商業廣告中的概念隱喻研究

梁琴

摘 要：隱喻是人們日常生活中很普遍的現象。萊考夫和約翰將概念隱喻分為：結構隱喻，方位隱喻和實體隱喻。筆者擬從源域、目標域、映射的方法探討三類隱喻框架下的商業廣告。通過分析，筆者發現商業廣告的概念隱喻能提高產品的銷售功能。

關鍵詞：商業廣告；概念隱喻；結構隱喻；方位隱喻；本體隱喻

1 引言

隱喻最早被視為一種修辭格而走入學者研究的視線。直到1980年，萊考夫和約翰遜出版《我們賴以生存的隱喻》一書中，提出概念隱喻理論。正式將隱喻提升至認知層面。他們強調隱喻的本質具有概念性，它是從一個具體的概念域向一個抽象的概念域的具體映射。

隨著商品經濟的發展，商業廣告起到了促進消費者購買相關產品的作用。概念隱喻的研究是為讀者提供一種新的認知方式去解讀商業廣告中的概念隱喻，加深對商業廣告的理解，以便更好地理解概念隱喻的認知過程和運行機制。

2 概念隱喻的重要因素

2.1 源域和目標域

源域和目標域是概念隱喻的兩個基本要素。萊考夫將喻體稱為源域，將本體稱為目標域。隱喻的理解過程就是將源域的有關特征轉移到目標域上并由此來理解目標域的過程。若沒有源域和目標域的相似，任何隱喻均是無本之木。其中，源域是比較抽象的概念，而目標域是比較具體的。

2.2 映射機制

映射是把源域的理解反映到我們想要了解的目標域上的事物，這個相應的過程就是映射。隱喻的映射是一個系統的過程，只涉及源域和目標域兩個認知域。而且映射的方向是單向的，由源域到目標域。這種映射，使得人們能夠由簡單具體的事物去理解另一種復雜抽象的事物。

3 商業廣告的概念隱喻的分析

萊考夫把概念隱喻分為三類：結構隱喻，方位隱喻和實體隱喻。本文將從這三類隱喻對商業廣告進行分析。

3.1 結構隱喻

結構隱喻指用一種概念或意義結構構建另一種概念或意義，通常是用源域中具體的或比較熟悉的概念去類比目標域中抽象或比較陌生的概念。

例1：The Citi bank never sleeps.———花旗銀行

這是2002年花旗銀行的廣告。在這個廣告中，隱喻被擬人化了。銀行用“睡覺”來修飾，被賦予了生命跡象。根據概念隱喻的理論，該隱喻中源域是人，而目標域是銀行。根據常識，人每天都需要睡覺，銀行也會在夜晚停止工作。人會變得疲勞，銀行也會有業務低迷的時候。這個廣告明面上的含義是花旗銀行永遠不會睡覺。實際上的含義是花旗銀行永遠不會停止服務。因此，這個廣告的意義在于一般的銀行會在夜晚停止服務，并且有業務低迷的時候。而花旗銀行則不會有這樣的情況。花旗銀行不會打烊，也不會有業務低迷的情況發生。

3.2 方位隱喻

方位隱喻不是一個概念構造另一個，而是在同一個概念系統內部，參照上下、內外、前后、深淺、中心—邊緣之類的空間方位自相組織起來的。方位隱喻是參照方位形成的一系列隱喻概念。

例2：If you are sad，add more lipstick and attack.———香奈兒口紅

在這個廣告中，有“sad”一詞這句話有“sad is down”含義。傷心的時候，心情是低沉而落寞的。而“more”一詞有“more is up”的含義，心情變得明朗而歡快。人在一種悲傷地情緒下，往往呈現出一種下降的狀態。而人在積極的情緒下，會傾向于保持向上的姿態。如果你不開心的時候，請多抹些口紅，會讓你的心情變好，并且會給你帶來更多的色彩和樂趣，使你精力充沛，滿載能量。這則廣告利用了空間的概念將人的心情形容出來，心情的轉變有上與下的方向對應。

3.3 實體隱喻

實體隱喻是指人類以自身經驗和生理實體為基礎，把事件、行為、感情、思想等抽象概念轉換為具體事物。它是將抽象和模糊的思想或感情狀態等無形概念作為具體的有形實體，對其進行指稱、歸類、組合和識別等。

例3：Dreamers are remarkable people.They touch our lives；they touch our hearts in profound ways.They dare to create something miraculous that no one else thought possible.——Tiffany珠寶

這是Tiffany的廣告，其中的“dreamers”是一個非常抽象的概念，而能與“touch”這類詞搭配的一般是具體的事物。在這個廣告中，“touch lives”和“touch hearts”被賦予了功能能夠觸摸一些抽象的事物。這就是夢想家被賦予了“無形的手”的一些“有形的手”的特點和功能。

4 結論

商業廣告的主要目的在于向大眾傳遞產品信息，讓他們產生購買的欲望。廣告中的概念隱喻就是將產品通過他們身邊所熟知的事物構建出來，讓人們在無形中被廣告說服。在這個過程中，消費者會用已知的概念去分析廣告，并且很容易接受并且記住廣告，從而也達到了提高產品銷售的功能。

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