呈現(xiàn)與影響：中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的社交媒體公共外交效果初析

陸佳怡+董穎慧+張子晗

一般而言，公共外交是指一個(gè)國(guó)際行為主體通過(guò)與他國(guó)公眾互動(dòng)，進(jìn)而影響國(guó)際環(huán)境的活動(dòng)。①與主權(quán)國(guó)家之間的傳統(tǒng)外交相比，一國(guó)的公共外交活動(dòng)所針對(duì)的是他國(guó)公眾，通常以教育、文化、信息交流等形式，與他國(guó)公眾形成互動(dòng)，影響他國(guó)公眾對(duì)本國(guó)的認(rèn)知、態(tài)度與行為，最終影響他國(guó)的對(duì)外政策。近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)背景下”“新媒體語(yǔ)境下”的公共外交研究日益增多。究其本質(zhì)，公共外交所強(qiáng)調(diào)的與他國(guó)公眾之間的互動(dòng)、影響在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下獲得了新的實(shí)踐形式，國(guó)家政府等行為主體獲得了與他國(guó)公眾直接溝通與對(duì)話的新路徑，豐富了公共外交實(shí)踐與研究的層次。

根據(jù)筆者的文獻(xiàn)回顧，在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)背景下的公共外交研究中，在研究對(duì)象方面，針對(duì)外國(guó)駐華使館利用博客、微博等新媒體技術(shù)對(duì)中國(guó)公眾開(kāi)展公共外交的研究比較多，如鐘新、陸佳怡以美國(guó)駐華使館微博博客為例，分析了Web 2.0技術(shù)對(duì)公共外交傳受主體和傳播模式的影響②；趙鴻燕、何苗則重點(diǎn)分析了外國(guó)駐華使館的微博外交對(duì)中國(guó)公共外交的啟示③。相較而言，對(duì)中國(guó)外交部駐外機(jī)構(gòu)使用新媒體技術(shù)對(duì)他國(guó)公眾開(kāi)展公共外交的研究比較少④。在研究?jī)?nèi)容方面，大部分研究主要關(guān)注國(guó)家政府等行為主體如何利用新媒體技術(shù)進(jìn)行公共外交實(shí)踐⑤，以及利用新媒體技術(shù)傳遞了哪些公共外交信息⑥，而對(duì)其效果的研究較少。

鑒于新媒體技術(shù)賦予公共外交實(shí)踐創(chuàng)新的重要性，以及現(xiàn)有研究的不足，本文主要分析與評(píng)估中國(guó)外交部駐外機(jī)構(gòu)在國(guó)外主要社交媒體上開(kāi)展的公共外交活動(dòng)。具體而言，第一，勾勒出中國(guó)外交部駐外機(jī)構(gòu)利用國(guó)外社交媒體開(kāi)展公共外交的概貌；第二，以利用國(guó)外社交媒體最廣泛、最活躍的中國(guó)駐歐盟使團(tuán)為例，分析其呈現(xiàn)內(nèi)容，評(píng)估其效果。

一、中國(guó)外交部駐外機(jī)構(gòu)利用國(guó)外社交媒體概況

為了勾勒出中國(guó)外交部駐外機(jī)構(gòu)利用國(guó)外社交媒體的概貌，筆者根據(jù)中華人民共和國(guó)外交部官方網(wǎng)站的“駐外機(jī)構(gòu)”名錄⑦，對(duì)名錄中的166個(gè)“駐外使館”、93個(gè)“駐外總領(lǐng)館”和13個(gè)“駐外團(tuán)、處”，共計(jì)272個(gè)駐外機(jī)構(gòu)利用國(guó)外主要社交媒體，即Twitter、Facebook、YouTube、Google+和Flickr的情況進(jìn)行了調(diào)查⑧。中國(guó)駐歐盟使團(tuán)在以上五個(gè)平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了主頁(yè)。中國(guó)駐加拿大大使館和中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)代表團(tuán)在Twitter上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)，中國(guó)駐舊金山總領(lǐng)事館在Facebook上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)。由此可見(jiàn)，在271個(gè)調(diào)查單位中，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)運(yùn)用國(guó)外社交媒體最積極、最廣泛，它在五個(gè)社交媒體上開(kāi)設(shè)的主頁(yè)都使用了相同的徽標(biāo)設(shè)計(jì)，以中國(guó)紅為底色，映襯“中歐”兩個(gè)白字。

