排他性促銷對消費者購買意愿影響綜述

許春華+王艷

一、 排他性促銷研究現狀

傳統的理性決策理論假設消費者是完全理性的，不受購買情境中與選項屬性不相關因素的影響。購買限制屬于一種情境因素，它對消費者購買行為的影響屬于情境效應，因而購買限制效應是非理性消費決策理論的一部分。Blattberg & Nelsin（1990）指出，促銷最為顯著的特征就是幫助消費者快速做出購買決策，并且促銷總是約束在一個特定的時間制約之下。因此，在某種程度上，促銷本身就是一種特定的購買限制。在此領域的開創者Inman（1994）發現，促銷活動中的購買限制在于讓消費者產生一種商品匱乏感、精神緊迫感，使得消費者順從商家的意愿。他認為購買限制可以有時間上限制（時間壓力）和數量上的限制（數量匱乏壓力）。基于此，WU等（2010）證實，時間壓力對沖動性購買的影響是顯著的，這可能是因為消費者沒有充分的時間去考慮很多因素。

Cialdini（1985）將排他性促銷分為時間限制和數量限制兩種。時間限制是指消費者在購買促銷產品時所面臨的時間上的限制，一般會有一個時間期限。數量限制是指消費者在購買促銷產品時所能購買的數量上的限制，包括商品總量和單次購買數量上的限制。

二、排他性促銷對消費者購買意愿研究現狀

一直以來，學者們對消費者購買意愿的研究文獻并不罕見，不同學者的研究背景不同可能會產生不一樣的定義。朱智賢（1989）認為購買意愿是消費者的一種心理需求表現即消費者采取購買行動的前奏。Dodds、Grewal和Monroe（1991）認為購買意愿是指消費者打算購買某一特定產品的可能性，提出消費者對某一商品或品牌的態度加上外在因素的作用，構成了消費者購買意愿。韓睿、田志龍（2005）則提出購買意愿是指消費者購買某特定產品的可能性。馮建英等（2006）認為只要測量消費者“愿意采取某一特定購買行為的概率”，既可考察消費者的購買意愿。

從時間限制所產生的時間壓力對消費者購買意愿的影響的視角出發，WU（2010）證實，時間壓力對沖動性購買的影響是顯著的。Inbar等（2011）進一步指出，在時間限制下，決策者更傾向于使用啟發式思維做出快速決策。據此推斷，在有時間限制的促銷決策情境中，個體必須快速做出選擇，否則就有可能因別人搶先購買而錯失了機會，從而增加了消費者的購買意愿。國內的學者對時間限制的研究以盧長寶為代表，盧長寶（2012）指出，在物質誘導下，促銷的時間限制會轉化為時間壓力，從而強化了“不買后悔”。在此之后，盧長寶（2013）研究發現，時間壓力促使消費者必須快速對促銷的商品展開情感評估，從而得出“如果現在不買將來會后悔”的假設，從而提高購買意愿。更進一步，盧長寶（2014）指出，客觀時間壓力大小對“不買后悔”情緒強度的影響存在顯著的差異。整體而言，客觀時間壓力越大，即，促銷持續期越短，“不買后悔”就越強烈。

數量限制促銷，按照Gierl（2008）等人的總結，限量包括“供給型限量”和“需求型限量”兩種類型。Ku等（2012）基于“調節動機理論”證實了需求型限量能引起“防御動機”的消費者更強烈的購買意愿，而供給型限量則能引起“促銷動機”的消費者更強烈的購買意愿。Aggarwal等（2011）指出，限量促銷讓消費者意識到了潛在的競爭，消費者感知到的競爭是限量信息影響購買意向的中介變量。

數量限制促銷所產生的“缺貨”現象。從而對消費者購買意愿的影響，不同的學者對此有不同的研究結論。Aastrup（2010）等對脫銷研究進行文獻回顧，發現脫銷研究主要分為兩大流派，一是從需求視角出發，二是從供給視角出發。WU（2012）在此基礎上提出，產品脫銷會向消費者傳遞稀缺的信號，增加人們對產品的欲望，讓產品看起來更具有吸引力，為了滿足對稀缺產品的欲望，消費者愿意為它們花費更多。

