淺談新能源客車市場(chǎng)營(yíng)銷理念與項(xiàng)目化管理

李璐+易柳峰+劉毅+謝柏程

摘要：本文針對(duì)我國(guó)新能源客車行業(yè)市場(chǎng)及管理現(xiàn)狀進(jìn)行了初步分析，結(jié)合新能源客車行業(yè)市場(chǎng)特征，將項(xiàng)目化管理理念引入汽車市場(chǎng)管理中，形成了以產(chǎn)品、價(jià)格、銷售提升、項(xiàng)目化管理多元組合的新型“4Ps”營(yíng)銷理論，并對(duì)其應(yīng)用于客車市場(chǎng)管理中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了探析，以供相關(guān)公司管理人員參考。

關(guān)鍵詞：新型4Ps理論；項(xiàng)目化管理；新能源客車；市場(chǎng)管理

放眼新能源客車行業(yè)，各整車廠之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷管理在公司競(jìng)爭(zhēng)力中的重要性也越來(lái)越突出，因此，對(duì)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)進(jìn)行有效的市場(chǎng)管理，保證公司在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，顯得越來(lái)越重要。

1.目前新能源客車行業(yè)市場(chǎng)管理現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)策劃在營(yíng)銷活動(dòng)中的滲透不夠

新能源客車行業(yè)發(fā)展迅猛，營(yíng)銷行為往往偏向于注重營(yíng)銷要素或營(yíng)銷手段的運(yùn)用， 對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)流程缺乏從總體上進(jìn)行分析、規(guī)劃和管理。

1.2 項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程前后銜接不盡流暢

營(yíng)銷管理的項(xiàng)目化就是將公司中一個(gè)總體上的營(yíng)銷目標(biāo)視為一個(gè)整體，然后又按照各個(gè)部門與各個(gè)實(shí)施方向之間的關(guān)系分解為多個(gè)相關(guān)的分部分。但是由于項(xiàng)目化實(shí)施過(guò)程相對(duì)比較復(fù)雜，并且具有一定的專業(yè)性，所以不能得到順利地實(shí)施，影響了整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作。

1.3 營(yíng)銷人員能力高于素質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往以結(jié)果導(dǎo)向，對(duì)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷能力有一定的要求，但是對(duì)人員素質(zhì)沒(méi)有過(guò)高的要求，許多營(yíng)銷人員不能很好地配合公司開展項(xiàng)目化管理。

1.4 訂單內(nèi)部管理以批量訂單橫向管理為主，加上由于訂單較多，訂單管理容易缺乏系統(tǒng)性的計(jì)劃

2.新型4Ps營(yíng)銷理論及其在客車行業(yè)中的應(yīng)用

2.1 4Ps營(yíng)銷理論分解

a） 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，將產(chǎn)品的功能需求放在首位，形成產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

b） 價(jià)格 （Price）：產(chǎn)品依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略以及不同的市場(chǎng)定位來(lái)定價(jià)。

c） 銷售提升（Promotion）：通過(guò)調(diào)整銷售行為如讓利、饋贈(zèng)產(chǎn)品、拓展經(jīng)銷渠道等來(lái)贏得客戶以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。

d） 項(xiàng)目化管理（projectized management）：將對(duì)外的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及公司內(nèi)部訂單執(zhí)行當(dāng)作項(xiàng)目對(duì)待進(jìn)而對(duì)其施行項(xiàng)目管理。

2.2 新型4Ps營(yíng)銷理論應(yīng)用體現(xiàn)

a）從新能源客車行業(yè)初始的“十城千輛”至后續(xù)的規(guī)模產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，客車起火、漏電等安全事故時(shí)有發(fā)生，產(chǎn)品的穩(wěn)定性能否經(jīng)得起實(shí)際運(yùn)行的檢驗(yàn)，也是影響市場(chǎng)銷量局面進(jìn)一步打開的因素。相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車而言，產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性顯得尤為突出，是客車公司產(chǎn)品功能著重關(guān)注的方面。

b） 隨著國(guó)家對(duì)新能源汽業(yè)補(bǔ)貼政策的進(jìn)一步退坡，產(chǎn)品的價(jià)格受市場(chǎng)的變化受到相應(yīng)的限制，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮；同時(shí)新能源行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，全國(guó)僅新能源客車公司就有70多家，部分公司出現(xiàn)破產(chǎn)以及夭折在起步發(fā)展過(guò)程中。公司要生存與發(fā)展，一方面需要進(jìn)一步控制生產(chǎn)成本、開展降本措施；另一方面需要通過(guò)多種途徑，提升產(chǎn)品知名度，以品牌支撐市場(chǎng)。

