交易型虛擬社區(qū)消費者信任影響因素研究

沈菁+熊國鉞

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了交易型虛擬社區(qū)的興起，在面對網(wǎng)絡的虛擬性和交流的不真實性，消費者對社區(qū)交易存在著極大的不確定性。因此本文基于這一現(xiàn)狀，揭示了信任是解決這一問題的關鍵，并探討了信任的成因，提出了應對策略。

關鍵詞：交易型虛擬社區(qū)；信任；消費者

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生了電子商務，大大沖擊了線下的傳統(tǒng)零售業(yè)，部分走在市場前端的企業(yè)審時度勢，根據(jù)市場狀況調整企業(yè)戰(zhàn)略，整改線下零售店，更加關注消費者體驗以打造差異化經(jīng)驗方式，并在線上建立交易型虛擬社區(qū)，將網(wǎng)絡沖擊扭轉為自身優(yōu)勢。

一、交易型虛擬社區(qū)概述

20世紀90年代以后，虛擬社區(qū)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)社區(qū)時間和地域的限制，展現(xiàn)了企業(yè)在營銷形式上的創(chuàng)新舉措。虛擬社區(qū)是企業(yè)為消費者提供的信息搜尋、分享，相互之間溝通交流的平臺，網(wǎng)絡的便利性使得消費者可以跨越時空，與志同道合的社區(qū)成員建立親密關系，但也正是由于網(wǎng)絡的虛擬性，社區(qū)中的消費者彼此不認識，僅能依靠屏幕中的遠程交流判斷對方的真誠與善意，另一方面，消費者只能通過商家的圖片、文字陳述和用戶評價感受虛擬社區(qū)中的產(chǎn)品質量，所以，虛擬社區(qū)在為消費者帶來便利的同時也為消費者帶來了很大的不確定性，而信任是破解這一問題的關鍵，建立消費者對社區(qū)的信任機制，有助于消費者在社區(qū)購物時放下戒備心理。本文以交易型虛擬社區(qū)為研究對象，探討消費者信任的建立機制。

二、消費者信任的影響因素

（一）網(wǎng)站特性

根據(jù)技術接受模型（TAM），網(wǎng)站的特性是影響消費者是否會持續(xù)使用信息系統(tǒng)的重要因素，主要包括消費者感知網(wǎng)站的易用性、有用性和安全性，網(wǎng)站易用性表明網(wǎng)站的操作是否簡單易行、社區(qū)網(wǎng)站的界面是否美觀清晰，給消費者帶來容易操作的感受，感知有用性表明消費者是否能在社區(qū)中尋找到對自己有價值的信息，是一種有用程度的感受，感知安全性表明消費者對社區(qū)能否保護個人信息和隱私、交易方面安全性的感知。所以，消費者若感知社區(qū)是易用、有用且安全的，會對社區(qū)產(chǎn)生積極的態(tài)度，認為社區(qū)是可靠的，也就更放心在社區(qū)中進行交易。

（二）商家聲譽

在消費者沒有在交易型虛擬社區(qū)產(chǎn)生交易經(jīng)歷前，消費者會依據(jù)社區(qū)中商家的知名度以及其他消費者的評價，來判斷該商家提供的產(chǎn)品或服務是否具備優(yōu)質特點并符合自己的需求。若商家的知名度很低且交易量少，甚至是評價較差，消費者則對此商家失去了信任，認為該商家沒有能力提供優(yōu)質的產(chǎn)品或服務，因而也不會產(chǎn)生交易行為，反之，若商家在同類產(chǎn)品或服務中享有很高的聲譽，消費者發(fā)表的使用體驗很好，那么商家就贏得了消費者的信任。

（三）社區(qū)口碑

隨著信息技術的發(fā)展，人們獲取、傳遞信息的途徑多元化，用戶不再局限于面對面的口口相傳，而習慣于借助虛擬平臺交流產(chǎn)品或服務信息、使用體驗，以減少交易風險，提升對商家的信任及品牌的認知，由此產(chǎn)生了社區(qū)口碑。有學者指出口碑可以以電子工具為媒介傳播，不僅僅代表了品牌、產(chǎn)品或服務，更意味著商家本身的形象。所以，社區(qū)口碑越好，傳播能力越強，越容易構建消費者信任。

