零售企業轉型背景下的感知娛樂性、轉換成本和用戶粘性

吳明琴

內容摘要：我國零售業正處于電商化轉型的熱潮，大量存在著僅僅將線下商品轉移到網上銷售的零售企業，對于消費者而言極易相互替代。事實上，提高用戶粘性的關鍵在于網頁交互設計和社群氛圍，未來的消費者傾向于選擇能夠帶來享樂型消費的平臺，本文論證了網頁外觀設計、網頁簡便度、社群范圍等因素對用戶粘性的直接影響與間接影響并得出結論，零售企業電商化后應當投資信息技術與社群文化建設，以良好的用戶瀏覽體驗與產生共鳴的品牌社群氛圍來提高用戶對于電商平臺的用戶粘性。

關鍵詞：電子商務 社群營銷 網頁粘性

導語與文獻回顧

零售產業在經濟體中扮演的是連接商品生產者與消費者的樞紐，在國家經濟發展中起著重要作用。如今，我國正處于供給側結構性改革的關鍵時期，通過產業結構調整促進內在消費需求，對帶動經濟增長、提高就業率和國民收入起到了關鍵作用。根據國家統計局數據顯示，2016年我國居民人均消費支出達到了17111元，同比上年增長8.9%，而在電子商務交易渠道所占比重超過了10%。根據《2017年輕人消費趨勢數據分析報告》，我國20到29歲的青年平均每月在電子商務渠道消費324元，可見我國消費水平正在進一步提升，同時消費渠道正向電子商務渠道轉變。

傳統零售企業在電子商務的沖擊下面臨了巨大的壓力，往往消費者進入實體店鋪的動機僅僅是為了進行商品的比較和挑選，而在確定目標商品后卻轉而向電商渠道進行交易，這令近年線下零售實體店的銷售額發生了銳減，但主要在家電、化妝品、服裝等標準化較高的商品領域所產生的替代作用較大。因此，蘇寧電器、國美電器、宜家家居等高標準化的大型零售企業都紛紛自建電商平臺來進行網絡化轉型，但仍然遇到了零售額沒有顯著上升的難題。在大多數消費者網購行為中，較多的時間是用于進行不同電商平臺的產品比較，到最后由于缺乏體驗選擇最低價格的產品，往往淪為平臺之間的價格戰。而且，顧客沒有通過平臺的購物經歷而在下一次購物中獲得增值價值，這也使得用戶的忠誠度過低。另外，一些電商網站的網頁設計存在混亂、復雜的現象，并沒有為消費者將龐大的信息量有效分類。

王琴英等（2015）借助顧客滿意理論和信任模型來對淘寶、天貓、京東等電商平臺進行了忠誠度模型研究。張長森（2015）從商品感知、服務質量、網頁認知的角度對用戶滿意度和用戶忠誠度進行了研究，研究發現網頁設計對于用戶滿意度具有顯著的影響作用。陳法杰等（2015）發現，消費者在社交圈進行的互動與溝通對于消費者的購買決策存在較高的影響。成蘊琳（2015）認為我國的電商行業需要進行專業化發展與創新。張慧等（2016）的研究認為，電商網站的品牌體驗、安全體驗和功能體驗對于用戶滿意度存在較高的影響。可以看出，在未來電商網站專業化的發展和創新顯得越來越重要，本文通過對消費者感知娛樂性、網站設計等角度的研究，來探究在線零售電商平臺用戶粘性的取決原因，最后根據研究結論為零售企業提供參考建議。

理論背景

顧客粘性的概念類似于顧客忠誠度。在早期海外的消費者行為研究發現，顧客并非只會選擇購買相同性能的低價格產品，而可能會出于降低績效風險而持續購買同一品牌的產品，這種行為被學者定義為顧客忠誠度。而在網絡時代中，網民在不同網站比較不同商品的時間成本較低，那么品牌商家便難以再建立起有效的顧客忠誠度。因此，不少主流學者開始退而求其次，轉而研究顧客對于電商網站的長期持續的使用依附感，于是顧客粘性的定義也自然誕生。一旦用戶對電商網站存在用戶粘性，則會在購買特定類別商品時首要選擇瀏覽該網站的相關產品，并且會在該網站上進行商品的信息搜尋作為商品與自身的連接渠道。

在近年的電子商務發展中，網頁粘性越來越受到大量電商平臺的重視，各大電商平臺開始從原先的粗放式擴張轉向專業化、細分化的市場策略，比如專注于服飾的唯品會、以高性價比化妝品為特色的聚美優品等，而且瀏覽頁面設計、頁面結構布局、高級搜索功能開始成為了吸引和保留用戶的關鍵“密碼”。通過對以往主要的理論和文獻梳理后可以發現，零售業的電商化轉型同樣面臨用戶粘性不足的問題。消費者對于商品購買的傳統購買行為，也因為電商發展而轉向了享樂型消費模式，一旦用戶形成習慣便難以產生消費行為的轉變。

