新媒體助力醫院宣傳工作的新局面

蔡爽+陳一晗+閻喆+任思域

摘 要：新媒體迅速發展的互聯網時代，給醫院宣傳工作帶來了新的挑戰。該文通過對新媒體在醫院的宣傳工作中的優勢分析和以醫院實例，通過變“被動”為“主動”，做好新媒體和傳統媒體的有機融合；增加先機意識，形成宣傳強勢，提高醫院影響力；轉變思維方式，宣傳報道要接地氣；不斷創新宣傳方式，這四個方面詳細說明如何借助新媒體切實做好醫院的宣傳工作。新媒體與醫院宣傳工作有機結合就能推動醫院宣傳工作的新局面。

關鍵詞：新媒體；醫院；宣傳工作；新局面

新媒體[1]是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體、手機網絡等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為"第五媒體"。新媒體具有傳播與更新速度快、成本低、 信息量大、內容豐富、全球傳播、索便捷、多媒體傳播、超文本、互動性等優勢。近年來，由于新媒體、新平臺的發展，尤其以微博、微信為代表的自媒體的興起，逐漸占據了當今社會信息傳播的主流位置。而微信公眾號的出現， 又將手機用戶與信息發布者之間的距離縮小，可以將自身的信息更為廣泛地傳達。在這種萬物皆媒的環境下，尤其是廣大群眾對醫療服務的需求不斷加大，所以醫療相關的話題在媒體中傳播迅速、影響力大，尤其是負面內容，往往一石激起千層浪，給醫院造成不可挽回的影響。對于醫院宣傳工作而言，如火如荼的新媒體既是機遇也是挑戰，如何把握機遇，迎接挑戰，推動醫院的宣傳工作深入開展，是目前醫院面臨的問題。

一、新媒體在醫院的宣傳工作中的優勢分析

2017年1月22日下午，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[2]，報告指出，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%；手機網民規模達6.95億，增長率連續三年超過10%；互聯網醫療用戶規模為1.95億，占網民的26.6%，年增長率為28.0%。

健康報社依據對全國三級醫院新媒體傳播內容監測，通過大數據技術分析挖掘，形成了《三級醫院新媒體傳播內容分析報告》[3]，健康報社從2015年10月開始利用大數據平臺抓取了全國237家在新媒體端最活躍的三級醫院官方微博微信賬號的全部內容。在近5個月時間里，共積累數萬條數據，在此基礎上，對醫院新媒體傳播的內容進行了分析。從醫院分布可以看出，華中與華東地區三甲醫院在新媒體上普遍較為活躍，特別是沿海省份。新媒體的出現為醫院文化建設與發展帶來新的契機與平臺。醫院通過這一渠道，以簡單、高效、快捷、經濟的方式，搭建一個立體的、時尚的、有效的新媒體交流平臺，塑造一個良好線上的醫院新形象。

醫苑匯丁香頭條微信公眾號2016年4月14日發布的《丁香園發布國內首個醫院品牌「瑯琊榜」 排名完全基于大數據分析》[4]也提示，善用新媒體，確實給醫院帶來了品牌崛起的契機。

二、借助新媒體切實做好醫院的宣傳工作

1.變“被動”為“主動”，做好新媒體和傳統媒體的有機融合

在新媒體環境下要想做好宣傳工作，首先就要做好新媒體和傳統媒體的有機融合，變“被動”為“主動”，形成立體的可信、可管、可控的立體宣傳網絡。2016年筆者所在的醫院對宣傳媒體進行了全面的更新，在原有的院報、手機報、展板、宣傳屏的基礎上，增加自媒體-醫院微信公眾號的宣傳，2016年共編輯、推送信息33期，累計171條。累計關注人數27.8萬人，總閱讀量89萬次，累計閱讀人數65萬人，單條消息最高點擊量為33457次，點擊人數44310人，在院內外引起較大的反響。2017年醫院針對閱讀人群的閱讀興趣，推出訂閱號進一步有針對性的進行宣傳，2017年上半年累計閱讀人數達32萬人，累計閱讀人次達41萬次。

2.增加先機意識，形成宣傳強勢，提高醫院影響力

針對互聯網海量及時傳播的特點，宣傳工作要增加先機意識，從坐等素材到主動出擊，按照“提前介入、集中報道、后續跟蹤”的思路，進行全方位宣傳，形成宣傳強勢，提高醫院影響力，推廣和分享醫院的成果。以公立醫院實施醫藥價格改革為例，筆者所在醫院以時間為節點（醫改前期、零點行動、醫改執行情況宣傳）制訂宣傳方案，充融合新媒體和傳統媒體進行全方位廣泛宣傳。醫改前期的宣傳主要以政策解讀，發布醫院通知公告為主，旨在提高醫務人員和社會群眾及到醫院就診的患者、家屬的知曉率。零點行動的宣傳主要體現醫院全員參與，群策群力，各司其職，急診迎來第一位醫改后的患者，醫院零點行動成功，醫藥價格改革在醫院正式實施。醫藥價格改革實施后，收集醫院運營數據、就診情況，監控輿情及時進行分析整理。醫院發布微信公眾號的總點擊量達18萬，多家社會媒體轉載；其中表現醫院零點行動的報道-直擊醫藥價格改革24小時，單條點擊量達7萬。

3.轉變思維方式，宣傳報道要接地氣

宣傳報道要轉變思維方式，“視角向下”接地氣，用可讀性、可視性、故事性提高報道質量和效果。筆者所在醫院超聲科一名普通醫生在給2月大患兒做超聲時，患兒大聲啼哭，根本無法正常接受檢查。宛醫生判斷孩子一定是餓了！她了解到孩子的母親沒有母乳，也沒隨身攜帶奶粉、奶瓶后，主動地提出：“我正在哺乳期，我給孩子喂點兒奶”。在宛醫生的懷抱中，小家伙停止了哭鬧，吸吮著甘甜的乳汁，慢慢地睡著了。宛醫生立刻對孩子進行了超聲檢查。檢查結果出來了，孩子的腹部未見異常。看著熟睡的孩子和檢查結果，孩子母親十分感動，不住地向宛醫生表示感謝。醫院通過微信公眾號及時刊發了宛醫生的故事，樹立愛崗敬業的先進典型，在醫院和社會引起了較大的反響。

4.不斷創新宣傳方式

2016年，被稱為“直播”元年，這一年直播成為一個新興繁榮的現象，隨著美拍、秒拍、一直播等一大波直播平臺的涌現，直播這種形式被推上新媒體營銷的第一把交椅。醫院對患者來說是個既熟悉又陌生的環境，如何把握尺度讓患者了解醫院，又能保護患者隱私，醫院2016年嘗試了網絡直播，與網絡優勢媒體騰訊-大遼網合作，在醫院產科開展視頻直播工作，受到廣大網友的熱切關注，16萬網友送上祝福。

新媒體就像一雙翅膀，與“宣傳工作”有機結合起來，就能順勢而為，讓宣傳工作騰飛起來。醫院宣傳部門應提高認識，積極學習運用互聯網思維，在健康中國的理念下，打造出特色鮮明、吸引力強的宣傳傳播平臺，推動醫院宣傳工作的新局面。

參考文獻：

[1]新媒體的本質：大數據 .人民網重慶.2016-10-10

[2]CNNIC發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心，https：//pan.baidu.com/s/1hsga6hQ.2017年1月.

[3]三級醫院新媒體傳播內容分析報告[N].健康報社，2016-03-19.

[4]丁香園發布國內首個醫院品牌「瑯琊榜」排名完全基于大數據分析.醫苑匯，丁香頭條2016-04-14.endprint