企業市場營銷危機管理策略探討

白建東

摘要：隨著我國社會經濟的飛速發展，以及經濟體制的不斷變革，國內各企業在迎來機遇的同時所面臨的市場危機也愈加嚴重，如何應對危機的侵襲，減少企業損失，已經成了當下亟須解決的問題。本文通過對市場營銷危機的相關概念進行闡述，并結合其類別、特點以及實際狀況等方面提出了危機管理策略的優化方法，期望對我國企業的發展有所幫助。

關鍵詞：市場營銷；危機管理；策略

一、市場營銷危機

企業市場營銷管理是將存于市場競爭中的各類危機當作探究目標，分析探究各類危機所產生原因，并依據這些原因要素而制定合理的、有效的應對措施與方案，進而協助集團企業在危機環境中可以做到臨危不亂，減少損失的同時促使效益最大化。

市場營銷危機的具體含義指的是由于集團企業運營方式滯后、營銷計劃落后、發展方向有誤以及未能清楚認知市場等原因而造成銷售利潤下降，進而導致企業出現經營虧損的情況。任何集團企業本質上的目的都離不開追求利益，而利益最大化則必須要求到集團企業在激烈的市場競爭中能夠占據一席之地，唯有這樣才能進一步發掘新的市場需求。在競爭環境惡劣以及競爭壓力越來越大的情況下，集團企業必須要抓牢市場提供的獲益機會，從自身產品、服務的角度出發，最大程度保障市場各方面的需求，才可以確保自身在競爭大潮中站穩腳跟。但是集團企業在市場占有率方面達不到標準，則勢必會導致經營虧損，進而造成企業危機的出現。對于企業而言，營銷失敗就意味著無法獲得利潤，或是收益無法與支出形成平衡，再或是投資在收益率方面少于付出成本。市場經濟體系本身具備盲目性質以及信息不對稱等特性，集團企業作為獨立的微觀主體，對于市場的調研考察、預估必然會存有盲區與誤區，也必然會出現不能精準把握市場需求與營銷策略不當等現象，此上種種均會使集團企業陷入發展的瓶頸，并在營銷危機中發生利潤下滑、經濟倒退等狀況。對于市場營銷危機來講，其本身擁有突變性質、緊迫性質以及預測性質等特性，重點展現在市場歡迎度、營銷利潤、用戶數量、員工質量等方面。

二、市場營銷的類別

（一）產品類危機

產品類的危機重點是指商業產品在研發完成后，受到產品層次方面以及市場方面的影響，而造成的產品增值或貶值。對于消費群體來講，他們的核心利益通常被產品的質量、價值和作用而影響，因此這些方面的要素都會直接影響到產品的價值走向，并且從市場占有率的角度來講也擁有著極為深遠的影響。從市場定位的立場出發，由于產品的定位目標總是隨著市場變動，因此無法做到極其精準的定位，即便營銷戰略如何科學合理，也難以百分百應用到實際的銷售工作中。

（二）價格類危機

價格類危機具體是指遭受供給因素、需求因素以及宏觀經濟等因素的影響而造成的價格變動。其中供給因素重點是指集團企業方面以及市場方面的供給，通常來講，當需求不發生變化的時候，隨著供給量的增加，產品價格相應下降；而當供給不發生變化的時候，隨著需求量的增加，產品價格則相應上漲。

（三）分銷類危機

分銷類危機重點指的是由于分銷渠道中各項工作環節的不可估測性以及不穩定性而帶來的危機，其中包含渠道寬度、中間方態度以及工作效率等。渠道寬度的含義是指商業產品由集團企業流轉到消費用戶的過程中中間方的數量，渠道寬闊則意味著產品流通速度快。分銷工作中，中間方的態度至關重要，中間方直接接觸用戶，對用戶擁有導向作用，并且用戶依賴度及用戶黏性相對較強，對最終銷售利潤有著極其重要的影響。

三、市場營銷中危機管理的優化策略

隨著我國改革開放腳步的持續前行，眾多集團企業在運營環境以及競爭環境等方面均產生了不同程度的變化，尤其是外來經濟體憑借自身雄厚的資本以及成熟的技術經驗對我國國內集團企業形成了不容小覷的沖擊，競爭手段愈加豐富，市場環境愈加惡劣，各類危機層出不盡。并且這類危機均具備隱蔽、潛在的特性，讓人難以防范，故此，怎樣應對新時期的危機，變成了目前我國眾多集團企業亟須解決的問題。本文首先通過對市場營銷工作中的危機管理進行了具體闡述，強調了危機管理于市場營銷工作中的重要性與作用。其次，依據造成各類危機出現的原因，對危機類別進行具體劃分，并進一步尋求應對策略。最后，則是根據我國目前企業危機管理的實際狀況，指出相關的優化方針，并提倡各集團企業應直面危機，迎難而上。

