梅龍鎮綻出新零售之花

文/本刊記者 王騰

未來的消費體驗的升級不僅僅是便捷，還是對消費者需求的理解、連接和實現，最終消費者可以隨時、隨處地滿足隨心的需求。

>> 章宏斌認為，CFO要從控制風險的職能向價值創造轉型。

說到商業地產，就不得不提到上海，新天地、恒隆廣場、港匯、K11等全國知名的購物中心比比皆是。然而在上海的眾多購物中心當中，還有不少“高齡”前輩至今仍然非常活躍，位于上海市南京西路1038號的梅龍鎮廣場，就是極具代表性的一個。

早在1997年，當國內還很少有人知道什么是購物中心的時候，當年開業的梅龍鎮廣場就將MALL的概念展示在消費者面前，開啟了上海商業的購物中心時代。如今，雖然市場競爭越來越激烈，但歷經20年的歷史沉淀以及苦心經營的梅龍鎮廣場，依然是南京西路商圈中的地標性商場。“至今已有20年歷史的梅龍鎮廣場，最初的十年，可以說在天時地利人和的條件下一路高歌猛進，2007年已經成為年零售額14億元的上海商業地產之旗艦。當然2008年的金融危機以及隨后而來的線上電子商務和線下商超的爭奪戰都讓梅龍鎮廣場的營業額受到一定的影響，但是2017年，我們的年零售額還是穩穩地站在了10億元上。”上海梅龍鎮廣場有限公司財務總監章宏斌談到梅龍鎮廣場這個上海商業地產的“常青樹”，感慨良多。

梅龍鎮廣場由香港和記黃埔地產有限公司、長江實業（集團）有限公司以及上海梅龍鎮（集團）有限公司聯合投資建設，總建筑面積約12萬平方米，裙樓從地下一層至十層為大型購物商場。作為中國最早的購物中心之一，梅龍鎮廣場的購物環境至今看來也非常獨特。整個項目的建筑設計采用“現代經典設計概念”，融匯典雅瑰麗的歐陸設計風格，外觀以柔和淺杏色為主，配上雅致幾何圖案，可以說是上海現代建筑藝術的典范。

見證商業地產20年

上海南京西路商圈不僅是梅龍鎮廣場的誕生地，更是上海商業地產最繁榮之地，這里匯集了恒隆廣場、中信泰富廣場等大型商業項目，商圈內各項目間競爭之激烈不言而喻。而梅龍鎮廣場卻能在如此白熱化的競爭環境中屹立不倒，且多年來仍然保持活力，背后到底靠的是什么？

章宏斌告訴我們：“傳統的零售企業一般有三種戰略模型，高毛利低周轉的精品戰略，低毛利高周轉的大賣場戰略和財務杠桿戰略。梅龍鎮廣場初期就定位在精品戰略模式，而這種模式就必須打造完美的客戶體驗，所以梅龍鎮廣場一直是以客戶體驗為第一，這也成為梅龍鎮廣場的競爭優勢之一。”

在2008年，已經開業11年的梅龍鎮廣場迎來了其首次大范圍升級改造和品牌調整。當年，梅龍鎮廣場一次投入了將近1億元的資金，用半年時間對大樓外立面、商場門臉、地面大理石、沿街花壇以及公共區域的走廊、天花板、燈光和導引標志全部進行了翻新，商場每個樓層的洗手間也按照高星級賓館的標準重新裝修。

結合硬件改造，梅龍鎮廣場全新引進了意大利、法國、德國、美國的近10個服飾品牌，使整個商場的品牌又上了一個檔次。這次全面升級可以說讓梅龍鎮廣場穩坐上海商業地產時尚先鋒的位置。

到了2014年，全國的商業地產都進入了寒冬期，而身處繁華商圈的梅龍鎮廣場，同樣出現業績不斷下滑的情況。為了讓商場聚集起人氣，梅龍鎮廣場再次進行了業態和品牌調整，逐步將餐飲面積從17%提升到了35%。從2016年6月起，梅龍鎮廣場的零售額又再度回升，實現了同比5%的增長。

