悅裝網(wǎng)：重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)家裝

文/本刊記者 馮珊珊

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)家裝第一階段的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，那么第二階段的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、安裝的配套服務(wù)體系建設(shè)。

悅裝網(wǎng)成立于2015年5月，作為垂直服務(wù)商，以套餐模式切入互聯(lián)網(wǎng)家裝，并通過(guò)高效的組織運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的控制和最終盈利。在這兩年多來(lái)，悅裝網(wǎng)不僅在供應(yīng)鏈不斷整合資源，把經(jīng)銷體系去中間化，也開始搭建自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流，提高備貨能力。

從最初的十幾人，到現(xiàn)在的170多人的團(tuán)隊(duì)，從最初的一層幾百平方的辦公室，發(fā)展到獨(dú)棟的總部辦公樓，從在會(huì)議室談單蛻變成擁有3000平米設(shè)施先進(jìn)的全新大店。悅裝網(wǎng)在飛速發(fā)展中不斷蛻變。

2017年5月，悅裝網(wǎng)從一家創(chuàng)業(yè)公司向集團(tuán)化企業(yè)演進(jìn)，進(jìn)行品牌分層，推出了全國(guó)性裝修服務(wù)品牌德智美家，接手原有悅裝網(wǎng)的加盟代理業(yè)務(wù)，進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張。2017年7月15日，旗下品牌京裝世家華麗亮相，只深耕北市場(chǎng)，直管直營(yíng)。

在悅裝網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官李建忠看來(lái)，全屋定制是現(xiàn)在的大趨勢(shì)。悅裝網(wǎng)在成立之初就致力于供應(yīng)鏈資源整合，把經(jīng)銷體系去中間化，提高產(chǎn)品性價(jià)比。例如，一塊進(jìn)出口一流品質(zhì)的純實(shí)木地板，在紅星美凱龍每平米零售價(jià)為2000-3000元，而同樣品質(zhì)的地板悅裝網(wǎng)則可以便宜50%左右。

“我們的成本低，這并不只是一個(gè)批量進(jìn)貨的問(wèn)題。作為個(gè)體消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)不了解，到終端市場(chǎng)去消費(fèi)，給你5折也比我們?nèi)ベ?gòu)買貴很多，這是一個(gè)不對(duì)等的狀態(tài)，個(gè)體消費(fèi)者永遠(yuǎn)拿不到相對(duì)好的性價(jià)比。”

得益于強(qiáng)大的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及精細(xì)化管理，悅裝網(wǎng)以低于市場(chǎng)30%的價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品套餐，并為用戶提供個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋涵蓋新房裝修和老房改造。悅裝網(wǎng)的城市合伙人可以從廠家拿到具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，通過(guò)ERP系統(tǒng)將業(yè)主、施工隊(duì)、廠家、悅裝網(wǎng)連接起來(lái)。目前，悅裝網(wǎng)也開始搭建自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流，提高備貨能力。

互聯(lián)網(wǎng)的真假命題

眾所周知，傳統(tǒng)家裝行業(yè)的經(jīng)銷和分銷體系鏈條過(guò)長(zhǎng)，這就導(dǎo)致了經(jīng)銷、分銷體系存在利益鏈的不健康問(wèn)題，各種灰色利益鏈滋生、蔓延。

“互聯(lián)網(wǎng)家裝的出現(xiàn)，是去中間化，把收益給客戶。以一個(gè)衛(wèi)生間的浴柜為例，之前經(jīng)銷商掙一部分，賣場(chǎng)掙一部分，導(dǎo)購(gòu)一部分，代理設(shè)計(jì)師一部分，家裝公司采購(gòu)部又掙一部分。每個(gè)人都拿走一點(diǎn)。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)家裝就把這個(gè)現(xiàn)象杜絕了。”

互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，確實(shí)起到了去中介這個(gè)目的，但是很多客戶并不是特別認(rèn)可。李建忠坦言，“我們國(guó)家裝修市場(chǎng)發(fā)展了20多年，從無(wú)到有，客戶培養(yǎng)了20年，他的第一認(rèn)知還是價(jià)格，但是讓客戶來(lái)判斷價(jià)格是不是去掉中間環(huán)節(jié)的價(jià)格，他不管，他只是看最終價(jià)格是多少，就夠了。客戶在裝修決策的時(shí)候，甭管是互聯(lián)網(wǎng)家裝還是傳統(tǒng)家裝，第一次接觸是無(wú)法判斷成本效益均衡的，只是看最終報(bào)價(jià)。”

而且，互聯(lián)網(wǎng)家裝沒(méi)有打消客戶以往對(duì)裝修認(rèn)知的疑慮，如果沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操，重度垂直這個(gè)環(huán)節(jié)，客戶對(duì)裝修是不認(rèn)可的。這也導(dǎo)致各家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的模式越來(lái)越雷同，變得越來(lái)越重。

“家裝的確定性非常差，是一個(gè)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，很多互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，從剛開始的時(shí)候要推標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，一直沒(méi)有做出來(lái)，這就是一個(gè)偽命題或半偽命題，因?yàn)樽霾怀鑫覀兿胂蟮臉?biāo)準(zhǔn)，首先發(fā)商蓋的房子就沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)，其次每個(gè)客戶都有不同的需求，提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是比較難的。”