國內的學者對于數量限制引起的產品脫銷現象。李研、李東進和吳波（2013）從產品脫銷的角度進行研究，他們認為：產品脫銷誘因顯著影響產品的感知質量和感知獨特性。由高需求（VS.低供給）造成的脫銷更積極地影響感知質量，但僅針對功能性品牌；由低供給（VS.高需求）造成的脫銷更積極地影響感知獨特性。劉龍艷（2014）的研究表明當產品處于缺貨狀態，消費者根據“缺貨”的歸因不同，將產生不同的心理抵制水平，較強的心理抵制水平將導致消費傾向朝不利商家的方向轉移（轉換店鋪甚至下次不再光臨），從而對商家帶來損失，缺貨歸因對心理抵制水平的影響隨著產品是否促銷有顯著差異。同時，張瑞（2014）從商品的數量信息角度研究消費者的購買意愿。他認為：商品的數量信息先影響了消費者的感知售出速度，進而影響了他們的購買意愿。并且在他的研究中進一步指出消費者認知資源占用度低時，消費者會表現出更高的購買意愿。而當消費者認知資源占用度高時，呈現出反向的效果。

三、文獻述評

縱觀國內外文獻，我們可以發現，國外關于排他性促銷的研究十分細致、深入，而國內則剛剛起步，這也就為我們進行相關研究提供了一個很好的契機。

1.國外的研究主要關注于國外的消費者，對我國消費者的關注較少。國外的研究都是基于外國市場的營銷實踐，圍繞外國消費者進行的，中國促銷實踐對中國消費者的感知行為尚未得到國外學者的關注。眾所周知，由于歷史文化原因，我國消費者的生活方式和消費習慣與國外消費者存在很大的差異，而現有的研究文獻尚缺乏針對各種促銷工具對中國消費者的消費行為影響的研究，國外的研究不能為中國營銷者設計促銷組合提供直接的指導。因此，在中國市場上研究不同的促銷工具對中國消費者的影響和效果是十分有必要的。

2.國外的研究大都是基于國外的營銷實踐展開的，對我國的營銷實踐關注較少。國外相關研究都是基于國外的促銷實踐展開的，對于發達國家來說，他們的促銷策略的使用已經比較成熟，我們發展中國家在發展的過程中也會學習發達國家的促銷策略，具有限制條件的促銷策略在我們國家也開始大量使用。因此，有必要針對我國具體的促銷實踐展開有針對性的研究。endprint

3.對購買限制的條件的研究比較集中。大部分學者將限制條件主要集中于時間限制和數量限制，在時間限制方面主要研究時間限制產生的時間壓力對消費者“不買后悔”的心理影響，從而加強消費者的購買意愿。在數量限制方面主要將研究集中在數量限制所引起的產品稀缺現象，從而加強消費者的緊張情緒，進而加強消費者的購買意愿。基于我國促銷情境下的營銷實踐，在這兩個限制條件的基礎上增加身份限制這一限制條件，探討身份限制對消費者購買意愿的影響，能夠豐富我國常見的促銷實踐的理論基礎，為我國商家制定有效的排他性促銷策略提供了更多的選擇。

4.在相關文獻研究的基礎上，我們知道影響消費者購買意愿的因素有很多。消費者感知價值會直接影響消費者的購買意愿，并且不同的產品涉入度對感知價值和購買意愿具有不同的影響，本研究在前人研究排他性促銷對消費者購買意愿影響的基礎之上，引入了消費者感知價值作為中介變量以及將產品涉入度作為調節感知價值對消費者購買意愿的調節變量，研究排他性促銷通過感知價值對消費者購買意愿的影響。

四、 結論及趨勢

1.結論。從以上的文獻梳理中我們可以看出近幾年關于購買限制對消費者購買意愿的影響研究的特點，即購買限制的條件較集中。大部分學者將限制條件主要集中于時間限制和數量限制，在時間限制方面主要研究時間限制產生的時間壓力對消費者“不買后悔”的心理影響，從而加強消費者的購買意愿。比如，WU（2012）證實，由時間限制產生的時間壓力對沖動性購買的影響是顯著的，因為消費者沒有充分的時間去考慮很多因素。在數量限制方面主要將研究集中在數量限制所引起的產品稀缺現象，從而加強消費者的緊張情緒，進而加強消費者的購買意愿。比如，譚笑（2016）通過研究網店的“秒殺”活動發現，活動一開始商品就被搶購一空，超短的時間和超高的人氣更加突顯了本身就限量出售的商品的“稀缺性”。

2.趨勢。通過以上對文獻的梳理我們可以發現，更多的學者將把排他性促銷的研究放在線上去進行研究，隨著我國進入“互聯網+”的大數據時代，人們的生活節奏不斷加快，人們更加偏愛于線上購物這種方便快捷的購物體驗，研究網店推出的各種不同的具有條件限制的促銷刺激對消費者購買意愿的影響將具有更加現實的意義。[基金項目：新疆財經大學碩士研究生調研創新項目 （XJUFE2017D014）]

（作者單位：新疆財經大學）endprint