。一張DVD的租金是每晚兩美元，而一張電影票的票價是8-12美元。觀看DVD的好處是可以看一些對導演的訪談和字幕，觀眾能通過快進和倒帶慢慢在家欣賞。DVD出租店提供的大陸和香港的影片數量很多，包括馮小剛的《大腕》和周星馳的《美人魚》等。美國受眾通過YouTube觀看了大量的中國電影，其中包含很多盜版的中國大陸電影和香港電影。美國主要監管美國國產電影的盜版情況，疏于對非美國版權國外電影的盜版監管。美國負責開展打擊盜版和版權保護工作的美國電影協會（MPAA）對于國外電影并沒有很嚴格的審查。這些都可以對中國電影在美國或者國外傳播提供參考。北美華獅電影發行公司創辦于2009年，在北美、澳洲發行華語影片，主動參與在美國發行并與中國同步上映。先后發行了《唐山大地震》《非誠勿擾2》《我知女人心》《LOVE》《一九四二》等近30部國產影片，王健林收購美國AMC影院后，也在電影院排片放映中國電影，但是觀影的觀眾還是局限于懂國語的海外華人。

第四，尋找具有國際影響力的導演和演員。應讓國際上有實力的電影導演和公司通過投資、控股、合作等多種方式參與電影制作，促進中國電影在世界范圍內的推廣。目前好萊塢電影在中國放映，只能得到14%左右的票房收入，而如果是共同制作的電影，則可以獲取高達40%左右的票房收入，而且不受WTO（世貿組織）中國每年進口34部好萊塢大片的數量限制。中國大陸國際影響力最高的中國導演是張藝謀，華人國際影響力最高的導演是李安，最有國際影響力的演員是成龍。成龍在2016年拍攝的《絕地逃亡》就是非常值得研究的一部影片。影片本身是一部合拍片，美國導演加上成龍和美國演員。影片內容既是美國公路文化、冒險文化和懸疑文化的結合，也是中國傳統文化的結合，例如摔跤、對山歌和潑水節等。中國大陸首周4天收獲4.08億人民幣票房居榜首，全球最終累計收入8.8億人民幣。而有些合拍片模式并沒有達到國際推廣的預期，也值得探討。例如，《金陵十三釵》為什么沒有拿到最佳外語片獎？好萊塢認為，該片是合作拍片，不屬于外國電影類，英文對白太多，啟用了美國好萊塢明星，參選最佳外國電影評選對于其他外國電影不公平。

第五，培訓中國專業英文影評人。建議在文化傳播教學領域，建立教師與學生聯合培養的機制，以培養電影評論的專業人士，對影視產業進行分析，并通過開辦影評短期寫作班等多種形式培養具有國際視野的專業影評人。同時增加在《北京周報》等各大英文媒體的影評發表數量，擴大受眾對影片及其所傳達的文化信息的關注。《紐約時報》就曾經刊登過《搜索》和《小時代》這兩部影片的專業影評。中國影評人也要持續跟進，寫出自己的觀點和感受。與此同時，中國影評人也應該對美國的電影進行評論，積極與國際業內同行展開交流。

第六，借助國際電影節推廣。中美電影節、中加電影節和中英電影節近幾年發展得非常成功，參展電影節的中外電影被放到同樣獎項評分框架進行公平評比，影響力逐漸擴大。

結論

國產片要“走出去”面臨文化差異問題、語言障礙問題和影視產品質量問題。我們必須先講好故事，把劇本做到位，才能提升影片的品質。另外，電影的推動依靠交流，電影節逐漸在改變囿于華人圈子的現狀。再有，我們還應扶植一些民間的公眾號和影評撰稿人。影評人可以從專業的角度評價導演的作品。中國電影的國際影響力以及電影在國家軟實力發展中的地位都值得繼續深入研究。（作者供圖）endprint