在品牌打造方面，悅裝網(wǎng)今年開始也從過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣傳，走向了傳統(tǒng)電視廣告。“傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在各個(gè)行業(yè)作用都是比較大的，尤其是快銷品，作用非常好。”

“現(xiàn)在的獲客成本比過(guò)去還降低了。”李建忠解釋，因?yàn)榍啦灰粯樱^(guò)去是要和其他方合作，合作方推薦的客戶收手續(xù)費(fèi)，這種成本很高。現(xiàn)在直接去打廣告，可以自己控制，針對(duì)性打廣告，在哪個(gè)電視臺(tái)打廣告的效益是最好的，你可以進(jìn)行分析，單位成本獲客的比例是提高了。

在李建忠看來(lái)，對(duì)家庭來(lái)講，家裝是一個(gè)動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的大額支出，沒(méi)有哪個(gè)客戶會(huì)愿意在網(wǎng)上看一下就直接交錢，“這還不像買車，在天貓買輛車，也許就全額付款了，因?yàn)檫@很標(biāo)準(zhǔn)化，全國(guó)哪買都是一樣的。家裝標(biāo)準(zhǔn)化很難形成，不可能只是一個(gè)概念，你就十萬(wàn)打進(jìn)去了。”

由于京裝世家是工廠店，不直接臨街，自然客流基本沒(méi)有，所以大量客戶是邀約到店里，“這種銷售模式其實(shí)跟過(guò)去沒(méi)有太大的變化。十一月份簽了800萬(wàn)左右合同額。整個(gè)家裝市場(chǎng)橫向比較，我們做得算很好的。”

競(jìng)爭(zhēng)2.0時(shí)代

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)家裝第一階段的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，那么第二階段的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、安裝的配套服務(wù)體系建設(shè)。

悅裝網(wǎng)在完成融資后加快了服務(wù)體系建設(shè)：自建流轉(zhuǎn)倉(cāng)、全國(guó)范圍內(nèi)跨平臺(tái)建設(shè)區(qū)域中心倉(cāng)；與第三方大型物流平臺(tái)戰(zhàn)略合作配套，實(shí)現(xiàn)最后一公里入戶；自建安裝服務(wù)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部服務(wù)到外部服務(wù)的全流程覆蓋。按照計(jì)劃，悅裝網(wǎng)將在未來(lái)兩年里覆蓋100個(gè)城市，在4個(gè)城市實(shí)現(xiàn)直營(yíng)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率和覆蓋率。

“在北京我們有自己倉(cāng)庫(kù)，存貨是非常少的。存貨是成本還是資金占有，如果規(guī)模比較大，對(duì)企業(yè)是不利的。客戶的生產(chǎn)周期，客戶的定制周期，每一項(xiàng)都是針對(duì)不同客戶來(lái)確定施工方案來(lái)進(jìn)行排查，從廠家制作直接發(fā)到項(xiàng)目工地，來(lái)確定管理，減少庫(kù)存，這是最理想的狀態(tài)。”

2016年3月，悅裝網(wǎng)公布百城千縣戰(zhàn)略，如今已在宿州、長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、溫州、瑞安、銀川、海口、燕郊等多個(gè)城市正在全國(guó)開花。

在李建忠看來(lái)，二三線市場(chǎng)的需求比一線城市要大。特別是當(dāng)?shù)氐恼w經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，家裝紅利時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。悅裝網(wǎng)在北京以外的城市是采取取加盟模式，會(huì)輸出一個(gè)整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置，有固定的質(zhì)量施工標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的工藝要求，包括對(duì)客戶的后期服務(wù)統(tǒng)一進(jìn)行管理。

工程質(zhì)量和工程質(zhì)檢是家裝行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“施工質(zhì)量和確定性在過(guò)程中是最關(guān)注的。這個(gè)過(guò)程如果是第三方來(lái)做，達(dá)到不統(tǒng)一的效果，一定要有自己的標(biāo)準(zhǔn)，只能自己提供服務(wù)。”

盡管家裝行業(yè)是有國(guó)標(biāo)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是也存在很多問(wèn)題，比如常年不修訂，在執(zhí)行層過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，有的也無(wú)法落地。

李建忠介紹，悅裝網(wǎng)現(xiàn)在有質(zhì)檢管家20人左右，每周都在外邊看項(xiàng)目，分區(qū)片進(jìn)行巡檢。“質(zhì)檢有專門的一套體系和流程，到哪個(gè)節(jié)點(diǎn)檢查什么要上報(bào)，照片要保存，員工定期進(jìn)行培訓(xùn)，專業(yè)水平公司要進(jìn)行把控。質(zhì)檢與產(chǎn)品和施工與設(shè)計(jì)師利益是分別的，這點(diǎn)要做到，兼容的話就檢查不出來(lái)什么了。”

