如何提升重大活動的對外傳播效果

張昆+張心怡

近年來，隨著國家地位和話語權的不斷提高，中國已成為世界矚目的全球大國。發生在中國，或者由中國主導、參與的重大活動所帶來的影響并不僅僅局限于中國內部，更與國際社會的發展、相關國家的利益乃至人類的命運息息相關。如中國共產黨全國代表大會、一年一度的“兩會”、奧運會、世界互聯網大會、G20峰會、博鰲論壇、世博會等，成為世界各國了解中國的窗口。隨著中國作為一個全球大國的崛起，了解中國成了世界各國與日俱增的重大需求。而對于中國扮演主角的各種重大活動，更是吸引了各國人民關注的眼光。

在全球化的背景下，重大活動具有向世界展現本國魅力、塑造國家形象的重要意義。要提高重大活動的傳播效果，需要預先籌劃，做好議程設置。加強對重大活動傳播的議程設置，有利于將當事國及其行為始終置于國內外公眾關注的視野，吸引他們的注意力，幫助他們理解和接受相關的信息，從而起到引領國際輿論的效果。但是就目前中國對外傳播的現狀而言，議程設置的原理并沒有被很好地運用，從而影響到重大活動對外傳播的效果。

一、重大活動對外傳播效果有待提升

對外傳播一般分為直接傳播和間接傳播。直接傳播是指中國通過本國的對外傳播體系，以目標國家的受眾為目標群體所進行的信息傳播行為。間接傳播則指能夠對直接傳播起到補充或修補作用的、可以真正“落地入戶”的媒體，主要包括海外華文傳媒和西方主流媒體。①傳播效果的強弱是檢驗國家傳播戰略是否科學的重要衡量指標。近年來，我國雖然大大加強在對外傳播上的投入，但其效果產出并沒有達到預期的目標。具體體現在三個方面。

（一）有效傳播的范圍有限

語言是阻隔傳播范圍的直接因素。宏觀地看我國的對外傳播，以英語為主的對外傳播占據主要份額，其他語種的對外傳播卻十分貧乏。對于小語種國家，在獲取來自中國的相關消息時，英文信息就會變得軟弱無力。②語言上的不暢直接導致小語種國家失去了了解中國新聞的途徑，造成了有效傳播范圍的縮小。還有傳播技術和政治方面的屏障，使得覆蓋率和到達率也難以達到預期。

（二）國外受眾對中國重大活動關注度比較低

盡管中國媒體在“走出去”的力度上不斷加強，但中國對外傳播的信息能否真正“落地入戶”的問題，即目標國家到底有多少受眾可以接收到中國媒體傳播的內容，如是否能夠收看中央電視臺國際頻道的節目或其他媒體的內容，目前并無確切的答案。③在他國，中國的重大活動與當地新聞相比，無論在與當地受眾的利益相關度、生活貼近性、文化共鳴度，還是在報道強度和解讀深度等方面，均處于弱勢，關注度自然較低。例如，對于主題和主要面向群體僅限于中國本國或亞洲的重大活動，西方媒體相比于亞洲媒體對它們的關注度相對較弱。對2010年的亞運會的報道，亞洲媒體就多于西方媒體。④

（三）正面活動產生負面聯想

在間接傳播中，西方媒體傳播的內容與中國新聞事實產生了一定偏差。他們慣常對活動中的某些新聞事實進行隨意曲解，產生負面聯想，導致我國對外傳播的信息與活動本身事實不符。如在廣州亞運會之時，澳大利亞、美國等國的有些媒體對開幕式上水上飛艇表演賦予了政治外交意義，澳大利亞《年代報》在報道中稱：“亞運開幕式水手護衛下與風浪搏擊的中國漁船象征著最近日本扣押中國漁船事件。曼徹斯特大學國際政治教授認為亞運開幕式讓人聯想到亞洲各國去天朝朝拜的帝國時代，中國通過這種方式顯示中國海軍可以保護亞洲鄰國?！雹蓊愃频那樾卧趯ν鈧鞑ヮI域十分普遍。

（四）不能及時回應國際輿論的挑戰

隨著中國的崛起，西方往往以“中國威脅論”“霸權主義”妖魔化中國形象。例如，中國在“一帶一路”倡議中開展各項活動時，美國、日本就試圖貼上“新殖民主義”“掠奪資源”的標簽，左右國際輿論，以引發他國對“一帶一路”的負面看法。這種國際輿論的挑戰已持續多年，但中國并沒有做出有效的回應舉措，甚至面對西方媒體強勢的議程設置，我國媒體常常不自覺地成為跟隨者與信息接力者。⑥在這種輿論環境下，其他國家也容易陷入西方的陰謀論中，使中國對外傳播處于被動地位。

