零售業全渠道價值共創研究

近年來隨著移動互聯網應用的普及，零售業迎來了經營模式的變革。2014年—2015年我國傳統的采用實體店形式經營的零售業迎來了一次閉店浪潮。百貨中，百盛商業集團相繼關閉了位于北京和天津的門店；瑪莎百貨關閉了在華的5家門店；萬達百貨將位于青島等地的10余家門店關閉；樂匯百貨全部撤出天津地區。超市業態中，卜蜂蓮花、樂購、沃爾瑪、人人樂等超市也出現了不同程度的閉店；服裝零售業中佐丹奴僅2014年就關閉了190余家門店，波司登關閉了超過3000家的貼牌加工商。與此同時，網絡購物，尤其是利用移動終端的購物額增長迅速。根據中國互聯網信息中心的統計，2014年中國網絡購物用戶增長率高達19.7%，手機移動網絡購物用戶增長63.3%。同時，以電商起家的京東、天貓等也積極的與線下企業尋求合作，彌補在客戶體驗、商品展示以及物流配送中的不足。消費者行為的變化迫使傳統的零售業開始應對營銷渠道的變革。構建包括網店、微店、電商平臺、移動商店、社交媒體等渠道類型的全渠道（Omni-channel）營銷成為傳統零售業營銷變革的關鍵問題。不論是“電商”還是“店商”都在移動互聯網時代下達成了這樣的共識：（1）線上線下融合、構建全渠道零售是零售業發展的必然。尤其是傳統以實體店形式運營的零售業，能否有效的運用移動網絡是決定其能否繼續生存的關鍵；（2）零售業競爭優勢的來源是全渠道整合質量。渠道結構的設計、渠道成員間的協同以及與顧客價值共創的模式決定了全渠道競爭優勢。本文探討了在移動互聯網時代下：（1）零售業應構建怎樣的全渠道結構？（2）渠道成員之間、渠道成員與顧客之間如何實現價值共創？

一、全渠道及價值共創

1.營銷渠道是指產品由生產者向消費者轉移所經過的組織和個人。不論何種類型的企業，渠道策略都是企業重要的營銷決策。企業根據產品的特點、渠道成本、營銷戰略等影響因素選擇不同的渠道類型與結構。零售業的營銷渠道經歷了單一渠道、多渠道、跨渠道到全渠道的轉變。國內外學者對全渠道展開了討論，基本形成了如下的觀點：①全渠道的“全”不是所有，而是適合零售企業的盡可能多的渠道。渠道類型包括有形渠道，例如傳統的店鋪；也包括無形渠道，例如網絡平臺、社交網站、電話銷售、自媒體、電視購物等形式。②渠道整合質量是決定全渠道策略是否成功的關鍵。全渠道設計的起點應該是顧客價值分析。通過整合各種渠道為顧客提供無縫的、便利的購物體驗。

2.零售企業、渠道成員以及消費者構成了一個動態的價值共創網絡。在網絡中，消費者是價值的驅動和決定者；價值在價值參與者的直接和間接復雜關系中傳遞。價值網絡理論強調將具有不同核心競爭力的企業連接在一起，創造差異化、整合化的顧客價值，并提升整個價值網絡的競爭力。價值共創是近年來服務科學領域研究的熱點問題。比較有代表性的觀點是Prahalad和Ramaswamy提出的基于消費者體驗的價值共創理論及Vargo和Lusch提出的基于“服務主導邏輯”的價值共創理論。本研究認為，在零售業全渠道成員構成的價值網絡中，零售企業及渠道成員之間通過合作、聯盟從而產生協同效應；同時渠道成員與顧客互動實現顧客體驗價值。因此，應該從系統化的角度去定義價值共創。

二、渠道成員與顧客的價值共創

1.不論是通過實體店進行購買的顧客還是通過網絡或移動終端購買的顧客，均提出了渠道界面友好的要求。①服務流程友好。采取網絡購物的顧客提出購物網站要簡潔，好操作。②員工互動友好。顧客提出在一次購物活動中接觸到的所有員工都應該是友好的。不僅是在線客服、實體店員工或是快遞配送人員都應該提供良好的服務質量。有顧客指出快遞人員服務不好，影響整個購物的感覺。③其他顧客互動良好。在同一個渠道中的其他顧客影響了顧客的體驗價值。有顧客提出其他顧客吸煙、大聲喧嘩令其感到不舒服；看到買家秀后不想買了。

