從CI理論看高校形象傳播研究

孫頔

摘 要：微博作為一個分享和交流的平臺，信息傳播速度快、界面生動簡潔，深受年輕大學生的喜愛，同時也讓高校校園文化建設獲得了新平臺。在此背景下，各大高校開始利用微博豐富校園文化、引導校園輿論，微博正逐漸成為高校思想政治教育與文化宣傳的新陣地。本文擬用CI理論相關知識并結合高校微博運營的相關實例，分析高校微博形象傳播。

關鍵詞：高校微博；CI理論；形象傳播

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，其中使用微博用戶達38.7%，約為3億人1。在快節(jié)奏的社會里，微博這種具有個性化、黏度高的社交應用，話題度始終有增無減，十分引人關注。

隨著4G時代的到來，手機等移動媒體迎來了快速發(fā)展期，也為高校形象的傳播提供了新的媒介。微博具有文字、聲音、圖片、視頻等融為一體的信息發(fā)布特性，不僅拓展了高校形象的傳播渠道，更實現(xiàn)了高校與公共社會的互動與對話，改變以往高校形象單線條傳播的局面，實現(xiàn)裂變式的傳播，成為高校對外形象宣傳的新載體。

1 高校微博的發(fā)展與特點

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強調，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權，不能被邊緣化了。”2

2009年11月24日，華中科技大學在新浪網(wǎng)開通官方微博，成為國內首家開通微博的高校，截至2017年8月，共發(fā)布14000余條微博，粉絲數(shù)39萬。其他著名的高校微博有，2009年12月3日開通的武漢大學新浪官微，截至2017年8月，已有粉絲71萬；2009年12月29日開通的清華大學新浪官微，目前已有71萬粉絲。而粉絲數(shù)量最多的高校官微是北京電影學院，目前有226萬粉絲。

高校建立官方微博建立了與社會即時順暢的溝通平臺。公眾可以隨時隨地通過微博了解到高校近期的發(fā)展動態(tài)，并與微博管理者進行互動討論，加快高校良性發(fā)展。另外，不少高校官方微博經(jīng)常發(fā)布與學生學習、生活息息相關的學校考試、維修、放假等消息，受到學生的熱烈歡迎，起到了把學校政策上傳下達的作用，拓展了學校發(fā)布命令的平臺。微博，已逐漸成為國家實現(xiàn)“教育信息化”的重要實踐基地。

2 高校微博分析

CI理論以美國著名廣告大師奧格威為代表，是指為確定企業(yè)宗旨規(guī)范企業(yè)行為，設計企業(yè)統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)而形成的對企業(yè)形象的總體設計。它包括三個子系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）。本文將從這三個方面對高校微博進行分析。

（一）從理念識別（MI）分析高校微博

理念識別系統(tǒng)簡稱MI，是英文Mind Identity System的縮寫，指企業(yè)在長期經(jīng)營實踐活動中，形成的區(qū)別于其他企業(yè)的精神。經(jīng)營方針、經(jīng)營宗旨、價值觀等方面的內容。MI之于高校微博而言，代表了高校通過校園微博擺脫了官方網(wǎng)站自說自話的架勢，貼近師生、時刻互動，以新的宣傳陣地來文化育人。

以武漢理工大學為例。2010年12月底，武漢理工大學黨委宣傳部在新浪開設了官方微博，到目前已有粉絲13萬余人。不同于一般高校官方微博的刻板與正經(jīng)，武漢理工大學的微博大打“深情牌”，從天氣、假期安排、工作選擇、校園安全等各個方面與學生互動交流，傳遞出對學生真摯的關愛，每日更博的頻率十分高。 “內增凝聚力，外拓影響力”，是武漢理工官方微博的經(jīng)營理念。

而華中農(nóng)業(yè)大學開辦的紅色微博，其經(jīng)營理念則更鮮明矚目。華中農(nóng)業(yè)大學紅色微博是全國首例，創(chuàng)立的紅色微博的目的在于讓當代大學生在第一時間了解黨的方針、政策，從而能夠更好地關注時政熱點，成為富有時代使命感的新一代。在“紅色微博”的平臺上，學生純凈心靈的心聲將得到抒發(fā)，黨也能夠及時針對這些學生進行幫助教育，為當代大學生成人成才提供一個廣闊的空間，讓“紅色微博”成為中國“新時代的井岡山”。

