自帶流量的IP是個什么鬼？

苗慶顯

品牌同樣是由知識財產的商標、名稱、圖形、符號等元素的組合體，IP是企圖用來和用戶溝通的，品牌也是。

IP是什么神秘“物種”嗎？

三只松鼠毫無疑問是電商上最成功的堅果品牌，有數據說2016年銷售了49億元，2017年的雙十一又是堅果類銷售第一。

據總結，三只松鼠的成功是IP化的成功，于是為了IP價值的最大化，三只松鼠決定干兩件事：一是延伸品類，比如做牙膏，理由是“吃了三只松鼠的堅果，要刷牙，肯定會想到用三只松鼠的牙膏”；二是布局線下店，讓三只松鼠的IP價值在線下落地。

結果當然是不太理想：這個延伸品類的理由更像是一個段子，胡子兄弟調侃說：“吃了三只松鼠的堅果上廁所，肯定還會想到用三只松鼠的手紙。”

三只松鼠的線下實體店，上演了一出怒砸某店的公關事件，這是三十幾前“張瑞敏砸冰箱”的老橋段，有點陳舊了，其他也沒見什么動作，業績更是被業內傳說很不理想。

2015年去參加展會，被兩個抬頭是“文化公司”的“領導”攔住，向我介紹一些“資源”，說是引入了國外比較火爆的IP，讓我有機會向我服務的企業推薦。

呵呵，這樣的生意應該有二十年了吧，頭些年，他們叫作“形象授權”呢，這兩年改名叫“IP引入”了。

把上面兩個看似沒一毛錢關系的事放一塊兒，是因為老苗今天要撕一撕這個叫“IP”的東東。

IP這幾年是跟互聯網思維啊、互聯網生態啊、極致產品啊、爆品啊、共享啊等一起火爆起來的概念之一。

2015年被稱為“IP元年”，是因為那年大量的網絡文學IP被搬上了熒屏，并取得了非常好的票房和收視率，如《盜墓筆記》《瑯琊榜》《鬼吹燈》等，之后又有不少IP被應用到游戲中，同樣獲得眾多追捧。

隨后，IP概念在商界、營銷界迅速火熱，并有了大量延伸和解讀，“獨立人格”“獨特價值觀”“自帶流量”“產品IP化”“品牌IP化”“IP粉絲社群”等等，很多互聯網環境下的成功案例也被歸為了IP化的成功，上面提到的三只松鼠，還有羅輯思維、小米、樂視都被總結過是IP的成功。

2016年是IP最流行的一年，凡是搞商業的、營銷的、投資的，動輒就要“搞個IP”出來，連老苗這樣搞個公眾小號，只有幾萬關注的，也被戲稱為“IP”。

進入2017年，那些被傳頌的IP化經典案例多數出現下滑，連羅振宇這種大號IP也放棄了“獨特價值觀”輸出，坦誠自己是個商人，集中精力做知識付費那種更有前途的職業去了。老在老苗耳邊叨叨“做自帶流量IP”的人也越來越少。

概念降溫了，正是人們回頭思考的好時機，看看里面哪些有價值，哪些是泡沫。

IP和品牌是什么關系？

我們知道IP是Intellectual Property的縮寫，很多人把它叫“知識產權”，其實是錯的，這個地方叫“知識財產”才準確。

后來，IP的概念被泛化了，比如產品的IP化、品牌的IP化，意思是用“創造知識財產的方式”來塑造品牌和產品；由于人物化的使用在IP的應用中較多，所以又把“獨立人格”“獨特價值觀”等屬于品牌人格化的一些特征賦予了IP。

這是關于IP特征的幾乎所有說法，迄今為止，并沒有對泛化的IP給出準確概念，這也是流行熱詞的一個重要特點。

要說明這個概念，我們拿另一個熟悉的概念——品牌來做比較會更加容易理解。

品牌也同樣是由知識財產的商標、名稱、圖形、符號等元素的組合體，IP是企圖用來和用戶溝通的，品牌也是，用老苗以前總結的話來說：品牌是企業（或產品）與消費者之間一切關系的總和。