本文通過對過去研究變量的總結后，將社區涉入度、網頁吸引度、網頁簡便度、轉換成本均作為消費者粘性模型的外因變量，而感知娛樂性和滿意度作為中介變量。社區涉入度直接作用于感知娛樂性，并且通過感知娛樂性中介作用于用戶粘性；網頁吸引度直接作用于感知娛樂性和滿意度，并且通過該兩個變量中介作用于用戶粘性；網頁簡便度直接作用于滿意度，并且通過滿意度中介作用于用戶粘性；轉換成本直接作用于用戶粘性（見圖1）。表1為各個變量的定義。

電商平臺消費者粘性的實證研究

（一）研究假設

如今網絡時代，網民會因為享受購物過程的感知娛樂性而選擇瀏覽電子商務網頁，消費者的消費行為中存在自我享樂的價值觀，需要在購物的過程中具有較高的有趣性，其在消費過程中從情緒上體驗到快樂、喜悅的情感。網頁的頁面布局、圖案設計、信息內容等都存在潛在的感知娛樂性，而消費者在體驗到交互過程中休閑、娛樂、消遣等愉悅情感后，能夠令消費者反復使用該電子商務網頁，并且可能較長時間停留于網站瀏覽。

假設1：用戶對電子商務網頁的感知娛樂性越高，則用戶粘性也越高。

滿意度指的是消費者通過對產品的預期價值與實際體驗產生對比后形成的心理落差感，當實際體驗效用高于預期效用時，消費者往往產生了滿意心理，而當實際體驗效用低于預期效用時，消費者則會產生不滿意的心理。消費者會出于效用最大化的需要而選擇持續使用滿意度最高的產品或服務，高滿意度的產品或服務能夠降低用戶進行品牌轉換的可能性。

假設2：用戶對電子商務網頁的滿意度越高，則用戶粘性也越高。

用戶的感知娛樂性是保留客戶粘性的重要組成因素，若要提高用戶的感知娛樂性，不僅需要來自網頁信息技術和交互功能的完備性，還需要能夠讓用戶自行創造和交流共享信息的社群。用戶社群是某一種特定價值觀的社交圈，同在一個用戶社群的用戶將會以屬于該社群而產生自我認同感。而用戶在這種社交氛圍下能夠表達自我主張，滿足了用戶在人際社交、自我興趣等個人需求，用戶從情緒上體驗到滿足、愉悅的情感，由此用戶提升了對網站的感知娛樂性。同樣，網頁的頁面布局、圖案設計、信息內容等也都有助于提升消費者的瀏覽體驗，用戶從情緒上體驗到趣味性的情感。endprint

假設3：用戶對電子商務網頁的感知吸引力越高，則用戶感知娛樂性也越高；

假設4：用戶對電子商務網頁的社群涉入度越高，則用戶感知娛樂性也越高。

網站簡便性是指用戶在瀏覽電商平臺網頁時，耗費和努力程度都較低則說明網頁具有良好的簡便度，網絡購物最為核心的優勢在于簡便性，簡便性是用戶網購的關鍵因素。盡管網站能將信息有效整合便于查詢，但瀏覽商品信息、購物車功能、查找同類產品等交互功能也可能讓用戶難以理解，用戶需要重復性操作或學習才能有效使用。線下消費與線上電子商務在挑選、尋找和比較產品時存在明顯的不同，用戶在電子商務網頁的使用體驗中若不符合消費者的便捷性期望，則會產生負面的情緒體驗，用戶感受到時間被網站所浪費而不滿意。另外，網頁的頁面布局、圖案設計、信息內容等都能夠彌補消費者對購物體驗的預期，產生更高的滿意度。

假設5：用戶對電子商務網頁的感知簡便性越高，則用戶滿意度也越高。

假設6：用戶對電子商務網頁的感知吸引力越高，則用戶滿意度也越高。

對于不同的網購渠道，消費者存在尋找最優質的服務、最低的價格、最快的物流送達等需要，存在轉換電商平臺動機，因此大量的電商平臺會采取營銷策略來提高顧客轉換品牌所需要付出的代價，比如建立會員積分制度，在平臺上購物換取的積分可以用于產品折扣、抽獎券、消費貸款等增值服務，提高高等級會員用戶的權限能力，讓消費者感知到轉換平臺后就不再具有免費的增值服務，不利于長期消費的購物體驗。因此，轉換成本令顧客提高了放棄平臺所付出的產品附加價值，消費者更傾向于保持電子商務平臺的持續行為。

