游戲營銷對于品牌推廣應用分析

顧佳倩 顧雪純

【摘 要】我們選取在IGA模式下的游戲營銷作為新的品牌推廣營銷模式是因為與傳統植入式廣告不同，網絡游戲可以利用其互動性，將現實產品或服務虛擬到網絡世界中，游戲玩家能通過自主的行為，在虛擬世界中獲得思維、知覺、行為以及情感等方面的體驗，從而加深對品牌的認知。但是從游戲營銷角度來對IGA模式所作的研究卻很少，尤其是在品牌時代之下，以年輕人為目標消費群體而進行品牌細分、推廣的策略研究目前未成熟。正因如此，本研究試圖分析游戲營銷在IGA模式下的品牌推廣效力，從而為商家提供可靠的新型營銷策略，使其從中可以獲取更大的經濟效益。

【關鍵詞】游戲營銷；品牌推廣；IGA

2017年度中國網絡廣告核心數據顯示，中國網絡廣告市場規模達到3750億元，同比増長30%，預計在2018年增速仍保持在30%以上。從絕對值來看，中國網絡廣告發展仍顯示出較為良好的生命力，預計在2020年市場規模將近8000億元。中國網絡廣告市場仍日是互聯網產業要的商業模式，并且市場隨著互聯網企業形態和格局的變化而變化。

一、研究背景

網絡游戲內置廣告（IGA），是指網絡游戲內置廣告，是指通過科技手段將產品和企業的信息置入游戲內部，將廣告信息傳達給受眾，以達到傳播效果并獲得營銷收益的廣告形式。

對于廣大的廣告主來說，面對日漸疲軟的傳統營銷模式，通過IGA市場年輕受眾群體有別于其他群體的高接受度與忠誠度，從而構建出嶄新的營銷新天地，尋找到新的利潤增長點，也是具有現實意義的。數據統計顯示，截至2018年6月，我國網絡游戲用戶規模達到4.86億，占總體網民的60.6%，較2017年末增長4391萬人。2018年上半年國內網絡游戲行業保持平穩發展，用戶規模進一步增長。龐大的網絡游戲玩家群體為IGA市場的發展提供了深厚的土壤，IGA作為一個新興產業，其市場前景及高速成長的發展潛力日益受到業內關注。IGA作為一種新贏利模式的前景已經被越來越多的企業所認可，游戲平臺的媒體價值正被逐步挖掘。

二、IGA的定義

In-game advertising，簡稱IGA。顧名思義是指在游戲中植入的商業廣告，是植入式廣告的重要類型；它依托游戲的用戶群為基礎，通過特定的條件，在游戲中的適當的時間，在適當的位置出現的廣告，與普通的商業廣告的不同，它所借助的載體是游戲這種新型媒體，將企業的品牌植入網絡游戲的虛幻世界之中，通過在虛幻世界里與玩家的接觸，使玩家對品牌產生深刻的印象，并培養與玩家更為密切的關系，使玩家玩游戲的同時起到廣告傳播的作用。

三、IGA的特征

其作為作為一種網絡新時代下的營銷方式，相比傳統廣告及其他媒介的植入式廣告具有許多新的特性。

1、信息“軟式傳遞”

相較于傳統廣告方式，游戲植入廣告可以將廣告信息巧妙地融入載體情境之中，通過“非強制顯示”、“降低出現頻率”、“主動詢問用戶”減少廣告對用戶正常游戲的體驗，讓游戲者自然而然地接受。在這些游戲中，廣告商品形象和信息已經變成了游戲內容的一部分，并且隨著游戲的推進而進一步推廣品牌信息，從而將廣告信息潛移默化地傳遞給用戶。

2、無具體限制

游戲植入廣告沒有時間和空間上的限制。其對用戶的粘性很高，用戶總是會較為主動地去登錄游戲，植入廣告就能悄然地將廣告信息傳遞給用戶，從而吸引大量的注意力。這種特點使得廣告的效果具有持久性，同時對擴大品牌知名度也非常有利。

3、互動體驗效果強烈

傳統營銷模式感官傳播單一，如在電視、電影中，消費者只能憑視覺和聽覺去感受內容，被動地接受廣告信息。然而，游戲媒介運用視聽感觸等多種感官效果進行傳播，具有較強的互動性，能通過這種互動性來加強游戲者對品牌的歸屬感和認同感，培養其品牌忠誠度。

四、對IGA模式下的游戲營銷的建議

（一）注意游戲的更新換代節約成本

將品牌推向目標消費群體的可視范圍內，是品牌推廣尤為重要的一步。任何游戲都有一個受熱衷程度最高的時期，然后趨向平淡甚至被人遺忘。因為有著這樣一個不穩定的載體，考慮植入廣告時的游戲選擇就顯得尤為重要，減小投資風險以免竹籃打水一場空。對于企業來說，著眼于游戲消費市場潮流，選擇最能凸顯本公司品牌特色的游戲載體，減少因潮流誤差而引起的成本浪費。

（二）注意品牌形象與游戲特色相輝映

不同的游戲有不同的受眾群體，他們所反映的品牌感知度也大不相同。例如奇跡暖暖，作為一款飽受廣大女性同胞青睞的換裝游戲，服飾及化妝品類的廣告最能激起女性們愛美天性的共鳴，若是在這款游戲中出現機械數碼類的產品，想想就不免有些滑稽了。游戲載體的特點定位的重要性是顯而易見的，企業在投入廣告之前應針對網絡游戲的主要受眾進行調研以預測本公司產品在該項網游中投入廣告的力度與所能帯來的品牌推廣效力。

（三）整頓廣告內容，適量適度

網絡游戲內置廣告需要考慮適量適度，超越了這個范圍就會打破本來網絡游戲亦真亦幻的平衡，使玩家厭煩。而且內置廣告數量過多會導致游戲質量下降，直接影響到玩家的游戲體驗感，從而最終影響網絡游戲內置廣告的推廣效果。

要能做到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的廣告效果，就需服務于情節，服務于人物，不顯突兀又引人注意。與此同時所推出的廣告也要能夠充當品牌、產品的觀念導向，使目標客戶群在參與游戲的同時獲得相關導向信息，從而提高品牌認知度，進而在現實生活中產生購買欲望。

五、總結

企業經營環境和消費者需求都在不竭轉變，如何運用新型的營銷方式既傳達本身的品牌理念，又前瞻性地引領消費者樂趣，這是每一個基業長青的企業都需要考慮的問題，新型IGA模式下的游戲營銷可為品牌與消費者更親近地互動溝通搭建橋梁。

雖然決定網絡游戲內置廣告發展前景的因素有很多，并潛伏有眾多的隱藏性和不可預測性，但是從目前來看，網絡游戲內置廣告的發展是良性的、樂觀的。網絡游戲內置廣告未來的發展要發揚它自身的優勢，抓住市場的機遇，直面挑戰。

【參考文獻】

[1]艾瑞咨詢集團.中國網絡游戲內置廣告行業發展報告簡版[G].2018

[2]趙葳，徐志.堅淺談我國網絡游戲運營商的營銷策略[J].現代經濟信息，2017.8

[3]盧星余.數字化時代游戲營銷的路勁研究[J].2017.9

[4]李佳萍，李凱想.社交網絡時代的市場營銷模式探索[J].中國集體經濟，2015