二、中國(guó)駐歐盟使團(tuán)在國(guó)外社交媒體上的內(nèi)容呈現(xiàn)

為了挖掘并分析中國(guó)駐歐盟使團(tuán)通過(guò)這些新平臺(tái)傳遞了哪些信息，筆者抓取了2015年1月1日至2016年12月31日兩年間，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)在Twitter、Facebook、YouTube和Flickr上發(fā)布的所有文本、視頻和圖片信息，并利用線上詞頻統(tǒng)計(jì)軟件（http：//www.writewords.org. uk）對(duì)Twitter和Facebook的文本信息進(jìn)行了詞頻分析。

（一）Twitter：發(fā)布中國(guó)官方信息的渠道

在Twitter平臺(tái)上，“中歐關(guān)系”（27.93%）、中國(guó)“國(guó)內(nèi)新聞”（26.60%）、“國(guó)際新聞”（15.55%）和中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的“使團(tuán)活動(dòng)”（13.90%）構(gòu)成了中國(guó)駐歐盟使團(tuán)推送的主要話題。其中，“中歐關(guān)系”話題包括中國(guó)與歐盟、中國(guó)與歐洲各國(guó)之間在政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化、科教等領(lǐng)域的合作信息，還包括了中國(guó)、歐盟和歐洲各國(guó)的政府部門或領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布的關(guān)于中歐關(guān)系的文件和講話。“國(guó)際新聞”聚焦于重要的國(guó)際會(huì)議。會(huì)議期間，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁(yè)會(huì)持續(xù)跟進(jìn)和發(fā)布會(huì)議的重要議程，特別是連續(xù)報(bào)道中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人講話、中國(guó)提出的議案等內(nèi)容。

在“國(guó)內(nèi)新聞”中，國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)議題占據(jù)了核心地位，比如，十三五規(guī)劃（Chinas 13th FiveYear Plan）、兩會(huì)（NPC&#CPPCC）、一帶一路（Belt and Road）、環(huán)保節(jié)能（Green Energy&Environment）等議題頻繁出現(xiàn)。值得注意的是，在2016年的推文中，針對(duì)女性的暴力（Violence Against Women）與人權(quán)（Human Rights）兩個(gè)議題反復(fù)出現(xiàn)。一方面，這與中國(guó)國(guó)內(nèi)的政策導(dǎo)向密不可分。2016年3月1日起，中國(guó)正式實(shí)施《中華人民共和國(guó)反家庭暴力法》，將婦女權(quán)益提升到了一個(gè)新高度。2016年9月，由國(guó)務(wù)院新聞辦和外交部牽頭編制的《國(guó)家人權(quán)行動(dòng)計(jì)劃（2016-2020年）》發(fā)布，確定了2016-2020年尊重、保護(hù)和促進(jìn)人權(quán)的目標(biāo)與任務(wù)。另一方面，在中國(guó)和歐盟的雙邊關(guān)系中，人權(quán)議題一直是個(gè)敏感話題，更是歐盟對(duì)華戰(zhàn)略與政策的重要內(nèi)容之一。中國(guó)駐歐盟使團(tuán)利用社交媒體及時(shí)、主動(dòng)談及人權(quán)并權(quán)威發(fā)布中國(guó)的人權(quán)理念和行動(dòng)計(jì)劃，既體現(xiàn)了一種開(kāi)放、自信的姿態(tài)，也表明在人權(quán)問(wèn)題上與歐盟乃至世界各國(guó)進(jìn)行平等交流和對(duì)話的意愿。

詞頻分析可以發(fā)現(xiàn)，作為名詞的“中國(guó)”（China）出現(xiàn)頻率最高，其次是“歐盟”（EU）、“歐中關(guān)系/中歐關(guān)系”（EU-China/China-EU）和作為定語(yǔ)的“中國(guó)的”（Chinas）。如果與“經(jīng)濟(jì)/經(jīng)濟(jì)的”（economy/ economic）、“貿(mào)易”（trade）和“投資”（investment）等高頻詞匯相聯(lián)系，“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策與經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果”、“中歐經(jīng)貿(mào)往來(lái)與合作”話題頻繁出現(xiàn)，這證明了作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作是我國(guó)對(duì)外政策的重要內(nèi)容，在作為傳統(tǒng)外交補(bǔ)充的公共外交實(shí)踐中也不例外。與此同時(shí)，“習(xí)主席”（President Xi）、“李總理”（Premier Li）和時(shí)任中國(guó)駐歐盟使團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)“楊燕怡”（Yang）也頻繁作為外交活動(dòng)的主要參與者出現(xiàn)在推文中。endprint

