北京文化企業(yè)“走出去”現(xiàn)狀評析

宮玉選

近年來，北京的文化國際傳播主要是通過文化企業(yè)“走出去”實現(xiàn)的。本文試圖梳理這方面取得的成就和存在的問題。我們發(fā)現(xiàn)，一些優(yōu)秀文化企業(yè)國際市場定位能力、國際化品牌定位能力和影響力日益增強，人才管理國際化水平大幅提高，國際化經(jīng)營方式不斷升級，海外投資布局加快。但同時也還存在一些問題。比如北京多數(shù)文化企業(yè)沒有實施國際化戰(zhàn)略，缺乏具有國際競爭力的產(chǎn)品品牌及服務，主要原因是產(chǎn)品開發(fā)的國際化水平低。同時，文化企業(yè)國際傳播的渠道狹窄和平臺薄弱也起著阻礙作用。對此，本文提出了一些初步建議。

一、北京文化企業(yè)國際傳播的成就特征

北京作為全國文化中心，具有發(fā)展對外文化貿(mào)易的先天優(yōu)勢。自2006年以來，文化貿(mào)易進出口總額年均增長10.2%以上，動漫游戲出口、圖書版權輸出和電影出口始終位居全國前列。2017年7月北京市商務委發(fā)布消息稱，今年1-6月，北京市文化貿(mào)易進出口總額22.94億美元，同比增長11.1%，其中出口額9.78億美元，同比增長21.8%，進口額13.16億美元，同比增長4.3%。從具體分類看，廣告、電影音像進出口13.91億美元，同比增長6.3%，其中出口7.34億美元，同比增長13.6%，進口6.57億美元，同比下降0.9%。核心文化產(chǎn)品進出口9.02億美元，同比增長19.5%，其中出口2.43億美元，增長56%，進口6.59億美元，同比增長10%。①國家文化出口重點企業(yè)和項目數(shù)量居全國之首，初步形成了一批具有國際影響力的外向型文化企業(yè)。北京的文化“走出去”工程一直引領全國，在2015至2016年度國家文化出口重點企業(yè)名錄中，北京地區(qū)有70家，占全國19.9%；2015至2016年度國家文化出口重點項目中，北京占到37個，為總數(shù)的26.6%，兩項均居全國首位。②北京文化企業(yè)“走出去”進行國際傳播的主要業(yè)績可以概括為以下幾個特征。

1.國際市場定位能力不斷增強，主要表現(xiàn)在國際出版、國際游戲和國際影視的市場定位方面。在國際出版市場方面一些北京文化公司分別有以下幾個定位：一是為國際社會提供準確認識中國的圖書。比如北京求是園出版社和中國人民大學出版社等出版社用外國人“喜聞樂見”的形式出版了許多介紹中國國情、中國領導人和中國文化科學等方面的書籍。二是讓漢語教材覆蓋全球，讓中國故事走向世界。比如北語社在對世界漢語教材市場深入調(diào)查、研究的基礎上，確立了“以海外漢語教材、來華留學漢語教材和中國少數(shù)民族漢語教材三足鼎立為龍頭，以漢語教材研發(fā)為后備軍”的發(fā)展戰(zhàn)略。三是建立中華文化精華外譯平臺（展示、檢索、交流、交易）。面對廣泛的中國文化的外譯需求，2014年外研社創(chuàng)建中國文化對外翻譯與傳播網(wǎng)，為作家、譯者和出版機構搭建信息和服務平臺，提供展示、交流、翻譯、版權交易、數(shù)據(jù)支持等多角度服務。③

在國際游戲市場方面有以下幾個定位：一是做有中國文化元素的游戲。比如完美世界公司憑借中國古典文化題材游戲在中國網(wǎng)絡游戲海外出口市場收入方面多年排名第一，用戶覆蓋100多個國家和地區(qū)。二是做世界最好玩的游戲，已經(jīng)成為中關村游戲企業(yè)的共同定位，其中不同公司又有不同的側重。比如有愛互娛公司主要做手機游戲，昆侖萬維兼做頁游、端游、手游和海外發(fā)行，完美世界公司更加多元。三是做世界游戲平臺。北京智明星通總裁唐彬森認為，國際化的最高境界是“在當?shù)刈鑫譅柆敗薄Ｋ麄儾粌H自己做游戲，還為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司進軍海外市場提供服務器、本地化、語言、支付等服務。④

