淺析網(wǎng)紅營銷模式與消費(fèi)者心理行為的聯(lián)系

陳莉+安嬌嬌+艾孜再·艾依熱提

摘要：近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體迅速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)直播為平臺的互聯(lián)網(wǎng)模式被越來越多的網(wǎng)民所接受，由此催生了一大批寬屏?xí)r代的網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅從最開始的網(wǎng)絡(luò)炒作博眼球逐漸發(fā)展為企業(yè)的推廣平臺，在傳統(tǒng)推廣模式難以被人們接受的現(xiàn)在，網(wǎng)紅成為了企業(yè)推廣產(chǎn)品的一個有利平臺。企業(yè)利用網(wǎng)紅的粉絲與影響力所進(jìn)行的營銷模式就是網(wǎng)紅營銷，在不同于傳統(tǒng)營銷模式的全新營銷模式下，大眾的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為也有了非常明顯的變化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅營銷；消費(fèi)者心理行為

1.從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅”營銷

1.1網(wǎng)紅的誕生及發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而從紅的人。網(wǎng)絡(luò)紅人分成三代：

文字時代的網(wǎng)絡(luò)紅人；19世紀(jì)末20世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入56k時代，那是屬于文字激揚(yáng)的時代，伴隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起，第一批以文字走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人誕生了。

圖文時代的網(wǎng)絡(luò)紅人；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速的圖文時代，這時候的網(wǎng)絡(luò)紅人開始絢麗多彩起來，從文字時代的靠文字內(nèi)容吸引眼球到圖文時代的有圖有真相。這個時期的“網(wǎng)紅”一度帶有貶義色彩，社會群體對借以圖片形式博得眼球的“網(wǎng)紅”進(jìn)行調(diào)侃。

寬頻時代的網(wǎng)絡(luò)紅人：2014年開始，移動網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入4G時代，移動WIFI網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋、智能手機(jī)的飛速更新?lián)Q代以及各大短視頻直播平臺的興起將“網(wǎng)紅”引向全新的發(fā)展空間，一大批極具個性的群體憑借其自身表現(xiàn)能力及方式，依托更加生動的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑如斗魚、映客等直播平臺進(jìn)入人們的實(shí)現(xiàn)，在傳統(tǒng)網(wǎng)紅的地盤上打開一個全新突破口。

1.2“網(wǎng)紅”營銷

“網(wǎng)紅”營銷模式是指在互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)背景下，網(wǎng)紅通過其本身影響力對其固定粉絲群體進(jìn)行營銷的模式。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到?jīng)_擊，網(wǎng)購行為盛行，電商和網(wǎng)絡(luò)購物平臺躍入人們的視線，逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，“網(wǎng)紅”營銷由此誕生。

1.2.1“網(wǎng)紅”營銷的特點(diǎn)

網(wǎng)紅本人是整個營銷模式的核心。網(wǎng)紅自身擁有強(qiáng)大且固定的粉絲群體，他們憑借自身的個人魅力或者時尚品味走紅之后，吸收的是一群認(rèn)同感很強(qiáng)的粉絲群體，這樣的粉絲天然優(yōu)勢讓他們擁有強(qiáng)大的吸引和號召力，通過直播和微博可以實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的引流。在這樣的情況下，一個發(fā)展成熟的網(wǎng)紅對其粉絲的影響力不可小覷，網(wǎng)紅從而進(jìn)行其產(chǎn)品推廣，由此形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈以網(wǎng)紅為核心環(huán)節(jié)，經(jīng)由上游的流量聚集和下游的流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

高精準(zhǔn)度及自由度。年輕一代的網(wǎng)民更加追求個性和品質(zhì)，由此產(chǎn)生的一批網(wǎng)紅具有強(qiáng)烈的個人色彩和可視化的標(biāo)簽，比如時尚博主、美食博主、化妝博主、服飾博主、游戲博主等等有著明顯領(lǐng)域區(qū)分的網(wǎng)紅，其粉絲群體大多也是有著相同興趣或愛好的人，這樣網(wǎng)紅在營銷時就不必重新尋找受眾、定位受眾，各領(lǐng)域的網(wǎng)紅推廣其相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品，粉絲群體的精準(zhǔn)和標(biāo)簽與網(wǎng)紅本身所屬調(diào)性和商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，讓產(chǎn)品直接面向目標(biāo)消費(fèi)群體，極大提升了產(chǎn)品的精準(zhǔn)度，直接實(shí)現(xiàn)營銷目的。