（五）難以配合和服務國家外交和國際戰略

重大活動及其對外傳播是中國外交活動的重要組成部分，是實現國家戰略的重要路徑，活動的成功舉辦與有效的對外傳播，兩者缺一不可。傳播效果不彰，會直接影響國家的外交和國際戰略的推進。

二、重大活動對外傳播效果不佳原因分析

（一）對傳播規律認識不到位，混淆了新聞與宣傳

有一段時間，我國的對外宣傳話語政治色彩偏重，以至于西方受眾對于我國官方的話語體系感到不理解，甚至是不信任。⑦如中國媒體習慣于以正面報道的方式展現中國的“經濟發展”和“社會和諧”，此類話題在“兩會”報道中最為突出。但這些過分祥和的中國圖卷給國外媒體帶來的卻是質疑。這樣一來，我們正面宣傳卻帶來了負面的效果。⑧究其原因，在于對傳播規律認識不到位，將對外傳播等同于一般的宣傳。實際上，宣傳重過程、重符號、重反復、重觀點、重時宜、重操縱，講重點；而新聞重本體、重信息、重新意、重事實、重時效、重溝通，講平衡。對外傳播是國際傳播，既不應單純地追求信息的新聞價值，也不應一味地強調信息的宣傳價值， 而是要注意信息的新聞價值與宣傳價值的協調和統一。⑨

（二）缺乏頂層設計意識，不同傳播渠道間協調不夠

在對外傳播過程中扮演勸服者角色的，既有傳統的新聞傳播媒介，如報紙、廣播、電視、書刊，又有新興的網絡媒體；既有專門的信息傳播工具，又有其他非專業性的溝通渠道，如政府外交、首腦會晤、旅游、體育競賽、商業貿易、留學生教育等。作為國際關系的主體，國家必須充分挖掘所有的對外傳播資源，利用一切可以利用的傳播手段。⑩要發揮對外傳播的最大效益，必須優化資源的配置，這就需要有科學的頂層設計。但這方面，我們卻顯得嚴重不足。

（三）缺乏明確的議程設置意識endprint

在議程設置理論中，議程是指媒介對當前的議題進行篩選，并為選中的重大新聞賦予不同程度的強化和公開報道。11各國語言、文化習俗、社會制度背景、宗教信仰的差異，會直接影響國外受眾的新聞解讀角度和媒介使用習慣。在跨文化傳播中，我們還缺乏明確的議程設置意識，沒有明確受眾定位，根據他們的信息喜好、媒介習慣、文化取向等，制定差異化傳播內容和方式。

三、進一步提升重大活動對外傳播效果

習近平總書記在黨的十九大報告中要求，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。12同時提出“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。很顯然，這是一個系統工程。要將這一精神落到實處，必須做好重大活動傳播的議程設置。

（一）強化議程設置意識

議程設置這一理論，在西方新聞傳播實踐中已經得到廣泛應用。西方新聞理論的原則是客觀、真實、平衡，而這些原則在具體傳播實踐、新聞報道中，是靠嚴格的主題設計、分類和對不同主題的不同報道方式來實現的。13在對外傳播中，強化議程設置要基于國家戰略，以國家外交戰略的目的及目標要求為導向選擇議題；要堅持客觀性原則和價值中立原則，而不要為了宣傳目的而過分渲染事實和夸大意義；還要堅持持久性原則，受眾的態度并不會在短期內發生根本改變，議程設置也不會有立竿見影的效果，經過長期報道后的累積才能形成一定的效果，14只有持之以恒，才能水滴石穿。

（二）尊重傳播規律，做到全面、立體、真實

尊重傳播規律，意味著要遵循國際傳播領域的通則，摒棄傳統意義上的“政治掛帥式”“政治宣傳式”的對外傳播。盡量避免一味地“唱贊歌”，而要注重平衡，同時及時地對負面消息和質疑做出官方回應，報道在不足中取得的進步，只有這樣才能展現出一個全面、立體、真實，且勇于承擔責任的大國形象。簡而言之，要將“以正面報道為主”的指導思想改變成“以正面效果為主”。效果是目的，報道形式只是一種手段。無論內容正面與否，只要造成的效果是正面的，或者總體上來說是正面的，就是成功的對外傳播。15