（一）危機管理工作中的原則

誠信。此原則不僅是集團企業的根本基礎，也是武裝自己面對嚴峻市場形勢的重要力量。在危機管理工作中，集團企業必須要從思想上端正態度，腳踏實地，真誠坦率，把用戶的合法利益放在工作首位，并主動與媒體行業建立良好關系，樹立光輝高大的企業形象于用戶心中。

主動溝通。當企業爆發某些危機時，通常都會處在被動的位置，但是在選用解決方式時切記不可被動，必須要主動出擊，有必要時成立專項小組，積極探尋事實真相，以免由于被動地位的緣故，而耽誤最佳應對時機。值得注意的是，解決危機的過程中，只有主動是不夠的，溝通交流才是重中之重，不管是職工方面、媒體方面的溝通，還是與消費群體、股東之間的溝通，都是極為重要的。集團企業出于危機主體的職責，必須要將事實真相向相關方溝通清楚，然后通過公證機構的力量協助解決問題。

快速反應。從集團企業自身的角度出發，快速反應不僅僅是應對市場危機的方式方法，同時也是一個合格企業必備的本能，它的作用重點展現在面對突發事件時，可以促使集團企業以最快的速度對事件做出應對，并開展調查行動。與此同時，危機管理工作的重點不應只放在應對方面，預防工作也是極為重要的，因此，集團企業必須要對潛在危機開展預測、預防工作，最大程度減免企業的損失。

承擔。市場危機不僅會使企業自身產生不可預估的損失，同時也會產生極為惡劣的社會影響與市場影響，更有甚者會威脅人身安全與社會穩定。因此，危機爆發時集團企業不應計較事態的大小輕重，必須要將一切應盡責任承擔起來，對自己負責也是他人負責，堅守做人、做事底線，最大程度的挽回企業損失。

反省。每一次危機的爆發，每一次對危機展開的應對策略，不論成功與否，都是極為寶貴的經驗與財富，不僅可以為集團企業日后的發展提供幫助，也能為他人提供借鑒作用，因此，對危機進行反省反思，對于集團企業來講擁有十分重要的、極其深遠的現實意義。

（二）市場營銷工作中危機管理的優化策略

依據實際情況來看，雖然我國國內的集團企業經歷了很多市場危機，解決經驗以及應對方式也愈加豐富，但是，其中大多數企業仍舊沒有成熟、完善的應對體系，往往由于僵硬的處理方式而造成補救失敗的現象。故此，我國各集團企業必須對以往的危機應對方案進行優化與改良，確立全新的工作理念，強化危機應對本能，并遵循有關危機處理原則科學、合理、有效地去解決問題。

第一，管理機制方面的完善。俗話說，“沒有規矩，不成方圓”，應用到危機管理工作中也同樣合適。集團企業如若想要順暢開展危機應對工作，必須要具備行之有效、成熟完善的管理機制。一方面，集團企業在需由上至下樹立危機意識以及端正營銷態度，在保障產品與服務達到標準要求的基礎上，將市場危機重視起來。另一方面，必須明白管理機制并不是一蹴而就的，需要在實踐中逐步完善。

第二，內部管理機制的健全。俗話說，“一屋不掃何以掃天下”，因此，必須從企業內部開始著手危機應對事宜。而事實也正是如此，企業危機的爆發多數也是由于企業內部問題而引發的，例如工作人員玩忽職守、各項制度漏洞百出等。因此，集團企業內部“清理”工作迫在眉睫。

第三，搭建通暢的溝通平臺。有效的溝通不僅可以幫助企業獲得用戶的支持，還可以協助企業樹立良好的外在形象。而在危機處理過程中，有效的、通暢的溝通也有著極為重要的作用，是與消費群體消除誤會的橋梁，也是與媒體合作的關鍵。因此，搭建通暢的溝通平臺在危機應對工作中尤為重要。

第四，強化監督管理力度。企業運營過程中各環節的銜接性也是爆發危機的根源之一，倘若銜接出現問題，勢必會造成安全隱患，所以集團企業必須要強化監督管理的力度，以保障各工作環節的順暢進行，尤其是對產品檢測、采購驗收等程序要倍加關注。

第五，提升快速反應能力。在日常工作中刻意訓練相關人員的訊息搜集、傳播應對能力，最大程度的將快速反應能力化為一種本能。如有必要則需組建專項反應小組，并構建相關的機制，以便在危機爆發時可以迅速分工，及時應對。

結束語

綜上所述，市場營銷危機對于集團企業來講，無論是現在或是未來，只會造成愈加惡劣的影響，因此必須及時采取有效、合理的方式預防危機、應對危機。本文結合各類市場營銷危機的特點提出優化策略，期望可以為我國各集團企業的持續發展有所幫助。

參考文獻：

[1]韋恒.基于市場營銷視角的企業危機管理[J].行政論壇，2015（03）

[2]張全成.企業營銷流危機及其預警管理研究[J].四川大學，2014.