2.響應性也是顧客比較重視的維度。響應性主要體現在顧客希望需求能得到快速的反應。①信息咨詢反饋。顧客要求在所有的渠道中都能得到及時的回復，有顧客提出在當當網上無法跟客服聯系，沒法咨詢，因此不從當當上購物。②物流配送及時。有顧客指出選擇京東網購物的理由就是由于配送及時。

3.可靠性是指顧客對渠道在產品質量、信息質量支付安全上的體驗要求。①產品保真。能夠購買到“正品”是客戶選擇渠道的重要原因。有十幾個條目提到了“淘寶網難以保證產品是正品”是他們不選擇淘寶網購買的主要原因。②支付安全。顧客不僅要求支付手段便利、多樣，還要求支付手段安全。③信息準確。顧客希望能在網絡渠道中了解到實體店的準確信息（或者在實體店中能了解網店的產品價格等信息）；要求網絡中提供的產品描述能夠與真實產品相符。

三、渠道成員之間的價值共創

1.渠道成員價值共創的方式之一是合作。主要體現在兩個方面：相互推薦、實現統一規劃的協作物流體系。①在被調查的個案中均存在渠道間的相互推薦，不同的渠道構成協同商務平臺。實體零售店內均設置了微信公眾號二維碼、網絡商店登陸方法說明，而在微信公眾號、網絡商店中也對實體店的地點、營業時間等做了說明。有些零售企業還采取促銷活動來推廣網絡渠道。②能夠實現對不同渠道的顧客準確、高響應的配送是提升整合渠道感知質量的關鍵。因此，高度協調、統一規劃的物流體系是開展全渠道營銷的核心。案例企業的物流體系具有如下特點：第一，構建自營物流中心。與平臺式電商借力第三方物流的方式不同，開展全渠道營銷的零售企業會通過自營物流中心，減少物流配送中的不確定性來構建核心競爭力。但物流中心的自營模式不同。第二，借助信息系統實現全渠道資源整合。案例企業的物流系統均借助了強大的管理信息系統。客戶信息在不同的渠道之間進行共享、網絡顧客訂單在不同的配送中心進行調配，訂單能夠得到實時的跟蹤?？蛻艨梢栽诓煌那乐袑嵤┨嶝?、換貨及退貨業務。保證了顧客體驗到較高的整合渠道服務質量。

2.渠道成員價值共創的基礎是渠道成員在目標顧客、產品類型和消費情境上構建適度的差異性。①產品差異。不同渠道成員銷售的產品類別、品種存在著一定的差異性。具體表現為在多條渠道中零售企業會根據產品特點、渠道特點、經營優勢選擇在不同的渠道銷售不同類別、多品種的商品。②價格差異。產品定價是采取全渠道營銷的零售企業面臨的難題。一方面從顧客的角度看，顧客對不同的渠道有不同的價格預期；另一方面不同的渠道有不同的成本結構、競爭結構，同時還要考慮到渠道之間的沖突問題。定價困境使很多企業加大渠道產品差異，用產品來區隔市場。但是產品的差異過大，又容易使顧客對某一渠道的信任難以轉移到其他渠道上，不能實現渠道的協同效應。本研究案例企業的做法是線上價格低于實體店鋪價格，保持價格差距控制在一定范圍內（3%-5%）。

四、零售企業與渠道成員的價值共創

零售企業與渠道成員的價值共創核心在于對渠道結構的設計以及渠道沖突的有效管理。采取全渠道營銷的零售企業，對渠道結構的設計以及渠道成員的選擇主要會考慮渠道成員在渠道功能定位和資源的互補?；パa是渠道成員和諧共生的前提，也是減少渠道沖突的有效手段。開展全渠道營銷的零售企業會面臨發生渠道沖突的可能，主要表現在企業在不同的渠道（尤其是網絡渠道與傳統渠道之間）銷售具有適度差異性的產品，由于目標顧客、銷售區域的重疊致使渠道間存在競爭甚至竄貨、惡意低價等行為。傳統的渠道管理理論認為要通過市場區隔（包括產品差異、品牌差異等）解決這種渠道沖突。②渠道成員功能定位。在不同利潤目標引導下，不同的渠道成員承擔著不同的角色和功能。通常網絡渠道起著吸引顧客、增加銷售訂單、宣傳企業和產品的功能；實體店鋪則承擔著商品展示、顧客體驗以及倉儲的功能。[基金項目：天津市2015年度哲學社會科學規劃課題《線上線下融合模式下的生活性服務業價值共創策略研究》，項目編號：TJGL15-048，主持人：郭琳]

（作者單位：天津職業大學）endprint