SPA模式的成功經驗與借鑒

摘 要：現在的服裝業市場快時尚行業迅速崛起，占領了更多的市場份額，依仗其價格優勢，迅速在消費者當中流行起來。但是，在消費者的需求多樣化和要求嚴格化的背景下，只依靠價格便宜難以立足市場。由美國服裝公司GAP提出的SPA模式有效地將供應商和顧客連接在一起，以滿足消費者需求為第一目標，并通過革新供貨方法和供應鏈流程，實現對市場的快速應對。這其中優衣庫采用SPA模式并依靠企業自身的不斷努力，準確地抓住了服裝業的流行特征和趨勢。在中國優衣庫遠遠超過zara，GAP等品牌，在中國乃至世界的服裝行業中占據著重要的位置。

關鍵詞：SPA模式；快時尚；優衣庫

1 SPA模式的誕生

SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel），是由美國服裝公司GAP在1986年提出的，是一種從初始的商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直型銷售形式。SPA模式通過有效地將供應商和顧客連接在一起，以滿足消費者需求為第一目標，并通過革新供貨方法和供應鏈流程，實現對市場的快速應對。為了加快對市場的靈敏度，它盡可能地縮短供應鏈長度，并努力打破企業間的壁壘，建立合作伙伴關系。從上世紀90年代開始，SPA模式在服裝領域迅速成為最強的商業模式并在世界范圍內普及開來。

SPA模式著重商品策劃和銷售，特別適用于品種多批量小、流行性強的服裝生產。倡導以周為單位進行商品策劃，首先縮短從發出訂單到交貨的商品供貨周期，建立追加訂單的生產模式，以此減少在庫和損耗；其次是收集售點每天銷售信息，實現以周為單位的商品策劃。可以說完善的信息和強健的物流網絡是SPA體系成功的關鍵。直接的消費者信息；簡化的供應鏈；最大限度降低需求預測的風險；獨特、新穎的商品策劃；快速的資金回收是SPA模式的最主要特征。

2 優衣庫的經營特征

2.1 SPA模式的成功利用

“SPA”即自有品牌專業零售商經營模式，在日本由優衣庫成功運用并推廣。從生產到銷售的所有環節都由一家公司統一管理、從而節省中間環節中的浪費、降低成本。在服裝領域，美國 GAP是業界巨頭，是首先采用SPA模式的迅銷社。1996年優衣庫柳井正總裁提出了“成為快速時尚服裝業界第一”的目標，并決定轉型為SPA企業。

SPA最大的特點就是成本控制。由于整個環節由一家公司統一管理，可以把成本控制在最少的水平。由于是大量生產，在進貨環節也可以掌握價格交涉的主動權。售賣商品時由自己制定價格，滯銷的商品也可以隨時進行降價處理。企業通過SPA模式最終實現利益最大化。但與此同時如果出現商品銷售不暢的情況，庫存積壓，企業要承擔全部的后果。為此，有效地降低風險，優衣庫采取了以下各種對策。

第一，采用直營店的銷售形式。將過季的服裝和商品，逐漸降低銷售價格，目的是為了盡量降低庫存壓力。通過加大打折的力度，有些本不打算購買的消費者也會被價格所吸引，最終成功購買了商品。這樣就很好地處理掉積壓商品的庫存。

第二，通過實時信息管理，企業管理者能夠掌握每一家直營店庫存商品的數量和種類，整體把握庫存狀況，并把實時信息分享給各個店鋪。店鋪根據信息，制定適時的銷售計劃。另一方面，根據庫存情況，工廠直接進行增產或減產。使店鋪里的商品盡可能少出現斷貨斷碼的情況。整個企業統一來掌握庫存和店鋪的銷售，使商品能很好的在各店鋪以及工廠之間進行調節。