不僅全力打造完美的客戶體驗，在章宏斌看來，梅龍鎮廣場20年來穩定的管理團隊也成為企業競爭的核心優勢之一。“我們的團隊有著很好的協同共贏的合作機制，上世紀九十年代末開業之初，梅龍鎮廣場通過舉辦在上海具有轟動效應的推廣活動，迅速在當時傳統商業百貨主導的零售業中開創了全新的購物中心的商業模式。團隊具備協同共贏的明確目標，在2011年后梅龍鎮廣場零售額下跌的最困難的那幾年里，團隊積極應對通過調整業態和品牌，保持了商場接近百分百的出租率。”

管理上的與時俱進讓梅龍鎮廣場在互聯網對實體經濟沖擊最嚴重的幾年中，依然保持著旺盛的活力，而當互聯網尋求線上線下的結合和虛實的統一時，梅龍鎮廣場迅速跟上，在章宏斌看來，未來的商業中很難用一種業態去定義一家公司，每家公司都需要去標簽化，打破行業界限。“未來已經到來，正如營銷之父菲利普·科特勒所言，五年內，如果你還是按照一樣的方式做著一樣的生意，那就快要關門大吉了。傳統行業需要去擁抱變化，擁抱技術，擁抱未來。”

而章宏斌作為CFO，則必須成為引領變革的排頭兵。章宏斌認為，CFO要引領變革，要從傳統的控制風險職能轉型到創造價值的職能。“未來的零售百貨，就是要完成人、貨、場景的數字化，將每個人在一個場內所有的動線，用數字化進行呈現。最先需要完成的是會員數字化，數字化后可以作很多事情。比如，可以與每個顧客互動；可以了解顧客過去的購物喜好，找準他還需要什么樣的商品和服務；還可以把顧客分層，更精準地傳遞信息。”

>> 梅龍鎮廣場20年見證上海商業地產變遷。

未來已來

可以說在2016年以前，傳統商業和互聯網是處在一個你死我活的競爭態勢，然而從2016年開始，這種分久必合的趨勢逐漸顯現，章宏斌說：“過去的十幾年是一個電商在線上爭奪銷售渠道的時代。渠道之爭目前正在快速演變，轉向線上和線下深入融合的新零售全渠道時代。所謂新零售，就是以消費者為中心，在各個環節實現數字化的基礎上，利用數字化技術實現實體與虛擬的全面融合，提供全渠道的無縫消費體驗，最終實現體驗、成本和效率的同步升級。”

所謂新零售，區別于傳統零售業的最大區別，在章宏斌看來主要是技術方面，章宏斌說：“技術的進步最終是要解決提高效率的問題上，以效率為導向，給顧客創造更多的感知和體驗價值，同時又能以較低的成本進入運營。在新零售時代，線上的公司要往線下發展，線下的公司更要考慮如何向線上發展。這是當下每家公司都需要去思考和解決的戰略問題。”

如果說很多CFO還在糾結于如果做出完美的財報，或者進行更嚴格的成本控制，那么章宏斌顯然是CFO中的另類，他大部分時間都在考慮的是如何在戰略上帶領梅龍鎮廣場向新零售轉變。“當下的世界是一個顛覆傳統的時代，愛因斯坦的引力波理論在一百年后的今天被證實存在，從而終結了牛頓的萬有引力學說，量子力學也顛覆了傳統的物理學理論。近年來大數據和云計算等技術的發展讓人工智能走到臺前，對財會人員而言，簡單機械的重復性職能正將迅速被財務機器人取代。這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。思考商業和財務的未來已經成為我工作的重要部分。”

章宏斌于2006年成為梅龍鎮廣場的CFO，全面負責公司會計，資金，稅務，審計和IT等職能。到現在為止擔任高管已經十多年了，章宏斌的工作重心也在不斷學習中隨著視野的開拓不斷演變。“升任CFO的前幾年，我的工作重點放在全面預算管理，財會稅法合規，內控流程設計等方面，運用所學的知識進行知行合一的實踐。隨后幾年，我把更多時間和精力放在研究財政貨幣政策，全球經濟周期，國際政治博弈等宏觀經濟層面，以更專業的判斷為公司進行財稅規劃和投融資運作，尤其是新零售的到來，讓我必須學習、運用好新技術和新零售。”