假設7：用戶對電子商務平臺的轉換成本越高，則用戶粘性也越高。

（二）問卷調查設計、信度和效度檢驗

本文的問卷設計中借助7級李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，在網絡上進行了問卷發放，讓受訪者對最常使用的電商平臺和某些特征的體驗進行評價，調查問卷設計如表2所示。一共發放了291份調查問卷。

信度檢驗是評估問卷內在一致性的指標，效度檢驗測量問卷結果的結構效度。本文進一步借助Cronbach's α 檢驗、KMO檢驗和Bartlett 球體檢驗的χ2 來對問卷數據進行信效度檢驗。問卷的Cronbach's α值為0.881，說明問卷的內在可信度較高；并且KM0測量結果為0.834，Bartlett 球體檢驗顯著性結果為0.000，說明問卷適合做因子分析。在因子分析中得出，各指標的因子載荷基本高于0.7，說明問卷效度良好。具體如表3、表4、表5所示。

（三）結構方程模型分析

本文使用偏最小二乘回歸來對模型進行分析，研究將社群涉入度、網頁吸引度、網頁簡便度和轉換成本作為外因變量，感知娛樂性和滿意度作為中介變量，用戶粘性作為最終因變量。

通過圖2可以得出，感知娛樂性對于用戶粘性產生了較高的影響，路徑系數為0.447，說明感知娛樂性每提高1個標準差，用戶粘性提高0.447個標準差。滿意度也對于用戶粘性產生了較高的影響，路徑系數為0.394，說明滿意度每提高1個標準差，用戶粘性提高0.394個標準差，而轉換成本每提高1個標準差，用戶粘性提高0.278個標準差。感知娛樂性、滿意度和轉換成本對于用戶粘性的解釋度達到了54.7%。

另外，社區涉入度對感知娛樂性的路徑系數為0.247，說明社區涉入度每提升一個標準差，感知娛樂性提高0.247個標準差，網頁吸引度對感知娛樂性的路徑系數為0.511，說明網頁吸引度每提升一個標準差，感知娛樂性提高0.511個標準差，社區涉入度和網頁吸引度對感知娛樂性的解釋度達到了48.4%。網頁吸引度對滿意度的路徑系數為0.171，說明網頁吸引度每提升一個標準差，滿意度提高0.171個標準差，網頁簡便度對滿意度的路徑系數為0.304，說明網頁簡便度每提高1個標準差，滿意度提高0.304個標準差。網頁吸引度和網頁簡便度對滿意度的解釋度達到了47.7%。

這里的啟示是，零售企業轉型過程中不應該僅僅是將線下的產品轉移到互聯網上銷售，而是需要在社群涉入度、網頁吸引度、網頁簡便度和轉換成本這四個角度進行發展和創新，提高消費者的使用粘性。

結論

本文的研究發現，感知娛樂性與滿意度對于電商平臺用戶粘性具有重要的影響，而兩者又由社群涉入度、網頁吸引度、網頁簡便度和轉換成本起外因作用。因此，對于零售企業建立電商平臺需要考慮的是：第一，將電商網站的外觀設計得更具吸引力。通過圖片標志設計與內容布局的美觀度來滿足消費者的審美，比如卡片式布局或以圖片代替文字，根據網絡流行語或者社會熱點制作首頁頭條。第二，重視電商網頁交互的簡便度。這需要對于信息技術進行專業性開發，提高網頁與用戶之間的功能互動性。第三，建立良好的社群氛圍以便用戶進行信息的共享與交流。可以將用戶群分化為多個亞文化群體，增強用戶的歸屬感，提供功能模塊完善消費者之間的互動，或者直接定位于某一產品領域的專業性電商，比如E寵商城建立的便是以寵物為中心的社交圈模式，用戶在購買寵物相關產品的同時，也能夠交流飼養經驗。第四，建立合適的會員積分制度來提升消費者的轉換成本。可以通過產品促銷、主題節日、會員專屬服務等多種策略，提升消費者的轉換成本。

參考文獻：

1.張慧，朱立冬，江江. B2C網站用戶購物體驗對再購欲望影響實證分析——基于消費者異質性的視角[J].商業經濟研究，2016（7）

2.成蘊琳.B2B電子商務模式的演進及創新發展[J].商業經濟研究，2015（26）

3.陳法杰，崔登峰，王站杰.社交網絡中網絡口碑對消費者購買決策影響實證分析[J].商業經濟研究，2015（25）

4.王琴英，郭慧君，劉敏.網絡購物顧客滿意與顧客忠誠轉換模式研究——以淘寶、天貓和京東電商網站為例[J].商業經濟研究，2015（11）

5.張長森.基于顧客感知視角的網絡購物忠誠度實證檢驗[J].商業經濟研究，2015（3）endprint