（四）虛擬社區(qū)感知

社區(qū)感知是社區(qū)成員在社區(qū)中的需求和情感狀態(tài)，需求滿足程度反映了社區(qū)內(nèi)資源滿足社區(qū)成員期望的程度，而情感聯(lián)系包含了成員間的互動及友誼，由于網(wǎng)絡的虛擬性，社區(qū)成員往往會沉溺于社區(qū)，所以虛擬社區(qū)感知包括了社區(qū)成員對虛擬社區(qū)的成員感、影響力和沉浸感的感知，這種感知影響著社區(qū)成員的行為。交易型虛擬社區(qū)是一個比較松散的組織，人們因為產(chǎn)品交易、信息收集、發(fā)表評論而聚集在一起，成為社區(qū)中的一員。成員在接觸虛擬社區(qū)、產(chǎn)生初始信任后，隨著成員之間互動的增多，對虛擬社區(qū)和其他成員更加熟悉，往往愿意花更多的時間在虛擬社區(qū)中。

三、消費者信任建立機制

（一）強化社區(qū)網(wǎng)站特性

企業(yè)在建立交易型虛擬社區(qū)時，首先要注重關注消費者的需求，提升網(wǎng)站加載速度和容量，避免頁面跳轉不正確、加載失敗等現(xiàn)象，改觀社區(qū)網(wǎng)站頁面的美觀度，社區(qū)功能板塊陳列清晰、分類明確；其次要及時定期更新社區(qū)內(nèi)容、過濾垃圾信息和不良言論，營造活躍健康的社區(qū)環(huán)境；最后，社區(qū)要運用先進的技術保護消費者的個人信息和隱私，保證消費者在社區(qū)中的交易和支付的資金安全，如增加驗證環(huán)節(jié)、關鍵信息隱蔽等。

（二）建立商家準入和管理機制

社區(qū)應建立完善的商家準入和管理機制。對入駐的商家進行全面完善的資格審核，審核通過者方可進入社區(qū)；社區(qū)管理者需經(jīng)常檢查商家運營情況，是否有欺騙消費者行為，對于違反社區(qū)經(jīng)營和管理的商家處以一定的懲罰，如提醒警告、停業(yè)整頓、撤銷資格等，有了商家準入和管理機制的保障，消費者的權益受到了保護，更容易對社區(qū)產(chǎn)生信任。

（三）打造優(yōu)質社區(qū)平臺

現(xiàn)在的交易型虛擬社區(qū)眾多，要想脫穎而出，企業(yè)需打造自身的差異化優(yōu)勢，努力維持與消費者的良好關系，比如突出自己的品類齊全、質量上乘、內(nèi)容新穎等方面的優(yōu)勢，吸引消費者參與，在消費者參與過程中營造良好的體驗，悉心了解消費者關注的信息、為其提供相應的解決方案，設計豐富的社區(qū)活動，培養(yǎng)消費者的對社區(qū)的歸屬感。

結論

綜上所述，信任機制的建立是解決消費者對交易型虛擬社區(qū)不確定性的關鍵。消費者信任的形成收到社區(qū)網(wǎng)站特性、商家聲譽、社區(qū)口碑和虛擬社區(qū)感知的影響，因此企業(yè)在建立和管理交易型虛擬社區(qū)時，要注重強化社區(qū)網(wǎng)站特性、建立完善的商家準入和管理機制，以打造優(yōu)質的社區(qū)平臺。

參考文獻：

[1]魯耀斌，周濤.B2C環(huán)境下影響消費者網(wǎng)上初始信任因素的實證分析[J].南開管理評論，2005，8（6）： 96-101.

[2]張紅宇，周庭銳，嚴歡.網(wǎng)絡口碑對消費者在線行為的影響研究[J].管理世界，2014（03）： 178-179.endprint