（二）Facebook：中國(guó)視角下的中國(guó)與世界的聯(lián)系在Facebook主頁(yè)上，中國(guó)“國(guó)內(nèi)新聞”（41.85%）、“國(guó)際新聞”（18.15%）和中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的“使團(tuán)活動(dòng)”（15.56%）是其主要話題。與Twitter主頁(yè)類似，在“國(guó)內(nèi)新聞”與“國(guó)際新聞”中，F(xiàn)acebook主頁(yè)上發(fā)布的內(nèi)容緊跟國(guó)內(nèi)與國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，兩個(gè)平臺(tái)在主題上多有重合。但是，有別于受字?jǐn)?shù)限制的Twitter發(fā)布，F(xiàn)acebook主頁(yè)上發(fā)布的內(nèi)容更詳實(shí)，而且發(fā)布文字也更為活潑和多樣化，經(jīng)常使用疑問(wèn)句和感嘆句，引入主題。比如，在對(duì)使團(tuán)舉行的“中國(guó)時(shí)尚之夜”（China Fashion Night）活動(dòng)進(jìn)行推介時(shí)，寫(xiě)道：“錯(cuò)失了看T臺(tái)的機(jī)會(huì)？那就看視頻吧！”（Missed the catwalk？ Watch the video！）。當(dāng)然，這類文字的使用與Facebook作為基于熟人或輕熟人關(guān)系而建立的具有更強(qiáng)互動(dòng)性的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接相關(guān)。

與Twitter主頁(yè)偏重時(shí)政話題不同的是，F(xiàn)acebook主頁(yè)更傾向于發(fā)布文化、科技、教育和娛樂(lè)方面的內(nèi)容，比如，中國(guó)的世界文化遺產(chǎn)、中國(guó)大學(xué)排名與教育事業(yè)的發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”新舉措、科技創(chuàng)新成果和大熊貓保護(hù)。

從詞頻分析來(lái)看，作為名詞的“中國(guó)”（China）出現(xiàn)頻次最高，其次是作為形容詞的“中國(guó)的”（Chinese）和作為名詞的“世界”（World），而作為中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的直接目標(biāo)對(duì)象“歐盟”（EU）和“歐洲的”（European），出現(xiàn)頻次較低。可以看出，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的Facebook主頁(yè)主要是從中國(guó)視角出發(fā)，關(guān)注中國(guó)與世界的聯(lián)系。

（三）YouTube：調(diào)動(dòng)視聽(tīng)感官的參與式內(nèi)容呈現(xiàn)

在視頻分享網(wǎng)站YouTube主頁(yè)上，有關(guān)“使團(tuán)活動(dòng)”（34.48%）的視頻資料最多，其次為“中歐關(guān)系”（31.03%）和“中國(guó)文化”（27.59%）。在“使團(tuán)活動(dòng)”話題下，2015年中歐建交40周年慶祝活動(dòng)期間舉辦的“中國(guó)精彩無(wú)限”（China Unlimited）有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)構(gòu)成了主要內(nèi)容⑩。該活動(dòng)以“我眼中的中國(guó)和中歐關(guān)系”為主題，面向歐盟所有成員國(guó)公民征集文章、照片、繪畫(huà)和視頻作品，并將作品發(fā)布于網(wǎng)站，讓全世界公眾以網(wǎng)絡(luò)投票等方式參與互動(dòng)。

相較于Twitter和Facebook主頁(yè)上以文字為主的內(nèi)容，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的YouTube主頁(yè)以視頻為主，既可以調(diào)動(dòng)公眾的視聽(tīng)感官，又以參與內(nèi)容制作等方式與歐盟公眾進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)吸引力和感染力。