2.2 優衣庫的銷售戰略

在銷售方面，優衣庫也有獨到之處。優衣庫的顧客幾乎涵蓋了所有的年齡層，其銷售的服裝也以一些基礎款式為主。這一點與其他的快時尚品牌ZARA和H&M;等相比是不同之處也是劣勢。現代的市場營銷領域崇尚明確主要銷售對象，然后將資源集中在一個方面。但是優衣庫卻反其道而行，不追求市場細分化，將目標瞄準了各個年齡層，銷售的服裝也算不上是十分時尚的。用柳井正會長自己的話說就是“我們的產品是介于生活必需品和時尚之間的”，而這個“之間”是指“面向所有的年齡和性別，提供適度具備時尚性和低價格的基礎性服裝”。可以說這個市場雖然龐大，但卻是被人所忽略的一個市場。為此，優衣庫在企業廣告宣傳方面也下了很大的功夫。

2.3 優衣庫的模式改良

優衣庫雖然采用了SPA模式，但并不完全拘泥于此，并積極進行了改善。在生產環節，優衣庫采取委托工廠加工的方式。為了實現規模優勢和保障品質穩定，優衣庫堅守每個加工廠單品生產的原則。從制作原料到印刷再到縫制，全部工序在一家工廠內完成，確保了統一連貫性。這樣的統一連貫模式最大限度的發揮了庫存和物流管理的效率化，更重要的是保證了服裝的品質。

優衣庫曾在2006年不惜重金引進了“衣架系統設備”，將成排的縫紉機依用鏈條連接在一起，掛著布料和配件的衣架在其中穿梭。因為有了統一連貫體制，優衣庫就能夠積極向工廠投資生產設備，從而獲得數量質量穩定的產品，短時間內即可收回投資成本。另一方面，優衣庫為了降低成本以及提高質量，也與工廠之間建立了長久穩定的合作關系。優衣庫在與中國工廠進行一系列的合作方面也沒有任何的猶豫，從而實現了低價格高品質的保證。此外，優衣庫還派遣了各個環節的技術專家每月甚至每周數次到生產的現場去進行技術指導。與一般歐洲的服裝產業技術專家一年才去一次生產現場與之相比，這里的差距是顯而易見的。最初，中國工廠的技術方面甚至整潔程度都不能夠達到標準，縫紉過程中造成浪費過多，效率也很低下。但是隨著技術指導人員和工廠雙方的不斷努力，工廠加工水平有了質的飛躍。甚至只要一聽說是優衣庫的代理工廠，歐洲的一些服裝廠家都會跑來下訂單。如今，優衣庫計劃將這種在中國的成功模式轉移到孟加拉國，越南等其他國家或地區。

3 對服裝業的啟示

首先，要提高生產商品的質量。國內很多工廠的生產能力是毋庸置疑的，但是仿冒產品居多，缺乏自己的創新和設計。我們應當在不斷提高產品質量的同時，滿足各層次消費者的需求，完善好售后服務，與消費者建立起更加緊密的關系，才能更大程度上實現企業自身的利潤和價值。其次，正確認識企業自身定位，建立鮮明的品牌特征，符合大眾需求。在這一點上，本土的品牌應該更加了解我們的消費者需要什么樣的衣服，而不是一味的模仿。近年來，電商在中國的發展是有目共睹的。優衣庫也連年在“天貓”上保持良好業績，我們的企業更應該加強與電商的合作，讓我們的產品在自己的市場上取得成功。總之，學習是超越的根本所在，在借鑒優衣庫企業成功經驗的基礎上，企業應該理論與實踐相結合，根據自身實際情況做出適當調整改造自己的企業。作為我國傳統制造業之一的紡織服裝業在“一帶一路”的國家大政方針引導下，積極探索“走出去”，不遺余力地打造自己的國際品牌，進行全球化經營和資源配置，確實還需要經營者足夠的智慧、膽量和努力。

參考文獻

[1]深見環（2013）『SPA企業と価値連鎖の構築』四大天王寺大學紀要第56號

[2]田徽（2015）《淺談優衣庫的經營理念及對中國企業發展的啟示研究》

[3]迅銷公司官網（http：//www.fastretailing.com/jp/group/strategy/tactics.html）

[4]2017年《互聯網周刊》&eNet;研究院選擇排行

作者簡介

唐偉（1968-），男，漢族，天津外國語大學，研究方向：日本經濟文化。