在國際影視市場定位方面有了較大變化，雖然電影的開發(fā)制作還沒有完成國際化，但電影放映市場國際化定位已經(jīng)由萬達影視完成。截至2016年底，北京萬達公司的全球影城累計1352家，屏幕14，347塊，約占全球12%的票房市場份額。萬達并購了美國的傳奇影業(yè)，并購了美國卡麥克院線和歐洲歐典院線，以及國內(nèi)一批院線和時光網(wǎng)。⑤在電視國際市場方面，從2002年開始，四達時代遠渡重洋，開啟了與非洲各國攜手并肩，共同推動社會數(shù)字化、信息化的偉大事業(yè)。已在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達、盧旺達、莫桑比克、幾內(nèi)亞、剛果（金）等30個國家注冊成立公司并開展數(shù)字電視運營，發(fā)展用戶超過800萬，成為非洲大陸發(fā)展最快、影響最大的數(shù)字電視運營商。⑥

2.部分文化企業(yè)國際化品牌定位日益明確。品牌不僅代表品類，還代表內(nèi)涵。北京重點出口文化企業(yè)有一個共同定位：來自中國、代表中國、表達中國。其中，不同公司又有不同的細分定位。比如北京求是園——中共治國理政書籍品牌。北語社——外國人學漢語教材品牌。人大出版社——中國社會科學精品出口品牌。完美世界——大型真人在線交互游戲國際品牌。北京四達時代——非洲地區(qū)數(shù)字電視運營品牌。國際展會和國際賽事是國際品牌亮相的重要舞臺。很多出版企業(yè)的出口訂單或版權貿(mào)易是國際書展上達成的，更多電影也是通過電影節(jié)賣出去的。

3.部分重點文化企業(yè)人才管理國際化水平大幅提高。這主要表現(xiàn)在兩方面：一是人才的本地化。一些公司大膽雇傭外國當?shù)貑T工，如四達時代在非洲地區(qū)有5000名員工，其中90%以上為當?shù)貑T工。公司在非洲數(shù)十個國家設立分公司，主要管理人員也是當?shù)貑T工。⑦這讓四達時代成了非洲本土企業(yè)，成功克服了中國外派人員在跨文化傳播方面的障礙以及不必要的運作成本，同時也便于產(chǎn)品和服務更好地融入當?shù)厣鐣６茄邪l(fā)管理的國際化。比如完美世界公司在海外設立運營公司，收購或入股歐美優(yōu)秀游戲技術研發(fā)團隊，讓公司擁有本地化的國際先進技術，擁有本地化的游戲經(jīng)營團隊。有愛互娛公司以國際流行的周播劇模式制作游戲產(chǎn)品，并且將產(chǎn)品的定向化與本地化結合，游戲中的畫風和音樂都采用本土化的表達。

4.國際化經(jīng)營方式不斷升級。從找海外代理到建立分支機構意味著北京文化企業(yè)國際化經(jīng)營水平的不斷提高。北京文化企業(yè)的經(jīng)營觀念也在轉變，從以國內(nèi)市場需求出發(fā)逐步轉向從國際市場需求出發(fā)。商業(yè)模式也逐步成熟，比如出版業(yè)的商業(yè)模式是：海外直銷+海外代銷+版權引進+版權輸出+在線服務并存；游戲業(yè)的商業(yè)模式是：從國內(nèi)研發(fā)+海外代理模式轉向海外研發(fā)+海外直銷模式；電視業(yè)的商業(yè)模式是：從單純的內(nèi)容輸出模式轉向設備+電視內(nèi)容的模式（以四達時代為代表）；電影業(yè)的商業(yè)模式是：國際化制作+合作拍片+國際影展+國際院線（比如，中法合拍的《狼圖騰》和中美合拍的《長城》等）。endprint