如果說明一下品牌和IP之間的關系，老苗同樣有一個高度總結：

1.IP天然是品牌，而品牌不一定是IP

知識財產屬于品牌資產的一部分，用IP化的方式是打造品牌的方式之一。

我們通過品牌建設模塊來解讀一下（品牌建設模塊也叫品牌共鳴金字塔，是做品牌工作最基礎的工具，建議看官們熟練掌握），如圖所示：

定位塑造品牌的方式是比較簡單粗暴的，也就是強化品牌的突出性、差異性，所以定位總是強調“數一數二”“品類代表”，并且反對品牌延伸。它是要確保顧客識別品牌，并將其與特定品類或者特定需求緊密相連。

定位強調的是品牌建設中最基礎的模塊，在競爭較為初級的市場最為有效。

而在建立品牌與用戶之間關系上，則有兩條路線：一部分是感性，一部分是理性。感性輸出的是形象、個性乃至價值觀，而理性輸出的性能、功能、利益、使用價值等等。

感性訴求企圖獲得的反饋是消費者對之付出情感，比如喜愛、欣賞甚至是崇拜，而理性訴求也希望獲得消費者的理性反饋，即對之形成判斷和權衡，認可產品或者企業的價值。

如果從腦科學的角度看，感性訴求瞄準的是人的間腦，即情感中心，而理性訴求瞄準的是人的大腦皮層，即理性中心。

而現在所謂的IP化，賦予品牌或者產品人格化特征也好，擬人化溝通也好，獨特價值觀輸出也好，帶來爭議和推崇也好，都是品牌的感性塑造，是品牌打造的一個路徑而不是全部。

2.品牌的IP化和產品的IP化，從來也不是什么新鮮玩意兒

傳統上叫作“品牌人物形象化”或者叫“品牌人格化”。其生理學的基礎就是人們更加容易記憶人物形象，對人物化的事物更加容易接受。

比較典型的比如米其林輪胎先生，跟消費者有深度的溝通和互動，萬寶路的牛仔以形象取勝，溝通程度上淺一些。

我們當初給西恩做策劃，由于缺少廣告費用，也采用了制造一個人物形象跟消費者溝通的方式，取得了非常好的效果。

至于現在的說法“IP自帶流量”“自帶話題”，也是“產品有與生俱來的戲劇性”的換一種說法而已。李奧貝納泉下有知，表示很欣慰。

3.互聯網環境下，品牌IP化應用場景更多了，很多時候也更有效了

信息越多、互動越頻繁，感性溝通比理性溝通就更有優勢。通過一個IP做載體或者把品牌IP化效果更喜人。

前段時間，崔永元的山楂樹產品正式上線銷售，山楂樹的劉總發來一個內部鏈接，我公司買了一些產品做員工福利。劉總特別交代：“崔老師說，自己兄弟姐妹便宜點吃吃沒關系，別便宜了壞人。”老苗聽得一樂，知道此處的壞人指的是跟崔在網上罵戰的方舟子，有沒有司馬南我就不清楚了。

這是IP化品牌的一個常見有趣場景，不管我們在“崔方之爭”中立場如何，支持誰，而對于山楂樹品牌來說，崔永元把自己的喜怒哀樂、立場，還有個人風格通過宣傳甚至一些日常事件植入其中，品牌一下就變得生動起來。

4.并不是所有品牌都適合IP化

有的產品更多是通過使用價值、產品的物理屬性來打動顧客的。這類品牌的打造方法，人們通常會傾向于理性訴求、訴諸權威和說服。

這種狀況下，一般理性訴求會比感性的IP化更加有效。比如醫療、藥品、教育、保健品、房產、工業品等等（不絕對）。

羅輯思維宣揚“知識焦慮”會比羅胖不停地輸出價值觀，更加有利于“得到”的推廣。所以羅輯思維現在“去羅胖化”，也就是“去IP化”也在所難免。

從2015年被廣泛認知，到2016年羅振宇跨年演講大推特推，隨后是一片火熱，而如今提及率已大大下降。跟很多概念一樣，我們看到的是中國商業如青春期般的躁動，對每一個能夠引發臆想的對象揮灑著自己的荷爾蒙，雖然最終發現她只是剛剛換了件新衣的鄰家少婦，但我們的認知還是往前走了一大步。

這已經夠了，不是嗎？

2015年被稱為“IP元年”，是因為那年大量的網絡文學IP被搬上了熒屏，并取得了非常好的票房和收視率

后來，IP的概念被泛化了，比如產品的IP化、品牌的IP化，意思是用“創造知識財產的方式”來塑造品牌和產品endprint