c） 產(chǎn)品的經(jīng)銷方式與途徑也區(qū)別于產(chǎn)品類型。如新能源客車最終用戶方為一般為公交公司或運(yùn)營(yíng)公司，而非個(gè)人用戶。如此，公司在經(jīng)銷的方式中需要與經(jīng)銷商及最終客戶同時(shí)建立起聯(lián)系，策劃形成公司與經(jīng)銷商最終客戶的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

d） 在訂單獲取過(guò)程中通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中各要素和環(huán)節(jié)進(jìn)行分解、整合、調(diào)節(jié)、控制，最終實(shí)現(xiàn)訂單順利簽訂；對(duì)內(nèi)訂單項(xiàng)目化管理要點(diǎn)在于項(xiàng)目管理者與公司決策層、營(yíng)銷部、業(yè)務(wù)支持部之間能進(jìn)行及時(shí)有效溝通，以保證項(xiàng)目工作能協(xié)調(diào)一致，按時(shí)、保質(zhì)、保量完成預(yù)期的交付成果。

3.項(xiàng)目化管理在新能源客車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的細(xì)分應(yīng)用

3.1 項(xiàng)目組織與計(jì)劃

需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，定位細(xì)分市場(chǎng)。建立理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定理性的價(jià)格架構(gòu)， 構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道；通過(guò)設(shè)立 “營(yíng)銷作戰(zhàn)室”，不定期開展對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3.2項(xiàng)目啟動(dòng)管理

該階段的目標(biāo)是進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，具體內(nèi)容有以下四個(gè)方面： a）依照公司制定的年度營(yíng)銷目標(biāo)， 進(jìn)行新能源客車行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研；b）歸納處理重復(fù)信息， 輸出定性結(jié)論；c）進(jìn)行SWOT分析， 形成正式的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；d）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形式進(jìn)行整體分析， 鎖定目標(biāo)市場(chǎng)， 進(jìn)行市場(chǎng)定位。

3.3項(xiàng)目策劃管理

新能源客車產(chǎn)品在推向市場(chǎng)前，產(chǎn)品需通過(guò)國(guó)家工業(yè)信息部檢驗(yàn)與公告，對(duì)客車而言，該環(huán)節(jié)是產(chǎn)品能否贏得客戶、挺進(jìn)市場(chǎng)的門檻，因此，產(chǎn)品在上公告前的充爭(zhēng)工作準(zhǔn)備、上公告時(shí)間的把控顯得尤為重要。

3.4項(xiàng)目實(shí)施管理

項(xiàng)目實(shí)施在實(shí)際操作過(guò)程中通常始于定位產(chǎn)品。通過(guò)調(diào)研報(bào)告， 市場(chǎng)營(yíng)銷部門需配合產(chǎn)品研發(fā)部門對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的合理性進(jìn)行評(píng)審與定位。

3.5項(xiàng)目進(jìn)度管理

通過(guò)營(yíng)銷周例會(huì)及不定期“營(yíng)銷作戰(zhàn)室”，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)分項(xiàng)訂單關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)事項(xiàng)進(jìn)行縱向梳理。

3.6項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理

在具體實(shí)施項(xiàng)目前， 需對(duì)客戶資產(chǎn)、生產(chǎn)資質(zhì)等方面情況進(jìn)行詳細(xì)考察；對(duì)項(xiàng)目的階段性回款情況進(jìn)行按節(jié)點(diǎn)把控，將項(xiàng)目實(shí)際回款與計(jì)劃回款情況進(jìn)行對(duì)比， 如果存在偏差， 需實(shí)施相應(yīng)的調(diào)整對(duì)策，提前評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，定期將評(píng)估結(jié)果呈報(bào)給公司管理層， 避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。

3.7項(xiàng)目收尾

項(xiàng)目收尾是整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目管理的最后環(huán)節(jié)， 收尾工作的順利執(zhí)行意味著一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的圓滿結(jié)束。主要應(yīng)包括總結(jié)性收尾工作與階段性收尾工作。

結(jié)論

新型“4Ps”營(yíng)銷理論將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、銷售提升三元組合模型化分，簡(jiǎn)明且易于把握；將項(xiàng)目化管理理念滲透于營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，把營(yíng)銷過(guò)程和職能活動(dòng)高效結(jié)合， 將會(huì)使資源價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，使整體工作以最快進(jìn)度完成，促使公司運(yùn)營(yíng)管理水平不斷提升。

參考文獻(xiàn)：

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