章宏斌判斷，未來的零售有兩大趨勢：一是邊界模糊，二是精準定位。因此公司未來的IT戰略和大數據應用都會圍繞這兩大趨勢去制定和實施。用創新的技術應用去實現體驗，成本和效率這三者的同時升級。所謂邊界模糊，代表的是寬度的拓寬；而精準定位代表的是深度的加深。在未來的零售，零售企業想要兼顧拓寬和加深，一定是借助數字化、智能化。未來的消費體驗的升級不僅僅是便捷，還是對消費者需求的理解、連接和實現，最終消費者可以隨時、隨處地滿足隨心的需求。成本和效率的升級也會更依賴智能技術，并且跨越企業的邊界，在整個零售系統內實現資金、商品和信息流動的不斷優化。

新零售，新融合

十幾年的CFO工作，不僅讓章宏斌對商業地產管理駕輕就熟，更對其財務管控做到張弛有度，章宏斌介紹，十多年來梅龍鎮廣場在財務方面已經建立了一套成熟的全面預算管理體系。每年九月份公司在CFO主導下各部門協同制作五年預算，之后每個季度末修訂一次滾動預算。預算被分六個利潤中心和一個成本中心編制，落實到具體營運部門和管理部門。每季度根據實際數據制作預算實際差異分析報告，提交管理層和各相關部門以便及時應對采取調整，同時分利潤中心的預算實際差異分析報告也作為部門績效重要考核依據。在日常的風控方面，商業地產的主營業務收入是租金收入，從成本收益的角度看，租金收入管理是公司風控系統最需要重點關注的內控流程。而在租金收入的管控上，也已經有了一套非常成熟的流程和方案來應對商戶拖欠租金的事情發生，可以說是全公司部門協同的管理保證了公司及時完整地收到租金收入。

當然，正如章宏斌所說的那樣，在公司的財務管理已經上了“軌道”之后，作為CFO的重點工作更多的是從戰略上進行考慮。

章宏斌給我們舉了一個例子，他說：“近些年我更多時間和精力放在研究財政貨幣政策，全球經濟周期，國際政治等宏觀經濟層面，以更專業的判斷為公司進行財稅規劃和投融資運作。2014年很多人仍然預計人民幣會繼續升值，突破美元兌人民幣1∶6個關口。但是我通過對宏觀政策的研究，預計人民幣在不久以后會結束長達十年的升值周期開始貶值，于是當年決定以租金收入產生的人民幣資金全部歸還了之前借的美元貸款，避免了人民幣兌美元貶值而帶來的美元貸款的匯兌損失，之后人民幣的走勢驗證了當時這個財務決策。”

如果說創新是作為現代商業CFO所必備的技能，那么不斷深度學習則是這一技能的基礎。心理學家亞伯拉罕.馬斯洛曾寫道：人類最美麗的命運，最美妙的運氣，就是從事自己喜歡的事情并獲得報酬。從這個角度看，章宏斌很感恩過去的20多年的人生。“學習為我創造了選擇的權利，選擇有意義的工作。無論是在財務專業方面ACCA的學習，還是在思維導向上從中國傳統哲學思想中的學習，都讓我受益匪淺。”

歷經了十幾年商業地產的高潮和低谷，歷經了和線上電子商務的廝殺到現在新零售融合，章宏斌在思考商業地產經營戰略的時候更喜歡融入中國傳統思維哲學的理念在其中，章宏斌現在喜歡學習中國的傳統哲學思想，他發現中國文化的儒、釋、道三家都清晰地闡明了事物發展的客觀規律。“未來已經來到，當下每個個體（包括公司和個人）的轉型已經不是要不要的問題，而是何時何地以何種方式轉型的問題。無論處于生命中的哪一段，無論是風光無限還是正在艱難地奮斗，都需要不斷學習以應對不確定的未來。學識影響眼界，眼界開創格局，格局決定人生。”