低營銷成本。“網(wǎng)紅”根據(jù)自身“成名于網(wǎng)絡(luò)”的特殊性，及其對粉絲的固定吸引，進(jìn)行的營銷活動大多是線上的、全天候且穩(wěn)定的營銷，避免了線下營銷中產(chǎn)生的店面租金壓力，打破了營業(yè)時間的桎梏，脫離了實(shí)體店的空間束縛。加之“網(wǎng)紅”本身具有一定的營銷作用，在營銷過程中減少了產(chǎn)品二次包裝所需成本，使“網(wǎng)紅”營銷可以達(dá)到“低成本，高收入”的效果。

1.2.2“網(wǎng)紅”的活動渠道

微博是“網(wǎng)紅”活動的主要陣地，是其固定粉絲的主要來源。微博認(rèn)證原創(chuàng)視頻博主，眾人周知的papi醬自2016年起，開始在微博上上傳其原創(chuàng)的搞笑視頻從而走紅，不到兩年時間粉絲達(dá)到2608萬，其原創(chuàng)視頻一經(jīng)上傳，可達(dá)到數(shù)十萬轉(zhuǎn)發(fā)、評論及點(diǎn)贊量。當(dāng)“網(wǎng)紅”的粉絲達(dá)到一定數(shù)量時，“網(wǎng)紅”開始有意識地在各大電商網(wǎng)站以其名義注冊網(wǎng)店，從吸引粉絲走向產(chǎn)品推廣。知名美妝博主Pony走紅以后，在淘寶網(wǎng)店創(chuàng)辦屬于自己的品牌，店內(nèi)產(chǎn)品也一度熱賣。

微信公眾平臺和網(wǎng)絡(luò)直播是“網(wǎng)紅”的后方宣傳陣地，“網(wǎng)紅”通過每天更新自己的日常生活及工作動態(tài)，定期或不定期地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播以保持與粉絲的聯(lián)系，從而使“網(wǎng)紅”營銷長期延續(xù)下去。最后對通過電商和廣告的方式進(jìn)行變現(xiàn)，大部分的網(wǎng)紅的微博主頁個簽都會有一個淘寶鏈接，淘寶是網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)市場。

1.2.3“網(wǎng)紅營銷”的發(fā)展趨勢

“網(wǎng)紅”營銷模式下，“網(wǎng)紅”對產(chǎn)品的推廣往往是不考慮受眾的經(jīng)濟(jì)能力，年齡階段的，因此往往也會導(dǎo)致一種不合理的、消極的消費(fèi)行為。因此，“網(wǎng)紅”營銷未來還有廣闊的改進(jìn)空間。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，技術(shù)的優(yōu)化將帶動“網(wǎng)紅”營銷的新潮流，“網(wǎng)紅”營銷的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，營銷變現(xiàn)渠道將有所增加。在營銷過程中，大眾化的產(chǎn)品將占據(jù)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的主流，消費(fèi)者更注重網(wǎng)紅營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵及其產(chǎn)品壽命的延長。同時，網(wǎng)紅的個人素質(zhì)也會成為消費(fèi)者購買其相關(guān)產(chǎn)品的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2.消費(fèi)者心理與行為

消費(fèi)者在購買時常常遇到一個障礙——選擇困難，同一種類五花八門的產(chǎn)品往往成為消費(fèi)者的購買障礙。此時，網(wǎng)紅對一個產(chǎn)品使用感的評價在其粉絲群體中具有極大的說服力，消費(fèi)者內(nèi)心本能的偏向該類特定產(chǎn)品，從而逐漸克服選擇困難，完成購買。