2016年5月1日之前，裝修行業(yè)稅收只需要向地稅局繳納營(yíng)業(yè)稅。裝修行業(yè)的營(yíng)業(yè)稅＝營(yíng)業(yè)收入（不含稅）×3.41%。以20萬(wàn)家裝修費(fèi)用為例，消費(fèi)者需要交的稅金＝20萬(wàn)×3.41%＝6820元。“營(yíng)增改”以后，裝修公司的3.41%的營(yíng)業(yè)稅沒(méi)有了，取而代之的是：只需要繳增值稅。稅負(fù)變多，意味著消費(fèi)者交的稅金相應(yīng)也會(huì)提高。

互聯(lián)網(wǎng)裝修公司給的套餐報(bào)價(jià)到底含不含稅金，如果不含，銷售稅點(diǎn)是怎么計(jì)算的？李建忠的回答是，“套餐價(jià)現(xiàn)在算是半含稅。對(duì)客戶簽合同的時(shí)候有優(yōu)惠，根本就不收稅金了，收的話也是低稅金。也是提高營(yíng)銷的手段，哪個(gè)更優(yōu)惠客戶就去哪個(gè)裝修。公司替客戶承擔(dān)了一大部分的稅金。”李建忠表示，“稅點(diǎn)的計(jì)算，肯定是根據(jù)整個(gè)公司稅收出發(fā)，包括成本、費(fèi)用、增值稅抵扣、是要在我們承受的范圍內(nèi)。現(xiàn)在加盟行業(yè)非常激烈，家裝市場(chǎng)更是。”

創(chuàng)業(yè)維艱

悅裝網(wǎng)成立于2015年5月，以X88元/平米套餐模式切入互聯(lián)網(wǎng)家裝，成立209天已經(jīng)創(chuàng)造了3000以上的到店簽約用戶，也吸引投資人的關(guān)注。2015年12月，悅裝網(wǎng)獲得千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資，投資方為洪泰基金及王剛的個(gè)人投資；2016年12月，獲得近億元A輪融資，招商局創(chuàng)投領(lǐng)投，洪泰基金和王剛繼續(xù)跟投。

“當(dāng)時(shí)我們是以所謂的行業(yè)反黑的這種狀態(tài)出現(xiàn)的，大家都覺(jué)得這個(gè)公司是攪局的，成了眾矢之的。”李建忠回憶，當(dāng)時(shí)悅裝網(wǎng)提出688產(chǎn)品套餐的時(shí)候，直接導(dǎo)致幾家公司的產(chǎn)品流產(chǎn)。

“我們當(dāng)時(shí)提出688的產(chǎn)品，這一方面是市場(chǎng)布局和打產(chǎn)品品牌的需要，一方面確實(shí)是家裝產(chǎn)品的成本全是虛高，對(duì)客戶來(lái)講，一層層把客戶的羊毛拔走了。這也導(dǎo)致后來(lái)的一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)，后來(lái)就是紛紛壓價(jià)，你688，我588，低價(jià)切入客戶。”

在李建忠看來(lái)，燒錢是互聯(lián)網(wǎng)的必經(jīng)之路，但不是長(zhǎng)久之路。“前期確實(shí)是大量的資本在補(bǔ)貼，你才能迅速形成品牌效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大客戶占有率，這是一個(gè)必然的途徑。”

家裝是一個(gè)門檻非常低的行業(yè)，誰(shuí)都能干，否則也不會(huì)有那么多游擊隊(duì)在小區(qū)門口，裝修包工隊(duì)自己去攬活。怎么體現(xiàn)出差距，現(xiàn)階段大量還是體現(xiàn)在服務(wù)上。人是最難管理的，而且是最難滿足的。

“目前，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，而且大家都是短兵相接，甚至是惡性競(jìng)爭(zhēng)，看你是否有比較好的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶黏度是不是強(qiáng)，整體的資金實(shí)力能不能跟得上。”

李建忠坦言，作為公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，從創(chuàng)業(yè)開始?jí)毫痛蟆！罢麄€(gè)創(chuàng)業(yè)期間不順的時(shí)候百分之八九十，創(chuàng)業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備明天就是最后一天，所以每天都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的過(guò)，綜合考慮公司的運(yùn)營(yíng)管理能力和財(cái)務(wù)管理能力，財(cái)務(wù)預(yù)算是不是做的準(zhǔn)確，現(xiàn)金流是不是足夠支撐，有點(diǎn)偏差的話可能明天就要宣布公司結(jié)束。”

對(duì)于公司未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，“融資是必須的。企業(yè)的發(fā)展要擴(kuò)大的話必須要有資金的支持，比如說(shuō)建這個(gè)店我們花了大概一千多萬(wàn)，我們還要建若干了社區(qū)店，明后年我們還要在上海和深圳、杭州陸續(xù)開店，基礎(chǔ)設(shè)施和人員，這么大的投資靠日常運(yùn)營(yíng)的資金積累是做不到的，所以還是要有資本的力量助推。但不是燒錢，有多少都不夠燒。你燒的時(shí)候客戶來(lái)了，如果你沒(méi)有更好的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的話，等你不燒的時(shí)候客戶就走了，這是最大的問(wèn)題。”