（四）Flickr：圖片展示中歐關(guān)系

同YouTube主頁(yè)類似，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的Flickr主頁(yè)內(nèi)容涵蓋了“中國(guó)文化”“中歐關(guān)系”與“使團(tuán)活動(dòng)”三個(gè)話題，其中很多圖片與YouTube主頁(yè)內(nèi)容重合。“使團(tuán)活動(dòng)”展示了關(guān)于“中國(guó)精彩無(wú)限”系列活動(dòng)、使團(tuán)開(kāi)放日、中歐友誼乒乓錦標(biāo)賽等活動(dòng)的圖片；“中國(guó)文化”體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、國(guó)慶節(jié)和端午節(jié)期間舉辦的一系列集會(huì)與活動(dòng)的場(chǎng)景；“中歐關(guān)系”則展示了中歐投資與合作論壇、中歐中心論壇、中歐高級(jí)別人文交流對(duì)話機(jī)制第三次會(huì)議等會(huì)議的圖片。

基于以上分析可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁(yè)更多地充當(dāng)了官方信息的權(quán)威發(fā)布渠道，承擔(dān)了權(quán)威發(fā)布、告知等功能。Facebook主頁(yè)文字更加活潑且多樣化，展現(xiàn)了中國(guó)視角下的中國(guó)與世界的關(guān)系。YouTube主頁(yè)視聽(tīng)因素疊加，邀請(qǐng)歐盟公眾參與內(nèi)容生產(chǎn)。Flickr主頁(yè)通過(guò)圖片展示中歐關(guān)系。但是，無(wú)論是文字還是視覺(jué)表達(dá)，詞頻分析可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)在這些社交媒體上主要還是立足中國(guó)視角對(duì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多信息的自我呈現(xiàn)。

三、認(rèn)知、態(tài)度與行為：中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的社交媒體公共外交效果初析

正如前文所述，公共外交活動(dòng)所面對(duì)的是他國(guó)公眾，因此，針對(duì)他國(guó)公眾的效果評(píng)估是判斷公共外交活動(dòng)是否有效，是否有益于對(duì)外政策施行的關(guān)鍵步驟。但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，鑒于公共外交活動(dòng)所面對(duì)的是數(shù)量龐大且構(gòu)成復(fù)雜的他國(guó)公眾，效果評(píng)估向來(lái)是公共外交研究的難點(diǎn)。在以往的公共外交研究中，效果評(píng)估往往借用數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)的二手?jǐn)?shù)據(jù)，比如皮尤研究中心（Pew Research Center）的“全球態(tài)度與趨勢(shì)”調(diào)查數(shù)據(jù)（Global Attitudes and Trends）11、BBC全球調(diào)查（BBC World Service Global Poll）的數(shù)據(jù)12，以及美國(guó)芝加哥全球事務(wù)委員會(huì)（The Chicago Council on Global Affairs）的輿論調(diào)查數(shù)據(jù)13。自2012年起，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心也開(kāi)始連續(xù)發(fā)布《中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查報(bào)告》14。這些二手?jǐn)?shù)據(jù)都出自知名、權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)，評(píng)估的是國(guó)際公眾對(duì)一國(guó)的整體認(rèn)知與態(tài)度，而導(dǎo)致這種整體認(rèn)知和態(tài)度的因素是多元化的，涵蓋了一國(guó)的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、對(duì)外政策等諸多方面。公共外交屬于對(duì)外政策的一部分，是影響這種整體認(rèn)知和態(tài)度的因素之一而非唯一因素。因此，這些二手?jǐn)?shù)據(jù)并不能成為準(zhǔn)確評(píng)估公共外交活動(dòng)效果的證明。

擁有在場(chǎng)、互動(dòng)、分享等特點(diǎn)的社交媒體不僅賦予了國(guó)家政府等行為主體探索公共外交實(shí)踐創(chuàng)新的平臺(tái)，也為公共外交研究難點(diǎn)的效果評(píng)估提供了新的嘗試空間。筆者依據(jù)王秀麗等歸納的社交媒體效果測(cè)量指標(biāo)體系15，從認(rèn)知、態(tài)度與行為（線上）三個(gè)層面建立社交媒體公共外交效果評(píng)估指標(biāo)，并對(duì)中國(guó)駐歐盟使團(tuán)在四個(gè)國(guó)外社交媒體上開(kāi)展的公共外交活動(dòng)進(jìn)行分析。