情感依托；粉絲是“網(wǎng)紅”營銷主要作用對象，因此，粉絲是“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，當(dāng)網(wǎng)民針對其個人因素及喜好被網(wǎng)紅所吸引并專為其粉絲時，雙方之間建立的聯(lián)系通常是長期性的，而此時，粉絲對網(wǎng)紅的情感寄托可以用轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的情感依托，從而產(chǎn)生購買欲望。

粉絲對網(wǎng)紅的一味信任導(dǎo)致“網(wǎng)紅”營銷中經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者盲目從眾的購買行為。當(dāng)一個網(wǎng)紅所擁有的粉絲群體中有大量粉絲對其營銷產(chǎn)品進(jìn)行購買時，其反應(yīng)會輻射到該群體中另一部分沒有參加購買的粉絲，受其對網(wǎng)紅的崇拜及同一群體中大部分人采取的行為影響，這一部分粉絲也會隨之加入購買活動。除此之外，“網(wǎng)紅”的一部分收入是靠粉絲對其進(jìn)行打賞得到，在這樣的情況下，經(jīng)常出現(xiàn)狂熱粉絲為了引起“網(wǎng)紅”對自己的注意或者與其它粉絲進(jìn)行攀比對“網(wǎng)紅”進(jìn)行少則幾千幾萬多則十幾甚至幾十萬的打賞，來這種現(xiàn)象是粉絲完全憑借網(wǎng)紅影響而表現(xiàn)出的不理智的購買行為。

在個性當(dāng)頭的今天，消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買標(biāo)準(zhǔn)更加趨于個性化方向。消費(fèi)者希望得到符合自己的審美和自身?xiàng)l件的優(yōu)質(zhì)商品，此時消費(fèi)者會有意識地通過瀏覽社交或購物網(wǎng)站，借助相關(guān)網(wǎng)站上的“網(wǎng)絡(luò)紅人”對特定品類的商品推薦進(jìn)行選擇，從而達(dá)到其對商品高精準(zhǔn)度的檢索及自由購買的心理訴求。這種情況下，“網(wǎng)紅”作為個性的代名詞，“網(wǎng)紅”營銷隨之成為“個性化”的顯著路標(biāo)。

粉絲對網(wǎng)紅的關(guān)注首先是以興趣為前提的。“網(wǎng)紅”營銷模式下消費(fèi)者受興趣的驅(qū)使購買產(chǎn)品成為常態(tài)。網(wǎng)民對“網(wǎng)紅”的關(guān)注往往是有明確的方向和心理訴求的，粉絲往往根據(jù)其個人日常習(xí)慣及興趣愛好關(guān)注對應(yīng)領(lǐng)域的網(wǎng)紅。因此，“網(wǎng)紅”營銷模式下消費(fèi)者的購買行為也是極具方向感且可以快速完成的。

總結(jié)：

總而言之，在新媒體時代的背景下，“網(wǎng)紅”的熱潮必然持續(xù)相當(dāng)長的一段時期，因此，“網(wǎng)紅”營銷模式的出現(xiàn)是一種必然，其所擁有的價值不可忽視。“網(wǎng)紅”將粉絲力量轉(zhuǎn)化為購買力，牢牢抓住其心理訴求，有效地對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行全新模式的推廣。“網(wǎng)紅”在本質(zhì)上代表的是消費(fèi)者的個性化需求方向，其低成本和高效率不斷沖擊著傳統(tǒng)經(jīng)營模式，但是，“網(wǎng)紅”營銷在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多弊端比如一部分人為了提高自身知名度，深陷“網(wǎng)紅”枷鎖無法自拔，不惜以低俗、虛偽、無下限的方式博眼球，這也有可能影響到消費(fèi)者的消費(fèi)觀。我們應(yīng)當(dāng)用辯證的眼光看待網(wǎng)紅營銷對消費(fèi)者的心理行為影響，不一味推崇，也不一味詆毀。

參考文獻(xiàn)：

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[3]《網(wǎng)絡(luò)紅人的微博營銷策略研究》龐雨朦 黑龍江大學(xué)；endprint