（三）整合傳播渠道，發揮加法、乘法效應

按照傳播者的性質，對外傳播的渠道可以分為官方渠道、半官方渠道和民間渠道。為提高傳播效果，一方面，應強調官方宏觀調控，主導頂層設計；另一方面，則應支持民間微觀自主，主導人文交流；同時還要發揮半官方渠道的作用。在重大活動中，既要結合國家在活動中倡導的精神旨意，通過頂層設計事前布置籌劃好系統性的對外傳播方案，利用官方媒體把控傳播大方向，還應鼓勵民營媒體、自媒體等的自主化傳播。除此之外，政府外交、旅游、體育競賽、商業貿易等非媒體渠道，可以在活動結束后依然延續傳播效應。在微觀交流方面，個人也是國家的名片。海外機構職員、務工人員、留學生、短期的赴海外旅游的游客，或是國外游客的接待人員，每個人的言行也在行使著對外傳播的職能。16整合這些渠道，彼此互補、烘托、加強，能收到事半功倍之效。

（四）尊重文化差異，實施差異化傳播

文化多樣性在一定程度上導致了文化主體的信息需求差異、信息選擇差異以及反饋模式和內容的差異，由此對傳播接受產生重大的影響，所以應該制定和踐行差異化的對外傳播戰略。對外傳播的主題需要能夠兼具傳受文化間的相似點，與不同文化群體的主流價值觀和世界觀不會產生沖突，能夠滿足特定文化群體的信息需求和異文化體驗的欲望，傳播中的核心思想能夠跨越文化鴻溝，凸顯中國文化中的魅力。17如追求民主、和諧、穩定是人類的普遍追求，可以在重大活動中挖掘此類題材，重點突出傳播。要善于用鮮活的內容吸引海外受眾的眼球。堅持“權威聲音，親切表達”，用小切口反映大主題，既突出新聞性，又突出人文色彩，通過講故事的方式來吸引人、打動人。18要注重挖掘重大活動中的故事，例如奧運會中關于各國運動員的故事、“兩會”中區域發展的故事、世博會中外國游客的觀感等，以“經歷描述”替代“講解介紹”，使新聞更富有生動性和趣味性。

（五）利用目標國家的權威媒體，增強接近性

目標國家的權威媒體在當地具有最強的公信力，能夠實現具有貼近性的優質傳播。中國需要加強與目標國家權威媒體的合作，增強彼此的親近性。一方面，需要為外媒提供客觀和全面的海量信息，供外媒挑選報道；另一方面，還要為外媒做好新聞解讀。如外媒難以完全理解“兩會”是符合中國國情的人民參政議政方式，難免用西方的“民主標準”對中國現行制度妄加評論。19對此需要盡可能地為外媒做好“兩會”的背景信息解讀，為他們普及中國政治歷史常識，消除他們內心對于“兩會”及中國制度的不解和誤解。

總之，重大活動的對外傳播作為國家對外戰略的重要組成部分，在建構國家形象、打造國家品牌方面有著無可取代的價值。充分利用重大活動，做好議程設置，對于吸引國際社會的關注、接受、理解和認同，進而引領國際輿論，具有重大的意義。

（本文系2011年度國家社會科學基金重大項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”的階段性系列成果之一，項目編號：11&ZD024）

「注釋」

①程曼麗：《對外傳播及其效果研究》，北京大學出版社2011年版，第86-100頁。

②李雪、方明豪：《我國對外傳播中的不足及策略分析》，《今傳媒》2011年第6期。

③程曼麗：《對外傳播及其效果研究》，北京大學出版社2011年，第85頁。

④郭光華：《境外媒體廣州亞運會報道分析》，《現代傳播》2011年第5期。

⑤同上。

⑥錢曉文：《媒體對外傳播議程設置效果簡析》，《青年記者》2013年第22期。

⑦楊娜：《面向世界傳播中國話語》，《中國社會科學報》，2016年8月30日。

⑧同②。

⑨陸地、高菲：《如何從對外宣傳走向國際傳播》，《杭州師范學院學報（社會科學版）》2005 年第 2 期。

⑩張昆：《國際形象傳播》，復旦大學出版社2005年版，第11頁。

11胡正榮、段鵬、張磊：《傳播學總論》（第二版），清華大學出版社2008年版，第239頁。

12習近平：在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告，中國網，http：//www. china.com.cn/cppcc/2017-10/18/content_41752399.htm，2017年10月18日。

13李希光、孫靜惟：《全球新傳播》，南方日報出版社2002年版，37頁。

14涂鳴華：《對外傳播中的議程設置》，《對外傳播》2015年第5期。

15陳力丹：《對外傳播什么問題，我們如何做好》，《對外大傳播》2005年第8期。

16張昆：《文化多樣性與對外傳播的差異化戰略》，《武漢大學學報（人文科學版）》2015年第4期。

17同上。

18劉加文、夏小鵬、韓琳：《新華網十八大對外傳播策略》，《對外傳播》2012年第10期。

19朱振明：《從西方“議會頻道”到中國“兩會報道”》，《新聞與傳播研究》2011年第4期。endprint