在認(rèn)知層面，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁(yè)的粉絲數(shù)量最多，在開(kāi)設(shè)不到四年時(shí)間內(nèi)，粉絲量達(dá)4484名，其次是Facebook主頁(yè)，粉絲數(shù)達(dá)3112名。相較而言，YouTube主頁(yè)（78名）和Flickr主頁(yè)（5名）的認(rèn)知程度不如前面兩個(gè)平臺(tái)。endprint

在態(tài)度層面，Twitter主頁(yè)最受“喜歡”的話題是“國(guó)內(nèi)新聞”（463次）、“中歐關(guān)系”（321次）與“國(guó)際新聞”（214次）。“一帶一路”、中歐峰會(huì)、G20峰會(huì)和聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)成為獲點(diǎn)贊最多的話題。

Facebook主頁(yè)最受歡迎的主題依次是“國(guó)內(nèi)新聞”（421次）、“使團(tuán)活動(dòng)”（289次）、“中歐關(guān)系”（190次）、“國(guó)際新聞”（184次）和“中國(guó)文化”（151次）。介紹中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)成果、科技進(jìn)步和環(huán)保舉措的內(nèi)容最受追捧，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)所開(kāi)展的活動(dòng)與中歐建交40周年系列官方活動(dòng)也備受推崇。

在YouTube主頁(yè)，“中國(guó)精彩無(wú)限”活動(dòng)獲勝作品展示最受歡迎（7次“頂一下”）。在Flickr主頁(yè)，在25個(gè)相簿的381張分享照片中，獲得“大愛(ài)”的照片僅有20張，其中19張展現(xiàn)了布魯塞爾街頭中國(guó)新年游行和使團(tuán)舉行的慶祝活動(dòng)。

在行為層面，Twitter主頁(yè)、YouTube主頁(yè)和Flickr主頁(yè)上的“轉(zhuǎn)推”“觀看”和“檢視”排序與態(tài)度層面的話題排序基本一致，這一定程度上證明了這些主頁(yè)使用者的態(tài)度影響了其在線行為。不同的是，F(xiàn)acebook主頁(yè)上除了被分享次數(shù)最多的“國(guó)內(nèi)新聞”與態(tài)度層面一致外，其他話題在態(tài)度與行為層面的排序并不一致。

根據(jù)最新的全球社交媒體活躍用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook和YouTube依次排在前兩位，Twitter位列第十，目標(biāo)受眾更為小眾化的Flickr排名更靠后。18這說(shuō)明基于一般的效果評(píng)估，F(xiàn)acebook和YouTube的認(rèn)知程度高于Twitter。但是，從以上的分析可以看出，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁(yè)認(rèn)知程度最高，其次是Facebook主頁(yè)，主要原因在于Twitter主頁(yè)的開(kāi)設(shè)時(shí)間早于其他平臺(tái)，因此贏得了更多粉絲。值得注意的是，盡管中國(guó)駐歐盟使團(tuán)在四個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)各有側(cè)重，但從社交媒體使用者的態(tài)度和行為分析來(lái)看，在Twitter和Facebook主頁(yè)，“國(guó)內(nèi)新聞”最受喜愛(ài)，用戶轉(zhuǎn)推和分享的行為也最為活躍；在YouTube和Flickr主頁(yè)，涵蓋文化、體育等公共外交活動(dòng)的“使團(tuán)活動(dòng)”最受追捧。

四、討論與結(jié)論

從對(duì)中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的Twitter、Facebook、YouTube和Flickr主頁(yè)的內(nèi)容呈現(xiàn)與效果分析來(lái)看，內(nèi)容層面主要還是立足中國(guó)視角的自我呈現(xiàn)。效果層面，這些主頁(yè)的認(rèn)知度還有待提升，內(nèi)容輸出一定程度上影響了社交媒體使用者的態(tài)度和在線行為，但是，這些使用者尚處于了解中國(guó)的階段，希望通過(guò)參與內(nèi)容生產(chǎn)、線下活動(dòng)等方式增強(qiáng)互動(dòng)，被廣泛追捧的由歐盟公眾參與的“中國(guó)精彩無(wú)限”活動(dòng)證明了這一點(diǎn)。