5.海外投資布局加快。北京文化企業(yè)的海外投資主要以海外并購和境外直接投資為主（境外直接投資包括建立分公司、參股合作成立分公司以及對于特定文化項目的投資等）。有以下幾個特點：

第一，從投資規(guī)模數(shù)量上來看，2010年以后，北京文化企業(yè)境外投資的規(guī)模不斷擴大，但是規(guī)模參差不齊，總體上仍然以中小數(shù)額投資為主。

第二，從地域上分布來看，北京文化企業(yè)境外投資的范圍不斷擴大，從最初在港、臺等地區(qū)發(fā)展到遍布美國、歐洲、韓國、印度、非洲等地區(qū)。其中以美國、韓國、歐洲這些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)為主。比如俏佳人傳媒、藍海電視臺等傳媒企業(yè)都選擇了在美國進行投資經(jīng)營，阿里巴巴、騰訊、完美世界等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不斷增加在美國的投資。

第三，從行業(yè)分布來看，北京市文化企業(yè)境外投資涉及眾多領域。但整體上看，主要集中在電影電視、網(wǎng)絡游戲和互聯(lián)網(wǎng)三大領域。在電視產(chǎn)業(yè)投資方面，北京文化企業(yè)的境外投資主要以渠道投資為主，主要包括在境外投資建立電視臺、并購電視臺以及投資電視傳輸服務。網(wǎng)絡游戲的海外投資以并購為主，通過并購獲得對方的資源以及游戲代理權。網(wǎng)絡游戲的并購主要集中在韓國和美國。當前，游戲市場正處于整合階段，市場領袖繼續(xù)推動著大規(guī)模并購交易。2016年，規(guī)模最大的并購案是騰訊以86億美元價格收購Supercell 84.3%的股份。在互聯(lián)網(wǎng)領域的并購目標主要是為了獲得對方企業(yè)的客戶、渠道、技術等現(xiàn)有資源，快速進入目標市場。

二、存在的問題和建議

從以上數(shù)據(jù)中可以看出，北京文化企業(yè)國際傳播取得了一定成績，尤其是一些重點企業(yè)國際競爭力有了很大提高，但這并不意味著北京文化企業(yè)的整體都很好，其實，成績突出的企業(yè)在整個北京文化企業(yè)中只占少數(shù)，大部分文化企業(yè)國際傳播競爭力還比較差。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.北京大部分文化企業(yè)沒有制定國際化戰(zhàn)略，這是其缺乏國際競爭力的重要原因。有些企業(yè)家不夠重視國際市場，以國內(nèi)市場作為戰(zhàn)略核心，對海外市場的開發(fā)普遍有畏難情緒，由此造成在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中缺乏產(chǎn)品的國際化開發(fā)、技術的國際化合作、制作的國際化、市場銷售的國際化和售后服務的國際化等方面的規(guī)劃，這就與國際同行拉開了差距，比如電影、電視等核心文化產(chǎn)品很少有針對國際市場開發(fā)的成功項目。我們認為，應利用好經(jīng)濟全球化和文化全球化背景下提供的各種資源，積極構建國際化產(chǎn)業(yè)鏈，在研發(fā)、制作、發(fā)行、衍生產(chǎn)品、售后服務、資本運作、品牌經(jīng)營等方面全面國際化，只有這樣才能在國際市場上占據(jù)有利地位，逐漸做大做強。