（二）從行為識別（BI）分析高校微博

行為識別系統(tǒng)簡稱BI，是英文Behavior Identity System的縮寫。行為識別是企業(yè)CI系統(tǒng)中的“做法”，是在理念指導下的企業(yè)一切經(jīng)營管理行為，包括對內行為與對外行為兩個方面。高校官方微博不僅對內要做好校園輿論的引導工作，對外更要充分全面地展示學校的育人理念以及發(fā)展方向。

從對內行為來看，多數(shù)校園微博的活躍度還有待提升，粉絲數(shù)量有待進一步挖掘，要在現(xiàn)有學校官方微博、二級單位微博、教師微博、學生微博基礎上進一步有序建立學生組織微博、校友微博等，并將這些微博形成校園微博圈3。同時，建立嚴格的微博管理機制。高校官方微博的運營模式以師生共營最為恰當。因為學生對情感投入、流行語運用等方面更能契合受眾需求，而老師對新聞敏感事件的把握則更為恰當精準。另外，還需建立快速輿論反應機制。在微博環(huán)境下，各種有關高校的負面信息和虛假信息極有可能被擴大和發(fā)散，因此必須建立輿論澄清機制和危機應對機制。

而對外行為主要體現(xiàn)在對外信息傳播方面。2011年，武漢大學將校園微博和本校最富盛名的櫻花聯(lián)系起來，通過官方微博實現(xiàn)對櫻花開放情況的在線直播，對外起到了良好的宣傳效果，對內發(fā)揮了凝聚校友的作用。

（三）從視覺識別（VI）分析高校微博

視覺識別系統(tǒng)簡稱VI，是英文Visual Identity System的縮寫。VI是CI設計中最直觀、最具有感染力的一個子系統(tǒng)。以理念系統(tǒng)為指導，由點、線、面、字、色彩等要素組成。

高校官方微博是學校對外宣傳的“臉面”與平臺，因此許多高校都十分重視VI設計。首先從微博頭像看，絕大多數(shù)高校都選擇了本校校徽+校訓+學校名稱的模板。因為這三點能在最有限的空間內盡可能大地展現(xiàn)學校的風貌、形象，而且設計較為簡潔，讓人有嚴謹、大氣的感覺，符合人們對高校的印象。但也有少數(shù)學校標新立異，選擇學校標志性建筑的照片為頭像。如清華大學選用藍天下的學校校門為頭像，標志性的清華園建筑讓人一目了然，對該校心向往之；武漢大學則選用晨曦中的老圖書館作為頭像，暖色調的背景讓人感到十分親切。

從微博的版式設計看，許多高校的微博首頁十分簡潔，有學校介紹、校園風光圖片展、學校宣傳視頻等基本要素，能讓瀏覽主頁的人快速全面地了解高校的發(fā)展歷史及取得成就。

滴水可穿石，聚沙亦成塔。微博雖然是一個只能發(fā)布140個字的新媒介，看似“微”不足道、瑣碎零散，卻契合了當今受眾越來越快的生活節(jié)奏和碎片閱讀的習慣。微博鮮明的時代特征使其校園文化的引導力越來越強、展示學校發(fā)展成果的手段越來越多樣化，為學校事業(yè)的發(fā)展提供了強大的精神保障。而這些延綿不斷的碎片文字，飽含對個體的人文關懷，對信息的透明公開和及時處理，在信息傳遞、思想交流、輿論引導、文化育人等方面展現(xiàn)出巨大的作用。

參考文獻

[1]《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.[EB/OL]. 2017-8-4.

http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm

[2]習近平關于全面深化改革論述摘編[M]. 北京：中央文獻出版社，2014（5）：83.

[3]邱觀建、沈革武. 校園微文化[M]. 北京：中央文獻出版社，2012：32.endprint