基于以上分析還可以發(fā)現(xiàn)，利用國(guó)外社交媒體開(kāi)展公共外交實(shí)踐時(shí)需注意：

首先，社交媒體本身有著不同的定位，比如，Twitter、 YouTube和Flickr主要是基于內(nèi)容的信息分享網(wǎng)絡(luò)，其中，Twitter以文字信息為主，YouTube和Flickr分別以視頻和圖片信息為主，而Facebook則是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，公共外交行為主體在內(nèi)容輸出時(shí)需要針對(duì)不同平臺(tái)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化和層次化。

其次，要深入激活社交媒體的對(duì)話與互動(dòng)功能，特別是利用Facebook構(gòu)建與維系人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特征。從以上分析可以看出，中國(guó)駐歐盟使團(tuán)Facebook主頁(yè)內(nèi)容與其Twitter主頁(yè)差異性不大，盡管在話題上更偏重文化、科技、教育和娛樂(lè)內(nèi)容，但主要還是國(guó)家層面的單向輸出，呈現(xiàn)了“中國(guó)與世界的聯(lián)系”圖景，這與普通公眾的生活相距較遠(yuǎn)，難以形成對(duì)話與互動(dòng)。

（本文受中國(guó)傳媒大學(xué)“網(wǎng)絡(luò)空間安全學(xué)科建設(shè)經(jīng)費(fèi)”資助）

「注釋」

①Cull， N. J. Public diplomacy： Lessons from the past. LA： Figueroa Press， 2009.

②鐘新、陸佳怡：《公共外交2.0：美國(guó)駐華使館微博博客研究》，《國(guó)際新聞界》2011年第12期。

③趙鴻燕、何苗：《外國(guó)駐華使館“微博外交”及其啟示》，《現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系》2013年第8期。

④宋黎磊、卞清：《新媒體時(shí)代公共外交的特征與實(shí)踐——基于外交部歐洲司官方微博的案例分析》，《歐洲研究》2014年第4期。該文以中文微博為例，一般而言，中文微博所面對(duì)的主要還是國(guó)內(nèi)公眾而不是公共外交所面向的他國(guó)公眾。

⑤趙可金：《網(wǎng)絡(luò)外交的興起：機(jī)制與趨勢(shì)》，《世界經(jīng)濟(jì)與政治》2011年第5期。

⑥趙鴻燕、侯玉琨：《韓國(guó)對(duì)華“新公共外交”框架》，《國(guó)際新聞界》2014年第10期。

⑦h(yuǎn)ttp：//www.fmprc.gov.cn/web/zwjg_674741/zwsg_674743/yz_674745/.

⑧需要說(shuō)明的是，中國(guó)外交部駐外機(jī)構(gòu)在國(guó)外社交媒體上開(kāi)設(shè)的主頁(yè)均以“官方認(rèn)證”為標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間截至2017年8月1日。

⑨中國(guó)駐歐盟使團(tuán)的Google+主頁(yè)沒(méi)有發(fā)布任何內(nèi)容，因此，以下的分析都不包含其在內(nèi)。

⑩http：//chinaunlimited.eu/.

11http：//www.pewglobal.org/.

12http：//worldpublicopinion.net/sharp-drop-in-world-views-of-us-uk-global-poll/.

13https：//www.thechicagocouncil.org/issue/public-opinion.

14http：//www.chinacics.org/achievement/.

15王秀麗、趙雯雯、袁天添：《社會(huì)化媒體效果測(cè)量與評(píng)估指標(biāo)研究綜述》，《國(guó)際新聞界》2017年第4期。

16對(duì)于Twitter和Facebook而言，粉絲數(shù)量是針對(duì)整個(gè)賬戶而言的，而YouTube和Flickr賬戶的總瀏覽量是單條信息瀏覽量的總和。為了統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，本文將“認(rèn)知”指標(biāo)全部界定為針對(duì)賬戶而言的粉絲數(shù)量或訂閱者。

17各個(gè)平臺(tái)都以主題為統(tǒng)計(jì)單位，“內(nèi)容呈現(xiàn)”按主題出現(xiàn)頻率大小依次排列；“態(tài)度”按主題喜歡次數(shù)多少依次排列；“行為”按主題被轉(zhuǎn)推、分享、觀看或檢視次數(shù)多少依次排列。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間段與內(nèi)容呈現(xiàn)部分一致，即2015年1月1日至2016年12月31日。

18https：//www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-bynumber-of-users/.endprint