2.很多北京文化企業(yè)缺乏具有國際競爭力的產(chǎn)品品牌及服務。北京的一些文化企業(yè)，雖然在國內(nèi)有一定品牌影響力，但在國外由于文化產(chǎn)品創(chuàng)意和服務水平的問題導致市場效益和品牌影響力微乎其微，過分注重文化產(chǎn)業(yè)化進程，忽視文化傳播的內(nèi)容和質(zhì)量，造成文化產(chǎn)品海外銷售一直不振，衍生產(chǎn)業(yè)鏈也難以發(fā)展。具體來說，主要是對傳統(tǒng)文化資源開發(fā)水平較低，只是以片面化、零碎化的方式呈現(xiàn)給西方世界，沒有顯示出足以影響世界的精神內(nèi)涵。我們輸出的武術、茉莉花、民間剪紙等，多是通過象征符號向西方世界勾畫“中華文化”，缺少中國文化的精神母體，沒有體現(xiàn)中華文化的文化價值、民族精神；對當代國內(nèi)和國際最新精神缺乏提煉，所以缺少震撼國際的精神作品。由此導致文化貿(mào)易的逆差較為嚴重，這已成為中華文化國際傳播的軟肋，必須加以重視和解決。我們認為，北京文化企業(yè)國際傳播首先要樹立“內(nèi)容為王”的理念，同時又要尊重國際市場規(guī)律。要很好地將藝術創(chuàng)作內(nèi)涵與國際市場規(guī)律結合起來，提供具有市場影響力、號召力的文化產(chǎn)品和服務，贏得國際消費者的認可，由此才能逐漸產(chǎn)生國際品牌和提高品牌影響力。

3.產(chǎn)品開發(fā)的國際化水平低是國際競爭力差的深層原因。對外傳播最難的是如何把中國文化故事與國際化表達方式相結合。受制于語言、傳統(tǒng)文化以及生活習慣，中國文化在輸出的過程中往往會出現(xiàn)文化折扣的現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士認為，國產(chǎn)影視產(chǎn)品在北美市場主要輸在文化差異上，中西文化有很大差異，西方觀眾對中國人的情感和表達方式并不能深刻理解。例如一些影視作品在中國內(nèi)地創(chuàng)下票房（或收視）奇跡，但卻在北美等主流影視市場上遇冷。我們認為，如果深入了解西方的表達方式，把中國故事的結構與西方的表達方式融合起來，是完全可以贏得國外觀眾的。比如2014年電影《白日焰火》之所以在法國獲得華語電影前所未有的支持和票房成績，是因為這部電影的思想性、藝術性十分符合法國觀眾和媒體的藝術審美，法國媒體給予它很高的評價。因此，今后中國文化輸出要重點解決表達方式的問題，用國際化方式表達中國內(nèi)容，這是中國文化“走出去”能否成功的關鍵。

4.文化企業(yè)國際渠道狹窄、平臺薄弱。北京文化企業(yè)，不僅缺乏推進文化企業(yè)國際傳播的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，而且國際傳播的渠道極為狹窄，中介組織極度匱乏。即便處于此種情勢，尚有文化企業(yè)各自為政、相互競爭，難形成合力，共同面對外部市場，這已成為制約我國文化企業(yè)國際傳播的重要因素。例如，雖然我們的游戲類企業(yè)已經(jīng)開始抱團出海并進行產(chǎn)業(yè)鏈合作，但在大部分文化產(chǎn)業(yè)中還沒有形成集團軍，比如電影電視的制作與海外發(fā)行聯(lián)合在國外推出；還沒有推動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進入外國校園；還沒有充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術與Twitter、Facebook等外國新網(wǎng)絡媒體的作用；還沒有更加廣泛而深入地在國外開展傳統(tǒng)節(jié)慶活動。反觀國外文化交流、傳播及貿(mào)易之所以強大、通暢，其中一個重要原因是具有龐大的經(jīng)濟與非經(jīng)濟、官方與非官方的通道和平臺，這為相關文化企業(yè)的國際化發(fā)展以及本國文化的國際傳播創(chuàng)造了有利的條件。因此，北京文化企業(yè)國際傳播的渠道還有待拓展，各種文化組織（包括中介）還需要加強以產(chǎn)業(yè)鏈為核心的合作，積極拓展文化傳播和推廣的渠道和方式。

（本文為中國文化走出去協(xié)同創(chuàng)新中心項目“北京文化企業(yè)走出去研究”的階段性成果，項目編號：11990001）

「注釋」

①千龍網(wǎng)：http：//finance.qianlong.com/2017/0727/1892903.shtml。

②北京市文資辦編：《北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2016）》，第4頁。

③《北京市海淀區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年鑒（2016）》，第62-142頁。

④同上。

⑤萬達集團官網(wǎng)：《2016年集團工作報告》，http：//www.wanda.cn/2017/ focus_0115/35443.html。

⑥同③。

⑦同③。endprint